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珠宝界Zara：APM Monaco的成功之路
2020年春季，一款六芒星项圈成为爆款，在小红书上风行一时。
APM Monaco一度令人误解为国外品牌，但其实它的公司注册地址在我国香 港，总部坐落广州番禺区。
6月29日，APM Monaco公司提交港股上市申请。阅读其招股书，不难发现一些招引人的数据：每月上新30款饰品，均匀售价1000元左右，复购客户奉献公司30%以上收入，25天短出产周期，均匀存货周转天数156天等等。清楚明了，这些数据展露了APM Monaco与传统珠宝首饰品牌的差异：比起珠宝一般的身份位置标志和保值功用，APM Monaco突出的规划感和快时髦特色更为突出。
跟着Z世代逐步成为主流消费集体以及女人悦己消费需求上升，顾客对珠宝首饰的规划感、美感、新意的寻求也越来越高。珠宝首饰不再只是身份位置的标志，更是个人审美品味的外在展现。传统珠宝首饰品牌如周大福、周大生都纷繁推出新的产品线企图捉住年青人，但其规划感没有得到顾客遍及认可。与此一起，从前的职业突破者也逐步堕入僵局：被视作APM Monaco前辈的轻奢珠宝品牌施华洛世奇和潘多拉虽曾风行一时，但近两年业绩开端下滑并艰难探索转型之路。
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这一窘境，不光在珠宝界，在其他轻奢品类也是遍及面临的问题，比方包袋，Coach、MK、Kate Spade等，或多或少都堕入停滞甚至下滑窘境。APM Monaco是否能打破轻奢品牌面临新消费趋势的增加窘境？终究什么样的品牌才干真实捉住Z世代对珠宝首饰的特性诉求？
招引新客户：豪华品牌形象+中端价位
起家于为欧洲珠宝零售商供给ODM业服务APM Monaco创立于1982年，开端是一家家族企业，开创人为Ariane Prette，专门制作及出产珠宝。1992年，在开创人之子Philippe Prette的推动下将出产基地迁到我国。2012年，推出自己的珠宝品牌APM Monaco。2015年，在我国开设了第一家专卖店。
在进入我国商场之初，APM Monaco是以「明星同款」的身份进入顾客视野的。现在能够在互联网上查询到的最早的文案，写于2015年，文章中提及了赵薇、周迅、Angelababy等女明星，文章将APM Monaco定位为低沉、具有规划感、未被发掘的小众品牌。但依据招股书和元气本钱线下探店的状况，APM Monaco并没有专门延聘明星代言，而是经过向明星、名人、模特免费供给产品的方法以起到直接宣扬的效果。
现在APM Monaco的首要营销方法包含：专卖店、交际媒体和搜索引擎的广告投放，与全球顶 级KOL协作全推广月度活动，委聘粉丝量在30万至50万之间的微型KOL来扩大品牌影响力，参加时装周、上海国际电影节和科切拉音乐节等特别活动。
除了明星同款宣扬、参加高端活动等方法，APM Monaco还斥巨资打造高端豪华的品牌形象。这方面会集体现于APM Monaco的出售费用率高达48%，而职业中极重营销的DR的出售费用率也仅为30%左右。仅2020年的物业和装修折旧一项就有1.24亿元，占包含薪酬在内的总出售费用的13.48%，占2020年经营收入6.46%。
据招股书泄漏，APM Monaco的专卖店选址皆坐落于高端购物商城或奢侈及时髦品区。装修上运用大理石、木材、地毯来营造豪华氛围，还有专门的特性化香水为每月产品系列主题创作的音乐。
APM Monaco在上海的门店位置包含兴业邃古汇、国金中心、环贸、静安嘉里中心、K11等高端购物场所和虹桥机场及浦东机场。门店的楼层会集在1层和2层黄金层位。
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元气本钱对APM Monaco兴业邃古汇店进行了看望。门店坐落兴业邃古汇中区二层，同楼层包含施华洛世奇等其他珠宝首饰店家、野兽派。或许受限于租金，门店面积较小，装修与招股书的国外门店无法相比，但展现柜的布局和打光较为精致，让产品的光泽、亮丽程度如钻石般璀璨。同楼层的其他 品牌珠宝店的展柜，不及APM Monaco的效果。
