穿越周期、品牌价值彰显盈利能力波司登逆势增长背后的秘密

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年12月07日

贾人夏则资皮，冬则资絺，旱则资舟，水则资车，以待乏也。2017年，阅历了近半个世纪发展的波司登(03998)埋下了战略转型的种子。那年初冬，公司试水所推出的高品质、高单价极寒系列取得极高的售罄率，则让公司对波司登品牌在市场上的影响力有了新的认知。

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2018年3月，波司登正式提出“回归创业初心”标语，并明确了“聚集主航道、聚集主品牌，缩短多元化”的战略目标。由此，一个“老品牌”的新战略转型拉开帷幕。

关于波司登而言，公司如今已走入新战略落地的第3年。过程中，公司产品结构发生了十分大的改变。而从公司最新递出的成绩单来看，各项数据的增加势头和空间十分可观，也进一步阐释了公司一系列办法所取得的明显效果。

主航道、主品牌进一步聚集

据莆田安福了解到，2020/21上半财年，波司登完成营业收入46.6亿元，同比增加5.1%;归属股东净利润约***4.9亿元，同比增加41.8%。自2017/18上半财年以来，成绩依然坚持了稳健增加。

不仅如此，公司毛利率、净利率也同时出现稳步提高趋势，全体毛利率提高4.3个百分点至47.8%，归母净利润率则提高了2.7个百分点至10.43%，现金流也有明显改善。从公司过往盈利体现也能够看出，公司毛利率、净利率于曩昔成绩期内均保持提高趋势，而2020/21上半财年则完成了更大起伏的提高。全体成绩出现出了稳健的逆势增加。

在具体事务上，公司品牌羽绒服事务于上半财年完成收入29.89亿元，同比增加18%，是集团***的收入构成。期内，品牌羽绒服事务收入占比达64.1%，较上年同期57.1%占比进一步增加7个百分点。

其他事务上，贴牌加工事务完成收入12.3亿元，占总收入的26.4%;女装事务收入约为***4.12亿元，占总收入的8.8%;多元化服装事务进一步缩短，完成收入约***3130万元，占总收入的0.7%，已不到1%。

品牌方面，公司主品牌波司登品牌完成收入27.26亿元，同比增幅达19.7%，坚持较快增加;雪中飞完成收入1.03亿元，同比增加5.2%;冰洁完成收入1.09亿元，同比增加2.1%;其他品牌则进一步缩短，完成收入5160万元，同比下降1.4%。

全体来看，波司登于2020/21上半财年成绩完成超预期增加，主要与公司主品牌、羽绒服事务在冷季期间完成稳健增加、公司自营零售事务生长明显有关。

除自营出售占比明显提高外，公司在公共卫生事情及出售冷季的影响下，依然保持住了品牌形象没有进行降价，并且捉住机遇将原材料价格控制在了较低水平上，则一起促进了公司盈利水平的进一步提高。

数据显示，本年1-8月社会消费品零售总额下降8.6%，全国服装零售累计同比下滑16.9%。在这样的大环境挑战下，公司依然完成了逆势稳健增加，则与公司坚定实践“聚集主航道、聚集主品牌，缩短多元化”的战略途径，完成品牌晋级、新零售、产品快反才能打造所逐渐构建成形的“免疫体系”有关。

品牌价值继续提高

说到羽绒服，“波司登=羽绒服，羽绒服=波司登”的概念早已深深驻留在广阔顾客的心智当中。

波司登品牌创建之初，创造出具有国际水平的优秀品牌便根植在公司的文明基因当中。公司办理层也曾提出：品牌是企业最中心的财物，是企业的最高领导力。由此，品牌引领也成为波司登一直以来坚定执行的发展模式，以此动身而带动途径、产品、零售、供给链的体系发力。

在确定新的战略目标后，波司登经过继续提高羽绒服事务占比，并进一步发挥中心主业优势，请大牌规划师进行规划、与高端面料供给商协作不断推出新品，在品牌重塑方面取得了很好的成绩。

近两年来，随着公司在中高端转型之路上越走越远，公司中高价位的产品占比得到了快速提高。据波司登副总裁兼首席财政官朱顶峰介绍，2017年，公司中高端销量占比不到10%，而2018年1800以上占比便超越了20%，2019年大于30%，2020年则有时机向40%占比靠近。全体而言，中高端产品占比提高是一个明显趋势，反映波司登品牌势能的继续提高。

