用23年追上70年的阿迪达斯，lululemon押对了什么？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年04月24日

从1999年创建到2007年登陆纽交所，再到2022年打破500亿美元市值，这个成果，阿迪达斯用了70年，而lululemon只用了23年。

以至于，人们纷繁投身到共同的话题讨论中：lululemon凭什么？

一条瑜伽裤价格近千元，红遍全球

1998年，Chip Wilson卖掉经营多年的滑雪服饰公司并回到家园，报了一门瑜伽课。在瑜伽课上，Chip Wilson发现，瑜伽班里的女人学员们普遍都穿戴舞蹈服来练习瑜伽，但是，这种舞蹈服与瑜伽运动并不匹配。

Chip Wilson敏锐地察觉到，这背面是女人群体被忽略良久的潜在需求。很快，Chip Wilson创建了lululemon，并开设了第一家线下直营店。

lululemon的展开非常迅猛，经过二十多年展开，其已从加拿大走向全球，在全球具有超越500家门店。2019年lululemon市值超越Under Armour，成为运动鞋服界仅次于耐克、阿迪达斯的第三名。在耐克近几年的财报中，lululemon成为连续被提及的竞争对手。

到了2021年11月，lululemon股价一度抵达485.82美元/股的历史高点，总市值超越620亿美元，折合成人民币近4000亿元。

值得注意的是，lululemon的定价并不廉价，一条瑜伽裤价格在600元到千元以上不等。价格近千元的瑜伽裤红遍全球，lululemon究竟是怎么做到的？

首先，和lululemon的社群运营离不开联系。lululemon选择店长时，喜爱有新闻职业、咖啡职业阅历的文艺工作者，他们拿手承受、传播品牌文明。lululemon赋予每一位基层执行人员“产品教育家”的称谓，将门店所有成员KOC化。

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此外，lululemon不请明星代言人，公开数据显现，其营销本钱仅占收入的2%。但lululemon鼓励职工走出门店，走向瑜伽馆、舞蹈室、游泳馆、健身房，跟教练们打好联系。然后约请4-5位教练成为门店大使，大使为lululemon拍摄宣传相片、拟定匹配的课程，而lululemon供给一年2万元的产品使用额度，免费额度用完后购物享受6折优惠。

这些品牌大使，实际上便是KOL。利用KOL制作流量，凭借专业人士的口碑影响顾客。依据官方数据，lululemon全球门店大使高达1500名，与此一起，lululemon在全球瑜伽范畴的顶级大师部队里签约了9名全球瑜伽大使，进而在国际级的明星运动员里签约35名精英大使，三者共同构成lululemon的品牌大使部队。

这样的社群运营形式，被lululemon仿制到每一个新拓张的城市，并快速完结品牌力的辐射。

而他们终究聚集的用户，也有着明晰的定位。Chip Wilson给出的用户画像是：“一位32岁、年收入10万美元的单身女人，有自己的公寓，热心时髦也酷爱运动，每天在繁忙之余会花上一个半小时训练，愿意花100美元购买一条瑜伽裤。”

除了社群运营，lululemon在规划、取舍工艺、花色、科技等方面做了很多研制，处理瑜伽裤通明、不美观等用户痛点，使得产品更加舒适、有型、透气、柔软亲肤，终究得以突围。这也是lululemon被多数女人当做时髦日常穿搭的一大原因。

lululemon上市前曾托付第三方公司查询，其中发现公司品牌的购买者中，仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的，而剩下的购买者看中的是产品的时髦性，可用于素日的穿戴搭配。

DTC也是lululemon的一大特征。DTC指的是一种销售途径或形式，让品牌可直接触达顾客，并使顾客在官方网站等完结购买。

lululemon的DTC主要包含其官网、电商途径官方店肆等这些自营的线上途径。依据2020全年财报，lululemon的 DTC营收占比达到52%，而2019年这一占比只要29%。此外，lululemon的DTC尽管未将线下门店包含在内，但考虑到其门店多选用直营，某种程度上也归于DTC。

能够说，社群运营、产品研制立异、DTC形式构成了lululemon爆红的底层逻辑。与此一起，应战也在到来。

首先是全品类的应战。

值得注意的是，已建立23年的lululemon，现在依然以女装事务为主要营收来历。

依据财报，2021财年第三季度，lululemon女装产品的净营收为9.85亿美元，占总营收的67.93%。此前，即2018-2020财年，lululemon女装产品的净收入占总收入的比重均在70%左右。

事实上，跟着瑜伽裤的爆红，lululemon已意识到单品类的限制。自2017年，lululemon开端大力展开男装线，相继推出男人瑜伽服、瑜伽垫、运动服等产品。

但是，lululemon的男装路显着没那么顺。2018-2020财年，lululemon男人产品的净收入从6.9亿美元增加至9.53亿美元。截至2021财年前三季度，公司男人产品的净收入为9.81亿美元，同比增加76.12%，增速超越女装事务。

