谁在涌向奢侈品消费新“圣地”?

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月30日

“回归”与“搬运”

胡桃儿最近很少再从海外代购那里买东西了。

她认识最久的代购长达十年，从自己有经济才能起，经过代购买过数件奢华品，但最近现已没有点开过微信对话框。上一次还停留在年头，当时她问了一款火遍时髦圈的腋下包，PRADA CLEO，代购和她泣诉，海外的线下门店都还没复工。
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代购的“失落”不是唯一，关于奢华品消费，改变其实是持续进行的。

以往，国人购买的奢华品大约占商场份额的35%，但仅有三分之一产生在我国区域，超越三分之二的奢华品消费都是在海外进行的，出境购买奢华品或代购曾是购买奢华品的首要手法。早年每年都要出国旅行一趟的姚瑶，就坦言喜欢在出境游的收尾阶段用一场“血拼”奖赏自己。

但过去几年，关税下调，缩小了国内外购买的距离，姚瑶开始觉得，其实专门去国外购买奢华品也没那么“香”了。而一场可谓“黑天鹅”的疫情，则直接给许多事物按下了暂停键，对全球经济和日子运转方法产生了深入影响。

上一年至今，受疫情影响，我国顾客不能出国旅行，境外旅行几乎瘫痪，海外代购也都受到巨大冲击，国内的奢华品消费习惯完成了一场窘境中的强势“回流”。

2020年，全球奢华品商场萎缩23%，但我国境内奢华品消费上扬48%，到2025年，我国有望成为全球最大商场，而境外消费回流是驱动后疫情时期我国奢华品消费增加的首要原因。

贝恩咨询给出的统计数据具体显现，2020年我国顾客境内奢华品消费占比或达70%-75%，此前多在20%至50%之间。做出改变的，不乏像胡桃儿、姚瑶这些有着境外购物习惯的人，她们把目光投向了国内的专柜，以及更贴近时代脉息的，线上电商。

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所以咱们不难发现，奢华品消费“回归”国内的一同，另一个改变也在悄然产生。

我国电商工业的浸透和电商文明的开展，重塑了年青顾客的消费语境。成长于互联网浪潮之下的80、90后，甚至更年青的顾客，他们习惯于电商快捷的消费形式，乐于在线上快速做出决断，下单商品。在足不出户的特殊时期更是如此。

所以，消费方法的迭代、消费人群的接力和消费需求的更新，一同催化了奢华品消费从线下很多“搬运”到线上的进程。

根据天猫奢品总经理王玮蓁（JanetWang）的调查，因为疫情的阶段性反复，顾客现已逐步养成了跨端购买的习惯，七夕线上销售显著比线下炽热。而越来越多顾客对独家首发款、定量款、话题款等特别单品的偏好显着，也愈加重视绿色、健康、大自然、公益慈悲，对本乡文明认同感提高，一些我国风元素的单品卖得非常好，比方Qeelin的小红锁项链。

此外，与传统顾客不同，年青顾客也更偏心从数字途径了解奢品信息，将电商渠道、小红书和品牌官网等作为首要参阅源，线上成为国内顾客触摸奢华品的首要进口。

胡桃儿最终就是在天猫的PRADA旗舰店下单了那个心心念念的腋下包，几天后就背上了刘雯同款，半月型外观，三角形搪瓷徽标，细巧高级。

她在黑色和白色间犹豫很久，后来在小红书上被种草博主那句“PRADA不买黑色没意思”说服，收到什物后爱不释手，愈加确信。

奢华品牌线上“迁徙”

奢华品线上销售额在上一年都完成大涨。贝恩咨询数据显现，2020年线上途径的奢华品销售额增加约150%。

这种惊人的上涨，离不开奢华品牌纷繁“触电”，主动弥补消费需求缺口。

线下门店至今存在散布不均，浸透率不高的问题。一家门店的覆盖率有限，甚至许多品牌仍未进军三四五线下沉商场，难以经过门店进一步辐射顾客。

与之相对的，则是奢华品顾客的扩容，以及互联网消费的一代，在奢华品这个品类上有线上消费的需求，但一直没有被充分满意。

辛瑜曾入神模特吉赛尔·邦辰戴的一对梵克雅宝耳坠。她试图在网上寻觅同款，然而梵克雅宝虽然早已进入我国内地商场，并在十几年间连续在我国的一二线城市开设了17家精品店，但一直未有线上旗舰店。辛瑜只能趁着周末，穿过大半个城市物色同款。

2020年，全球疫情一键加快了奢华品牌线上化的进程。这一年，天猫上呈现奢华品品牌集中开店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多个奢华品品牌连续官方入驻。

