海澜之家为什么希望消费者一年只逛两次？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年06月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田安福相册   时间：2017年06月13日

曩昔在服装行业，国际品牌尚不能完结有用的途径下沉，而我国花费者对品牌花费有着无穷需要，“途径为王”的夸姣年代让具有许多时刻和空间的许多土品牌凭仗途径的非对称优势及无穷的人口盈利强势鼓起。

但跟着电商的开展、更多国际品牌的进入、本乡品牌竞赛的加重、巨子的自动下沉和靠近本乡开发，带来了无穷的竞赛压力。服装行业的本乡品牌正逐步失掉优势、失掉领地。许多品牌开端通过各种形式模仿和学习ZARA、优衣库、H&M、C&A等快时髦和基本款，但作用不甚抱负。

就在全部本乡服装行业闷气沉沉时，海澜之家却继续逆势增加，接连几年取得出售额和赢利大增的成果。2014年海澜之家发表的年报显现，2012-2014年海澜之家的净赢利分别为：8.5亿元、13.5亿元、23.7亿元，增加率分别为58%和76%。而曩昔的2016年，海澜之家营收同比增加7.39%至170亿元，净赢利同比增加5.74%至31.23亿元。海澜之家是怎样做到的?

别的品牌为何仰慕海澜之家?

从海澜之家十几年品牌坚持和花费者做法改变两条线来看，首先洞悉到中产阶级花费抵触，并提前打开战略性品牌规划和传达，是海澜之家近几年可以逆势而上并且区隔于国际品牌的品牌垫立柱石之一。

研讨近几年最强势的服装品牌优衣库，会发现其间基本款、自选、优质布料、轻浮等要素构成了中产花费者对优衣库质量口碑传达的主要元素。在放弃对ZARA、C&A、GAP等快时髦形式的崇拜和寻求，开端逐步掉头向优衣库转型的许多服装品牌发现，海澜之家在十几年前就踏在了这个节点之上，与国际品牌一同，享用到了这次中产阶级认识觉悟带来的花费做法盈利。

卖的不是衣服，是生活方法

从皮尔卡丹刚进入我国，一向到上世纪末本世纪初，第一波中产花费浪潮盈利鼓起，服装行业得到迅猛的开展，一大波本乡品牌在这波盈利中逐步开展壮大。

从品牌策略来说，有一条被遍及认可的准则：宁做鸡头，不做凤尾。但是企业在真实面对选择时，却不得不面对一个又一个的出售困境。要做出战略性开展的决定需要舍得的勇气和气魄，这也是大家通常敬服那些大企业家的要素地点。

在改革开放迅速开展的几十年中，每个花费者的当下都有可能是阶段性的状况。相同，“时髦”、“自我”等诉求，也只代表了一代花费者在其时那个特定环境下启蒙的寻求，真实的时髦和自我是发自内心而不是外界的标语。即使风气化的品牌做法可以迎来一波迅速的开展，但若转型不行及时，在国际品牌入侵并伴随花费者认识进一步解放之时，将会面对脱节的困境。

因而，本着做战略性品牌的初衷，海澜之家走了一条在其时看来较为“小众”的道路——去洞悉男性花费者的实质花费做法和花费抵触，以投合花费者的需要取得品牌长时间的开展。

在休闲品牌拼时髦、自我，男装品牌拼技能、品味时，海澜之家却走了一条彻底不相同的路，捉住男性花费者的生活方法：男子的衣柜。

无论是花费做法，仍是生活习惯，男性花费者和女人花费者都有着实质区别的。时髦化的品牌诉求本来愈加契合女人花费者的需要，由于我国男女花费者在穿着打扮上具有彻底不相同的观念，女人花费者对这方面的注重程度远超过男性。因而，在我国的服装行业迎来第一波爆发时，我国男性的审美事实上是被劫持的。长时间以来，在我国服装范畴，女人花费者具有肯定的话语权优势。

伴跟着社会的开展，男性花费抵触会跟着认识觉悟逐步明晰起来，这其间包含三个层面的花费做法抵触：性别动机上，男性对服装的需要和女人是不相同的，男性服装的细分场合比女人少许多;花费思想上，男性花费者天生就愈加理性;生活方法上，花费者对“自我”的寻求将逐步从品牌标语转变为花费方法。

在洞悉到这些抵触，并联系海澜之家其时的实际情况以后，“一站式的男性服装购物终端”的定位愈加合适海澜之家的品牌开展和将来花费者的需要，也即是前文所说的“男子的衣柜”。

为何是一年逛两次?

在断定了“男子的衣柜”定位以后，叶茂中联系花费情境和重复采购等要素，为海澜之家规划了“一年逛两次海澜之家”的广告语。一方面，广告语本身带有抵触，“居然有一个品牌希望你一年只来我这儿两次”，花费者觉得古怪，所以记忆作用极好，传达性强。另一方面，本来是投合了男性花费者的生活习惯和生活态度——我愈加“理性与睿智”，要买就买好的，要买就买有质量的，所以底子不必去那么多次。

环绕定位和诉求，海澜之家也定下了其时在别的品牌来看难以想象的规则——不随意打折、半自选式采购，乃至像超市相同，给你供给一个篮子随意挑。

在其时的大多数本乡服装品牌，都长时间采用一种出售形式，即虚标报价再大幅打折，给花费者以“这衣服很实惠”的幻觉。而当年海澜之家的不打折形式显得有些冷若冰霜，乃至有花费者在网上吐槽说，“总算知道为何要叫人一年逛两次了，由于底子买不起第三次。”

但是，从后来品牌的开展来看，其时的“冷若冰霜”，既保证了海澜之家服饰的高质量，一起也给花费者留下了极好的口碑，不必忧虑今日买的衣服，穿了几天就降价了，保值性强。跟着花费水平的逐步上升，报价敏感度不断下降，花费者开端觉得这是一个既可信又舒服的品牌，品牌战略性开展的决议计划开端逐步收成果实。

现在看来，恰是凭仗当年敏锐的洞悉力、准确的定位、卖点的把控以及对“冷若冰霜”的坚持这一整套营销，才使得海澜之家可以在服装行业众多本乡品牌挣扎之时锋芒毕露。