电商江湖：互联网女装韩都衣舍过往公关战实例

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年07月02日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年07月02日

这是战役，没有求败而是输不起

『我以为这是战役』提及韩都衣舍品牌公关部历史上与友商之间的剧烈的竞赛，胡近东正面表达了自个的情绪，『公关战是两个集团战略层面的交手，生死存亡的大事，公关从功能层面强势的情绪是客观的』。

今日，品牌与品牌，途径与途径间的公关战从暗地转向台前，职业间的矛盾也为此变得显眼。

『公关战是看不见硝烟的战役，但究竟没有流血冲突，它应该是公司间大局观，战略层，情怀层，以及智斗的战术层面上彼此叠加后的杂乱游戏，它不是某个公关人员意气用事的义愤填膺』正如战役是政治，交际的连续一样，许多时分公关战的原因和成果都与背后公司的战略休戚相关，『品牌公关的业界难题在于，并非要完全打趴下对手，而是要在此进程中传递公司情怀、格式、价值观和职业方位，而且运用好公关人员去构成这套能够无懈可击的逻辑系统，来终究构成传达战略的杂乱游戏』。

比如阿里巴巴要让天下没有难做的生意，韩都衣舍则期望变成具有全球影响力的时髦孵化途径，于是在这条道路上任何阻止公司发展的对手，都是品牌公关部们要冲击的目标。

烽火，就此点着。

2015年头，韩都衣舍与森马集团发作了一场环绕童装职业的大规划交锋，韩都品牌公关团队以高效的反应速度协作恰当的运营方法，终究赢得战术成功的同时，从集团战略上达到了抢占国内线上童装市场的目的。

案发于2015年3月，天猫商城春节后的首场大促——新风尚活动。途径本来选定了森马旗下童装品牌”巴拉巴拉”作为国内童装职业代表，与彼时销量排行榜首的国际童装品牌GAP作为中外童装首领参加促销活动并请求录制宣扬视频于途径活动首页。

据时任天猫商城童装小二元武回想，『开端的时分底子没有悬念，巴拉巴拉的电商和线下都是我国榜首』。

但是间隔途径活动的截止日期却现已不到48小时，途径小二敦促不断『东西啥时刻能够给到咱们』，传统品牌旗下电商部分逐级报告的低效使得视频拍照进展异常缓慢，巴拉巴拉方面没有出乎意料之外。

当然为了避免意外，备选方案是当月排行第二的“米妮哈鲁“——韩都旗下快时髦童装品牌。

元武其时即感到十分吃惊，『他们来对接的担任人问我的榜首句话即是‘能给咱们多少时刻预备?’』，而途径的限期是48小时带审核。

米妮哈鲁品牌小组接到使命后，由其品牌掌门人马上向品牌部报告后，全公司开端优先分配资本给到该小组：例如童装模特资本由旗下别的童装品牌果芽，Honey pig优先供给，视频拍照由集团品牌公关部旗下影视直播组担任，而视觉方面则由本部分品牌组与品牌部规划组共同完成，对外宣扬案牍和稿件内容则有品牌公关部担任撰写策划。

终究米妮哈鲁用24小时就完成了从小模特挑选，背景树立，脚本断定，拍照编排，后期处理，以及终究上载的全进程，而另一方面巴拉巴拉终究在到日期到来前上载了他们预备的作品，但作用差强人意，高低立判。

随后，米妮哈鲁与GAP一起参加了本次大促。榜首回合，在新风尚活动的出售成绩上初次逾越了巴拉巴拉，成绩上韩都先下一程。

笠日，韩都的品牌公关部则在途径活动完毕后死死捉住了事情的口实，其内容素材铺天盖地的以新闻的方法指向这次新风尚职业排行以及和GAP并肩的方位，『韩都衣舍和GAP是不是能够代表中外线上童装的领先方位?』一时巴拉巴拉有口难辩，终究没有正面回答，公关层面韩都再下一程;

第三回合，2015年5月韩都品牌周年庆之际，米妮哈鲁向巴拉巴拉立下战书，揭露叫板巴拉巴拉再决输赢，后者应战。

元武乃至以为这实际是韩都的品牌公关部故意给竞赛对手所作的一个死局，『由于巴拉巴拉4月底才刚刚做完自个的周年店庆，5月迎战的预备期太短，必然致使蓄水缺乏;可假如不迎战，身为职业龙头的巴拉巴拉又能否说明其不参加这次活动的理由?』。

成果不出意外，米妮哈鲁此番交易额为达到了单日477.4万元，而巴拉巴拉仅为333.13万元，第三回合输赢已定。巴拉巴拉2015年上半年完毕之际收成三连败，造成了整个线上运营事务都被两家间的公关战逼的十分被迫，这种晦气的影响直至当年11月双11后才有所康复。

『我一向觉得一个品牌要从你商品诞生的那一刻开端做好你的公关』，胡近东以为所谓公关即是与社会进行顺利沟通的方法，与进程。这个进程依托的不是吹捧，而是感爱与信赖。

那么感爱与信赖从何而来?他的了解是『厚实的信息和内容』

『亚洲民族，或许说我国人大多对比谦逊低沉，最大的疑问在于觉得自个没资历去PR啥内容，这肯定是个丧命的过错』以韩都为事例，如此注重传达的一家公司在许多对外发声与参加进程中逐步构成了一种品牌的向心力，而这种气质将推动了品牌力的构成，而构成品牌力后，将对商品制造研制，效劳进程，都造成了积极作用。