不过，与女装事务比较，男人产品占总收入的比重为23.76%，不到四分之一。

除了男人产品，在女士产品上也有所延伸。据lululemon官方材料显现，今年将推出5款女鞋，首推价格148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10种颜色可供选择。紧接着，低帮和中帮的女士运动鞋Chargefeel、Strongfeel女士训练鞋和Restfeel拖鞋也会相继推出。

到明年，lululemon方案推出男鞋系列，一起经过特别款和季节性系列，扩展鞋子的种类。

lululemon表明，品牌致力于扩展产品类目，为客人供给从服饰、配饰到鞋履、全身所需的运动穿搭选择，推出鞋履产品这一战略便应运而生。

关于lululemon的多品类展开，业界却持谨慎看法。长江证券研报指出，关于小众品牌而言，品类、品牌扩张难度可能更大。多品牌及多品类的扩张，不只仅是单一品牌、品类运营经历的仿制，更涉及有限内部资源的配置及优化，对管理能力提出了更高要求。

业内人士也指出，lululemon在男装和个护产品也能取得必定的成功，但很难重现其在女人瑜伽服商场的绝对影响力和优势位置，由于两者所面对的竞争对手、历史背景、消费需求等都不相同。

作为专业的瑜伽服品牌，lululemon已经占据用户心智，也牢牢稳坐瑜伽服第一品牌的位置。而品类拓宽，也就意味着lululemon的定位将产生改动，一起也需求重新占领用户心智。

其次，lululemon还面对供给链的应战。

lululemon没有自主产品供给链，严峻依靠供货商。

一方面，lululemon产品无论是在线上还是线下门店，经常出现缺货的状况。对此，多位专家表明，这种现象是由于供给链稳定性缺乏造成的。另一方面，早在2010年、2013年，lululemon就曾因质量问题产出产品召回事情，2013年还因面料太薄和创始人的不当言论一度引发公关危机。

lululemon也在财报中披露了关于供给链的坏处。由于lululemon本身不出产产品或原材料，导致其依靠供货商。其产品中使用的多种特种织物是由第三方开发和制作的技术先进的纺织产品，短期内的出产产能有限。

尽管与供货商、出产商建立了长时间合作联系，但均没有彼此签署长时间合同，这意味着面料并不能构成lululemon与其他服装品牌商之间的竞争壁垒。

为了应对这一坏处，2017年开端，lululemon展开了许多应对办法。2017年，lululemon收买了加拿大自行车服饰公司7mesh的部分股权，并于2018年推出Warpstrem专利布料，品牌的大热系列——ABC男裤便是由这种面料制成。

除此之外，经过分散化供给链上游，削减对单家供货商或出产商的依靠。这一举动除了削减对它们的依靠、增加话语权，也能从源头保证产品的质量。

依据财报，2017年lululemon的布料供货商共有65家，单一供货商供给布料不超越总需求的35%，前五家供货商供给约59%；产品出产商共47家，单一出产商出产不超越总需求25%，前5家出产约64%。

到了2019年，lululemon的布料供货商共有76家，最大的单一供货商出产了约32%的所用面料，前五家供货商供给约59%；产品出产商共39家，单一出产商出产约17%的产品，前五家约56%。

全体来看，在供给链上有必定举措，但效果仍旧不显着。供给链的展开能否支撑lululemon的全品类展开，仍旧是个问题。再加之，服装职业本身就难以构成核心的壁垒优势，lululemon供给链的稳定性存在必定短板也是职业的通病。

再者，来自同行的追赶与竞争亦不可小觑。

现在，耐克阿迪也盯上瑜伽服饰范畴，先后推出教育课程等互动项目。德国运动服饰品牌Puma更是火力全开，除了推出Puma Studio系列，还在Keep开设嘻哈瑜伽课程，在线下举行嘻哈瑜伽派对，直指lululemon的野心非常显着。在巨头的环伺下，lululemon想“快跑”显着不容易。

要处理这些增加阻碍，lululemon或许还需求更多敏锐的消费洞察、紧跟需求的研制立异、以及在供给链端取得打破。例如，运动鞋商场已经极度细分，lululemon能否再开辟一个细分差异化的运动鞋商场，如室内健身运动鞋等，尤为关键。

能够想见的是，lululemon的破圈，不只向咱们展示了新消费品牌又一种别具一格的新打法，一起，也在运动服饰品类中搅起新的水花。跟着阿迪耐克纷繁布局瑜伽裤品类、lululemon反向操作涌入全品类，运动服饰职业新一轮的洗牌或将到来。

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