辛瑜从前喜欢的梵克雅宝也于今年3月首次“触电”，开设天猫官方旗舰店，经典款和全新系列纷繁上线，还推出AR试戴、定制镌刻等特别服务。

随着线下途径的很多关店和长时间停摆，转型线上成为出路。如王玮蓁所言，面对多变且多样的商场，奢华品的数字化转型是大势所趋，也是必然选择。

浩浩荡荡的入驻潮带来了品牌与顾客的双赢。

经过入驻线上，品牌一站触达到了我国最丰富的消费群体，也进一步占领了奢华品年青顾客的心智。

“相较线下，天猫奢品线上渠道的灵活度更高，咱们在亲近重视着顾客并和他们坚持持续交流，经过天猫奢品Luxury Pavilion频道、内容传播、特色服务，与顾客全链路的亲近交流。”王玮蓁说。

而据天猫奢品营销中心负责人郑天介绍，渠道用户首要包括小镇青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资深买手五类奢华品购买者。这其间，入门新人、小镇青年正在成为新兴起的折扣奢品主力消费人群，推动了折扣奢品商场增加。

目前，千禧一代（1984-1995年间出世的人）是社会的中坚力气和消费主力，占奢华品整体商场份额的70%以上，随着95后等愈加年青的一代进入职场、收入增加，开始成为奢华品的入门新人，其奢华品消费额也正在迎头赶上。

另有研讨表明，我国奢华品消费潜力巨大的城市超越200个，而天猫可覆盖很多奢华品门店尚未覆盖的区域，从而让品牌和顾客获益。

刚刚过去的618中，近400个城市的顾客上天猫购买奢华品，一些几乎没有开设奢华品专柜的四五六线城市，如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里区域等，奢华品成交增速竟超越150%，小镇青年购买奢华品的热情不可小觑。

吴飞是其间一例，他的故土新余，并没有太多的奢华品专柜。今年他拿到了一笔成绩奖金，相中了天猫旗舰店的一款高级腕表，本来还忧虑电商服务的他，突然发现在网上购买还能VR试戴。

“和我认知中的奢华品网购的确不太相同。”

数字化转型的惊喜

王玮蓁认为，“天猫渠道并非一个单纯卖货场，品牌能够在天猫奢品上完成全链路、全方位数字化，经过数字化和不断迭代的科技力气，在品宣、运营上不断赋能品牌。”

当奢华品牌经过天猫转型线上，就能以一键或一店的方法触达我国最大基数、层次最丰富、地域散布最全面的顾客群体，而品牌在天猫收获的不单单是销售规模增加，更是一种驾御数字化营销的才能。

强大的数字化东西和深入的顾客洞察，也让天猫渠道逐步成为奢华品牌的“数字化第二官网”。

但奢华品牌往往具有悠久的前史传统，共同的品牌身份和基因，强调面向高净值人群的共同体会。在线下，这种体会体现在店铺选址和装潢、定制化服务、特别活动及售后养护等方面。而如何在电商渠道与顾客的交流中坚持尊享和奢华感，这对奢华品牌和电商渠道都提出了更高的要求。

从顾客层面来说，天猫奢品除了100%正品、七天无理由退换、免费配送、极速退换、七天价保五大基础保障，后又推出了“奢品无忧购”，上线了尊享包装、视频顾问、售后服务上翻、分期免息、买赠权益五大特色服务，提升顾客购物体会。

而此前，王玮蓁就发现，“从售前到售后，线上顾客对个性化的服务要求更高。”所以，天猫经过技能优化，提供更具科技感的数字服务。

“线上的服务无法完全复制实实在在触摸奢华品的真实触感、重量等。咱们经过一些线上的技能不断优化体会，比方IWC官方旗舰店，先上线了3D展现，又上线AR试戴，经过不断迭代开展，顾客可在线上转动、放大缩小、正反面、原料模拟，尽可能地保存一些真实感。”王玮蓁表明。

在科技的助力下，无论是选购一款珠宝、尝试一件新衣、调配一个包包，高品质的电商途径既有线上的便当，又保障了顾客在实体门店的尊享服务和试穿、试戴等优势，而奢华品牌在线上升级消费体会的一同，又展现了品牌文明与美学。

所以，奢华品牌涌向线上新圣地，而顾客也找到了宾至如归处，何乐而不为。

吴飞还计划悄然给女友送个礼物，三天后就是她的生日了。吴飞千挑万选，相中了梵克雅宝Frivole系列的一枚单花戒指，金色走运三叶草中坠着一枚灿烂的钻石，现在物流现已在路上。

“不知道她会不会喜欢。”吴飞忐忑而甜美，如果能够的话，他计划正式求婚。

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