『千万不要觉得自个小就没有资历出来说话，由于你不说话永久没有人会记住你』。

四

危机公关的大火，着了就不会灭

2016年7月29日，韩都衣舍成功登录新三板，变成国内榜首家挂牌的互联网服饰品牌，业界旗帜遍及韩都上市的喜报，而胡近东的品牌公关团队也是一路护航，总算完成了期间性的成功。

但是将来的路还很长，一切公司都是不完美的，每个期间都会不断犯错，媒体人出身的胡近东在上市前后一向保持着高度的警觉，『日本狙击珍珠港那天，我记住是个周末』。

韩都历史上的狙击也不是没有发作过。2014年双11，韩都衣舍成交近2亿元荣登职业榜首，而就在完成双11后团队的休假中，危机公关的警报被网上对于“退货率69.8%”的负面新闻所拉响。

『危机公关的大火，只需着了就不会灭，火星会一向藏着并直到再次起火』，误解是公关人最常碰到的疑问，由于绝大部分的危机都是误解引起的。例如2014年双11的那次危机，即是由于自个的误解，引导了社会言论迸发后走向的危机，面临这个疑问，胡近东以为『最好的处理方法即是：我通知你啥是实在的』

尼葛洛庞帝曾说：『互联网年代，每自个都是没有执照的电视台。』仅2016年一年，我国互联网上由自个用户经过交际网络所引起的危机公关就有几十起，如baidu魏则西案，如家集团和颐酒店事情，顺丰速递快递员被打事情，阿里巴巴职工月饼门事情等等，正如胡近东所说的那样『公司总会被人抓到黑点、槽点、尾巴，但要看犯了啥过错，是不是片面歹意』。

谈及一年一度的315晚会，逐步变成各大公司公关部分神经衰弱的直接原因，胡近东的观点是：『假如是片面犯错，那不叫危机公关，那是犯法做法，没有所谓最好处理方法，只要一条路：道歉，洗心革面』在沟通与信赖至上的年代里，妄图使用媒体和言论武器来掩盖公司不道德的做法，实际上并不能处理真正的疑问，好像没有平息的火星，东山再起仅仅时刻疑问，不管这家公司的规划有多大，不管这家公司在国内外的影响力有多深，不管这家公司的有多么杰出的社会口碑，『德国群众集团排放门事情即是一个典型事例，由于触及了社会职责』。

当然跟着公关团队的扩展，用户需求的碎片化，团队人员挑选方面胡近东也有了一套归于韩都的规范，『我的请求即是三点才能：构思，制造，传达』作为一个品牌的话，既要有品牌传达也要有群众传达，胡近东和韩都衣舍着重的是所谓的花式传达，『这是一个组合的进程，N多方法和+N多内容组成的无数种调配，需求理论依据和方法论来支撑』，因而在团队挑选上，韩都仍然会优先挑选来新闻传达学专业或媒体人出身的人才。

有关组成韩都传媒的树立，胡近东表明这是韩都衣舍集团在国内二级生态方面的一个主要战略性规划，『咱们根据自个一套在线上跟消费者沟通并发作信赖的系统，把它变成一套效劳逻辑，终究变成今日的效劳资本，一种途径，假如商家自个做会很费力，本钱较高，途径或许也不专业，因而咱们才有了这样的机会去测验』。在将来，品牌将会是流量的入海口，而作为二级生态的一个主要组成部分，即是经过专业组织去做这些品牌的专业效劳。『这与卖货代运营的一级生态没有关系，而是从品牌公关的建造和其影响力的扩展』在他看来，将来我国品牌公关的大方向将是由公司摸索中自建到终究转向专业组织的腾跃。

莆田安福访谈

莆田安福笔者：咱们想了解下您与阿里巴巴王帅之间的友谊?

胡近东：咱们当年曾是一个宿舍的搭档，他是烟台人，我是菏泽人。他呆过都市媒体，网络媒体，财经媒体，也当过yahoo总裁，是个职业全通。王帅是个十分真挚，智慧，幽默的人，他在传达学方面十分有造就的人，咱们之间的沟通没有妨碍，沟通很随性，我很赏识他。

莆田安福 笔者：韩都品牌公关团队与阿里公关部之间沟通多吗?两边是不是存在许多协作?

胡近东：咱们与阿里公关团队的沟通也是对比多的，两边构成了一种默契。所谓的默契即是咱们知道阿里的公关战略是啥，战略是啥，阿里也明白韩都，了解韩都，一看就知道韩都要干嘛。咱们要为自个而战，也要为途径次序而战，更要为新电子商务的商业文明而战，所以没有啥庸俗的站队，仅仅途径与商家都站在一个十分高的高度上。

莆田安福笔者：您怎么看待刚刚发作的618公关战?

胡近东：从京东徐雷的思路上看，他们从体量上跟阿里无法比的，但作为后起之秀，选在618这个双11备货期俄然去叫板职业榜首，从传达窍门上和运营层面上看是很聪明的挑选。不以成败论英豪，正如我之前说的那样，有愿望的孩子老是讨人喜欢的，不是么?

莆田安福笔者：谁是您心目中我国品牌公关建造的榜首名?

胡近东：我觉得是三只松鼠。他们随便创造出一个价值十亿美元的超级IP形象，奇妙的使用这个虚拟IP形象来化解不管是竞赛对手，危机公关，仍是品牌推广层面的许多妨碍，这是拿任何形象代言人或许公司文化都无法抗衡的软实力。他们品牌在创建之初就有如此深远的观瞻，了解很透彻，我也十分敬佩他们的品牌公关团队。