融合媒体语境之下，MaxMara如何讲好品牌故事

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年11月13日

在全球不同区域市场上坚持品牌叙事和形象的一致性，是各类奢华品牌一以贯之的主旨。但是，我国顾客的口味和审美千变万化，尤其是受到新冠疫情继续影响的今日，他们对品牌的看法、评估和期待也许会有别于其他地区的客户。有鉴于此，在我国实施标准化的全球战略很可能会出现水土不服的状况。

更重要的是，关于奢华品牌总部来说，要适应瞬息万变的我国市场，绝非易事。无论是某个 Z 世代的新式趋势仍是关于某项方针的解读，信息的传递和接收总有推迟。尽管分析陈述和媒体报道有助于品牌做出更正确合理的商业决策，但牢靠的本地化团队也逐渐成为了不可或缺的一部分。

Max Mara 的 70 周年系列活动恰恰证实了我国本地化战略的重要性。该活动以 Max Mara 的经典泰迪熊形象为主角，将线上交际与线下活动有机结合，在我国取得了巨大成功。此外，该品牌的我国本乡团队还发布了精巧风趣的互动游戏，寓品牌传统于乐，充分展现了其对本乡数字生态的灵活掌握。

以下，Jing Daily 概括了 Max Mara 此次构思活动的三个关键，看这个意大利女装品牌怎么面向本乡顾客讲述其品牌传统。

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以本乡受众为导向

我国奢华品消费热潮背后的一大动力是其不断发展的数字生态系统。依据麦肯锡公司（McKinsey & Company）在《我国数字创新的未来》（The Future of Digital Innovation in China），我国的电商销售额在 2020 年跃升至 1.7 万亿美元，相当于我国零售总额的 30%。

如此高的电商浸透率不只说明了我国本乡顾客热衷于承受数字东西和新技术，也为品牌进步产品销量供给了巨大机遇。腾讯营销观察与波士顿咨询公司（BCG）于 10 月联合发布的《 2021 我国奢华品市场数字化趋势观察陈述》显现，在我国一切交际渠道中，微信是顾客发现和研讨奢华品环节最常运用的交际渠道。

在观察内地市场的基础上，Max Mara 推出了一个风趣的微信互动小程序以展现自己的品牌历史和文明。这一由其我国团队提出并实施的计划堪称为一次眼光敏锐的试验，本被看作是线上 showroom 的微信小程序由此摇身一变，成为了内容营销的载体。

另一个重要的细节是，微信和微博都能够直接翻开微信小程序，这意味着该品牌在微博等公域渠道取得的粉丝能够无缝引流到其私域，即品牌微信公众号。而一切翻开小程序的用户，都很有可能会转化为潜在客户。

同样，该程序也被嵌入到了天猫用于展现品牌活动以招引粉丝的“店铺二楼”功用中。Max Mara 天猫旗舰店与其交际渠道的内容同步，由此大大缩短了客户从发现到购买产品、乃至传播之间的间隔。至此，一个内容到商业的闭环就成功树立起来了。

基于数字生态系统定制交际钱银

除了精心策划的用户旅程之外，Max Mara “穿越之旅”具体有何特别之处呢？该品牌将穿越之旅的主角设定为暖萌泰迪及其朋友 Alpy、Woolly 和 Cammy，并开设了两大板块：生日庆典和品牌历史回忆。

回忆板块讲述了 Max Mara 在曩昔 70 年中在不同社会和文明背景下发展、变迁的过程，并要点出现了该品牌从上世纪 50 年代至今的宝贵档案。与典型的按时间线叙事的回忆展不同，此展打造了一个包括曩昔各时代的商店橱窗和街道的虚拟空间，为用户供给了感同身受的参观体会。

穿越之旅的最终一站是品牌生日庆典。点开后，用户长按四只动物中的恣意一位并上下滑动即可听到他们各自用不同音调哼出的生日快乐歌，其后用户能够自行录制，在系统自动合成合唱版歌曲后，用户可将其转发给朋友或分享到微信朋友圈。

此外，微信用户还能够在活动结尾下载泰迪表情包。此种互动方法能够有效地招引年轻一代，究竟，表情包已成为大多数年轻人线上交流中不可或缺的另一种交际语言。无论是用户自行制作的生日快乐歌仍是品牌表情包，都是能够通过交际渠道展现及与朋友分享的交际钱银。

优化全渠道战略

自 9 月中旬以来，除了数字举措，Max Mara 还在我国 14 个城市推出了相同主题的“泰迪穿越之旅”快闪店，店里放置有暖萌泰迪及其小伙伴，由此将线上庆典场景搬到了线下门店。

Max Mara 的此次构思布局，不只采用了多渠道营销方法将线上线下进行有机结合，还强化巩固了其一贯的品牌形象。跟着该品牌能够借助奇妙的品牌叙事方法不断丰富其品牌内容，其各类交际账号将成为我国客户眼中了解其品牌、产品和季度广告构思的牢靠消息渠道。

总的来说，Max Mara 的宣扬计划不单单局限于旗舰产品规模且创新了分层叙事技巧，这正表现了奢华品牌树立本地化才能的重要性。该品牌通过整合媒体渠道树立了自己的话语系统，然后得以在我国语境下重新诠释其品牌理念，如专心品质工艺以及女人赋权等。因此，各奢华品牌的总部需认识到我国生态系统的独特性，并在尝试创新的营销方法时，给予本地团队更多的灵活性和机动性。

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莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园 时间：2021年11月13日

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