阿迪达斯利用“地理大数据”拒绝店铺野蛮生长

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2015年11月23日

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阿迪达斯集团大中华区市场定位高级经理高攀介绍说，以往，对于经销商开店，阿迪达斯大部分的角色是指引，参与，协助，审批。对于自营开店，拓展战略部的角色是指引，协助以及部分的审批。
如今GIS应用已经越来越广泛，已经从原来专业领域逐渐向外拓展，越来越影响着各个领域的发展。从人们的认知度，使用的接触程度，用户对GIS的使用期望值都在发展过程中，应用的领域和行业也越来越广泛。对于阿迪达斯(Adidas)来说，逐渐实现了店铺GIS化，地址编码化，进而到消费者、店铺都要放在地图上，乃至未来互动的实现，从而构建一个开放的环境。

阿迪达斯每年有上千家新开店，90%是经销商开店，10%是自营开店，加盟的模式就导致了自然生长。阿迪达斯集团大中华区市场定位高级经理高攀介绍说，以往，对于经销商开店，阿迪达斯大部分的角色是指引，参与，协助，审批。对于自营开店，拓展战略部的角色是指引，协助以及部分的审批。
而这种自然生长的现象就容易导致店面分布不均的状况，这对于每个店的业绩和消费者的购物体验来说都会受到影响，这种自然生长的状态也是整个行业亟待解决的问题。阿迪达斯从2012年开始专门成立了由高攀负责的Mapping业务部门，意在运用更加科学的方法，从市场的角度通过基于地理的大数据实现对店铺分布的合理化。
新店选址遵循“3W”理念
作为一家运动服装的知名品牌，阿迪达斯在全球很多国家都处于领导地位，大中华地区目前的销售额已经达到了160多亿。目前为止，阿迪达斯已经拥有8500多家门店，全国两千多个城市当中覆盖了一千多个城市，并且在过去五年，净增了三千多家门店。
阿迪达斯集团大中华区市场定位高级经理高攀指出，开店只是一个手段，阿迪达斯不仅提供产品，更重要的是倡导一种健康的、运动的、快乐的生活方式和理念，这种理念推行的时候门店就成为了最为重要的一种渠道和接触点，所以阿迪达斯在门店的形式上进行了各种各样的创新。
例如，女子门店主要就是针对中高端女性，在这个门店中会有针对女性的全方位的产品，包含一些较为高端的产品。针对篮球爱好者也开设了篮球门店，会有各种篮球团队专门的服装和鞋类，同时定期会有限量版的推送。同时，阿迪达斯在主要城市的主要商圈都会有比较大的形象展示。无论是个人消费者还是家庭性消费者，都可以在店面中找到相应的产品和服务。
阿迪达斯通过各种各样的店铺渠道为消费者提供这种Service的理念，因此这就需要通过技术上的支撑来实现，具体来说体现为“3W”。高攀表示，Where就是指店铺应该开在哪里，客户分布状况直接关系着店铺应该开在哪里。What就是指适合开什么样的商铺，在某一个特定商圈里面，根据这个商圈人口的特征、消费者的特征，适合开一个什么样的店铺。How就是如何能够开店成功，要真正让一家店开店成功就需要有很多的内部沟通。
高攀谈到，Mapping其实就提供了一个比较开放的、透明的平台，让我们能够基于一个一致的数据和信息上进行处理。
GIS让店铺不再“自然生长”
2012年，阿迪达斯中国开始建立Mapping系统，搭建了一个数据库，包含当时7000多家店铺的定位，2万多家商场的定位，并且建立起店铺和商场之间的对应关系，当时使用的是DesktopforArcGIS。
2013年，聘用了外部的咨询公司进行了TOP50个城市的网络规划，通过实地调研每个商场的品牌组合和商圈状况，定义了商圈、商场、市场潜力、市场份额、开店潜力等。
2014年，实现了数据的积累和知识的积累，整合前两年的数据积累，上线了EsriGISOnline，引入商业热点图作为低级别城市的开店指导。
2015年，更新，维护，调整，升级，同时我们在进行定制化的GIS的一些市场调查，可行性分析，内部沟通等。
高攀说，阿迪达斯对GISOnline的应用，主要在四个方面：区部以及总部报店评估、现有店的分析、商场，Adidas店铺，竞品店铺的交叉分析、商圈报告，容量，份额等。其GIS系统是基于私有云搭建的Web系统，无论在公司内部还是外部，不受时间地点的限制，阿迪达斯相关员工可以通过网页查看数据，并按照不同的权限进行数据的编辑，在云端数据库可实现同步。
目前，阿迪达斯在中国确定了2200多个城市作为目标市场，根据其人口信息、经济总量、城市级别确定不同的城市等级，阿迪达斯把全国分为7个等级，每个等级都会有不同的策略，甚至每个城市具体到每个渠道都会有不同的策略，都会把相应的策略放到平台上。
同时，结合每个城市的市场容量，目前的店铺状况以及未来的市场潜力等信息，通过数据的图形化处理，每项数据都可作为一个图层在系统上查看，通过对商场信息、商圈信息、商业热点图的叠加分析，从而最为直观的辅助决策者选择出新店选址的最佳位置。
除此之外，阿迪达斯还善于对商场、Adidas店铺和其他品牌店铺进行交叉分析。例如，某个商业区存在一些与阿迪达斯相同类型的品牌，但是该区域还没有阿迪达斯的店铺，或者说一个区域某些品牌的消费密集度很高，但是阿迪达斯的密集度比较低，这时候就需要初步考虑开设一家店铺。
地理大数据价值巨大，内容是关键
有别于其他大数据，地理大数据往往需要结合其他类型的大数据才会挖掘出对企业非常有价值的信息。对于阿迪达斯来说，店铺的销售数据、消费者的年龄构成、购买行为乃至居住情况、手机价位、话费套餐等等都是大数据，但是它们一旦和地理大数据相结合，通过地图的形式展现并分析出来，就会迸发出非常大的价值。
高攀认为，大数据作为发展趋势，目前制约应用最大的瓶颈不是平台，而是内容。内容就是数据和方法论，数据的质量和规模还存在很多不足之处，这其中最重要的就在于基于这些数据应用怎样的方法论来分析，从而得出合理的结论。此外，由于中国的市场一直在变化，这也是一个不断在进化的模型，基于这个数据今年用这个模型模拟出来的结论是合理的，往往明年这个模型就需要修改，因此这两个方面还需要不断的发展。
高攀表示，过去两三年，地理大数据最大的价值就是在技术上帮助了阿迪达斯更加了解市场，对开店选址给与了指引，同时通过店址评估和商圈评估，很大程度上降低了风险。
最后，高攀表示，阿迪达斯将会更加积极开放的让Mapping发挥更大的作用，从数据趋势上来说，大数据对于商业决策起到了越发重要的参考价值。未来，阿迪达斯将会把GIS应用扩展到现有店铺的管理上，通过对地理大数据、市场数据、自身店铺细分的销售数据、品类数据、产品数据等数据的交叉分析，实现现有店铺的优化，从而提升产品和服务。