年销售量超10亿，蕉下冲击上市能否成为新消费标杆？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年04月24日

近日，城市野外品牌蕉下控股有限公司正式向港交所递送招股说明书，冲击“中国城市野外概念第一股”。

据招股书显现，蕉下2021年收入达24.07亿元，较2019年的3.85亿元增加5倍多，是中国鞋服行业新式品牌（2010及之后建立）中零售额***的品牌，也是年销售超10亿元的品牌中增速最快的。

在蕉内、OhSunny等竞争对手快速兴起的当下，蕉下的差异化定位和竞争优势有哪些？在“硬核防晒”概念的加持下，蕉下等一批玩家又能迎来怎样的商场时机？

本期《松果财经》就这个论题征集了各方的看法，那么大家又是怎样看待此事的呢？

主要他们用户营销做的比较好，和用户玩的起来。凭借差异化的反向营销跟竞品形成区隔，统筹艺术性与实用性，很受年轻人喜欢。相比其他竞品，蕉下触及和掩盖的人群面也最广，不同年龄层都有掩盖。

还有与其他产品的差异性。不同之处在于它的产品更具有“科技感”。蕉下的规划特别年轻、时髦、丰富，虽然是防晒伞，蕉下用色特别大胆，图画的独特性和规划美学，让人“过目难忘”，曾经大家触摸过的雨伞或许都是单色的，但蕉下的颜色构思真的非常凶猛。蕉下将可高效阻隔 UVA 的 L.R.C 涂层***在伞布上运用，注重规划感的一起结合高科技材料运用和手工缝制，独特而极具美感的规划，更新了人们关于防晒伞的审美体会，重新界说日子新美学。

在这个体量巨大且仍然具备增加潜力的鞋服商场，一场轰轰烈烈的消费晋级，给新式品牌们营造了***的生长时机。

像防晒产品此类产品，商场前景很好。可是仍是要考虑面对来自老品牌的挑战。毕竟老品牌不管在途径仍是供应链必定会比蕉下这些新国货品牌更具优势。未来也不断会有企业进场，竞争也会愈演愈烈，仍是需要不断提升自己的核心竞争力。

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“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性顾客对野外防晒的需求。2013年推出第一款产品双层小黑伞，蕉下以功用、质量与时髦为卖点，逐步生长为中国防晒服饰的商场引领者。

但蕉下的产品***的特色就是贵，99元的防晒口罩，299元、349元、429元的防晒服，还有公司传统大单品太阳伞，动辄卖到299元、349元。但当你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中45元是在为它的推广费买单。

蕉下的确也在将产品做到***，以便让顾客接受远高于其他同类产品的价格。以爆款产品胶囊系列伞为例，公司介绍称，这款产品运用L.R.C.涂层，选用五折伞柄，全向推拉蜂巢技能，伞袋为EVA软质，介绍起卖点来与电子产品无异。

公司每年数亿广告营销费用砸出去，为的就是品牌价值与口碑作用，成为快速兴起的******。

通过此种方法，新消费品牌能在2年时间内，就走***10年才能走完的路。但缺陷也非常显着，除了不挣钱，单一途径销售较为薄弱，也没有自己的工厂，缺少满足强的竞争壁垒。回归到蕉下来看，蕉下拿下城市野外鞋服商场多少比例，将意味着蕉下未来能有多大的增加上限。

蕉下体现出的***单品才能，至少包含了顾客洞察才能、品类挑选才能、产品差异化才能、流量运营才能、途径才能以及品牌营销才能。

作为新式品牌，蕉下选用明星代言、社交媒体投进等营销途径。2017年，迪丽热巴在微博上发布的第一条广告，就是官网名为洛荷的小黑伞，不到2分钟，这款产品便售罄。

线上营销方面，蕉下打造了由直播、测评等组成的以顾客为主导的营销体系。一起构建了天猫、京东、抖音、微信、微博、小红书等老练的线上营销矩阵，并且利用线上短视频及直播业务引进顾客流量。

看起来，***单品的起点是超卓的流量及电商运营才能，但高点能到多高，更倾向一个挑选以及天时都比努力更重要的故事。也因而，蕉下招股书显现，IPO之后征集到的资金，将会有一部分用来投资和收购品牌，理论上这会更利于团队发挥自己的流量优势和途径才能。

在小黑伞出圈后，蕉下将打造爆款单品的经历复用，继续推出各类防晒相关的服装饰品，包含防晒服、防晒帽、防晒墨镜等多个品类。

这也是新消费品牌的典型打法，实现明星单品的爆发之后开端扩充品类，保持品类结构的多元化，而且都是紧紧围绕防晒需求，将许多商场已有的防晒产品进行晋级，以实现年轻化和品牌化，寻觅更多增加点。

假如单凭防晒，蕉下冲刺IPO的故事或许还不行吸引人。防晒类产品在必定程度上类似于功用性时髦服饰，如运动内衣、瑜伽裤等，为此，蕉下将自己的视野放大，在招股书中表示，“防晒仅仅咱们探究城市野外日子方法的起点”。

在防晒服饰商场，能被顾客普遍接受的品牌寥寥无几，或者说蕉下兴起本身也是因为这一商场缺少知名品牌。而野外商场早已山头树立，这些品牌要么专业性更强，比方不断瞄准中国商场的全球专业野外品牌和运动服饰品牌；要么知名度更高，比方早就发力新式垂直商场的优衣库。

相对而言，目前蕉下并没有因专业性而建立起满足高的壁垒。互联网流量盈利衰退、获客本钱继续增加的当下，蕉下想要讲好新故事，还有很长的一段路要走。

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