从出售数据上看，波司登产品的均匀价位现在在1500左右。而据朱顶峰猜测，未来两三年全体将保持向上趋势，均匀价位向1800-2000。这背后，则是公司产品晋级、品牌价值提高、消费晋级、顾客文明自傲提高等多方面因素的一起影响。

供给链调整优化夯实抗危险才能

在被称为“二次创业”的转型中，除提高产品力、品牌力外，公司也以此为基础在供给链、新零售和数字化转型方面做出了继续的改革。

据莆田安福了解到，2020年被波司登定为“效益年”，确保每一家波司登门店都是可继续增加的优质门店成为了首要的关注对象。出于对品牌未来的角度考虑，公司此前对途径进行调整，在零售网点总数上有所压缩，但自营零售网点的运营效率和坪效提高明显;同时进一步提高优质形象店肆的占比，向顾客展现更好的品牌形象。

在供给链方面，公司完成了线上、线下、自营、加盟一体化办理，并对供给链进行了深度调整优化。据朱顶峰介绍，在产品供给方面，波司登已具有产品最快从生产线产出经过物流发送到网点仅需7天的供给才能，较去年的15-20天进一步提高。

而在生产本钱端，因为市场在公共卫生事情后的快速复苏，及气温骤降，羽绒价格出现大幅提高，较卫生事情期间的低点上涨了50%以上。但据朱顶峰介绍，波司登在卫生事情期间给了供给链很多支持，并与供给商达成了很多长时间战略协作。因此，公司原材料的全体价格有一半以上锁定在了低价区间内。

本年下半年以来，我国长江以南多个地区阅历了“冷9月”，国庆节期间全国多地也出现气温骤降，由此也有业内人士估计本年冷空气活动将比常年更加频繁。而气候关于服装企业而言是最不可控的，公司更高效的产品供给才能，以及低综合本钱管控，则促使公司在不确定性中完成更稳健的运营才能，并对利润率体现起到活跃奉献效果。

数字化落地提高营销生机

2020年，一场黑天鹅事情考验了企业的危险防控才能和应变才能，也促进了波司登数字化战略的落地。

自5年前，波司登便与阿里云基于于零售体系展开开始协作，打通全国门店与线上产品的流通体系。本年公司进一步与阿里巴巴加强战略协作，一起推进数据中台的建造。在公司2020年新款的***铺货中，数据中台便促使公司产品与门店途径的匹配度便得到了明显提高，对产品动销率和适销度也产生了活跃影响。

据智通财经APP了解到，现在，波司登的数字化转型重点主要有三方面：新零售才能建造、产品快反才能建造、数据中台建造。经过三方面的努力，公司得以将企业内部信息与外部顾客数据结合，精确掌握客户需求，洞察消费改变，提高精准营销才能。

2020/21上半财年，公司新增企业微信老友到达800万，微信大众号粉丝累计超越550万，较上财年末增加超越50%。注册会员数达1965万，较上财年末增加超越30%。截至2020年9月30日，天猫旗舰店完成新增会员约90万人，会员总数约275万人从消费结构看，30岁以下年青顾客占比约20%，会员复购份额到达约40%，新零售运营成效明显。

在几个重大节假日出售中，公司完成了可观体现。其间本年618期间，波司登成为出售增加超越100%的***国产品牌。国庆期间，波司登品牌旗舰店出售额同比增5倍，出售件数同比增加近2倍。

双十一期间，公司羽绒服事务线上零售金额同比上涨35%以上，波司登品牌全途径出售额突破15亿元，连续两年位居国内服饰类榜首。在天猫服饰商家中，波司登也成为直播自播超越1亿的***一家。

综上，在公司“聚集主航道、聚集主品牌，缩短多元化”的战略目标下，公司从品牌引领动身，不断提高产品力、途径力、品牌力，聚集主业，重塑“羽绒服专家”的顾客心智。在战略大方向上，已描绘出一个明晰的增加盈利远景。

而从趋势上看，考虑到市场环境复苏、公司于重大节假日出售完成杰出体现、以及2021年春节较晚和冷冬预期等利好因素的助力，公司下半财年有望再传佳绩。

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