时髦饰品这类产品，顾客关于是否物有所值的判别，往往是经过各种参考系来得出的。在明星、店面等有意塑造出的豪华品牌形象加持后，APM Monaco一千元左右的产品价格定位的显得性价比十分高。关于消费才干自身远高于1000元价位的集体而言，APM Monaco并不会发生让人「自降身价」的感觉，而关于消费才干勉强掩盖1000元价位的集体，以超低价享受到大牌珠宝的华贵，APM Manaco以高明营销技巧一起讨好了两个层次客群。
打造高复购：高上新、品控与售价安稳一致
据招股书显现，复购客户奉献APM直面顾客出售额的32.8%的收入，占总经营收入的23.65%。到2020年12月31日，客户数据库显现过往两年内进行购买的客户约120万人，其间27.6%的客户购买过两次或更多，意味着均匀每人购买过3.4次。
经过与个别屡次购买的顾客沟通以及电商渠道谈论区、交际媒体网站相关帖子来看，日常时髦穿搭需求较高的顾客有屡次购买的倾向。屡次复购人群首要将其视为「时髦配饰」，以为APM Monaco的饰品有必定独特特性但兼容性很好，可调配不同风格的服饰。上新频率高，选择余地较为丰厚。均匀每月选1件1000左右的饰品，关于以天为穿搭替换频率、以周为服饰购物频率的时髦爱好者，且可做屡次调配来说，实用性高且负担不重。
从产品类别来看，耳环和项圈占营收比重最 高，2020年别离占了35.4%和30.6%。其间耳环的占比在逐步降低，项圈的占比在逐步增高。
据APM Monaco的指示性价格规模，耳环为610港元至2,497港元、中心价为1,111港元，项圈为810港元至4,507港元、中心价为1,613港元。2021年电商渠道上的爆款前三名均为项圈，价格在500元-1200元之间，惠而不贵。
APM Monaco的产品系列很多，经典系列包含：Météorites系列、Eternelle系列、Up and Down系列。这三个系列风格都相对较为低沉，但不乏造型较为夸大的产品。从电商渠道的销量数据来看，素色百搭的样式更为受欢迎。好调配的时髦配饰是顾客对APM Monaco的定位。
基于日常生活不同场景时髦调配的定位，高上新频率、多样化可选择是被顾客所青睐的。APM Monaco每个月上新一个系列，约有30件时髦珠宝产品，每一系列围绕一个特定主题进行规划，辅以推新商品目录、电影、配乐、装修和配件进行出售。
配件虽然只是配套营销的一部分，但APM Monaco官方天猫旗舰店中现在销量排名第五的产品竟是本年新出的一款配件托特包，销量极高的原因是在小红书上意外爆红，APM Monaco打造爆品才干可见一斑。
除了给顾客满足的新意和选择，培养忠实客户还需求出品“安稳”。APM Monaco在品控和价格上一直坚持一致，有助于进步客户黏性和购买意愿。
品控的结果反映在退货率上，弗若斯特沙利文数据显现珠宝配饰商场均匀退货产品价值占收入的水平为20%。据招股书数据，APM专卖店的退货产品价值占期间收入的0.3%，线上退货产品价值占收入的14%。
价格方面，APM Monaco坚持不打折。这一行为有助于坚持其价格和品质在顾客心中的形象。而且，没有会集打折季也让顾客看见每月上新的第一时间就能够定心购买，无需权衡是否需求持续观望。
保 证高上新频率和安稳的价格，则需求较短的出产周期操控和较高的存货管理水平。
APM Monaco一般在新品推出的两个月前开端出产，出产周期约为25天。
存货管理方面，APM Monaco将制品的存货水平维持在该产品曩昔一至三个月间的全球均匀销量水平。2018年-2020年，存货占总资产的21.3%、11.0%和13.5%，均匀存货周转天数为142天、152天和173天。依据弗若斯特沙利文数据，珠宝配饰均匀存货周转天数为350天、350天和450天，奢侈时髦品类均匀水平为300天、300天和350天。
以上成果APM Monaco高复 购率的要素中，可见上新量大、出产周期短和存货周转快是最有别于传统珠宝公司的显著特色。
高效高品质出产保 证：钻石切开之都番禺
APM Monaco的出产团队同样值得被关注。一方面能够满意快速的工期，另一方面临于以规划见长首饰品牌，安稳高质量的制作工艺十分重要。
APM Monaco的产品全部为手艺制作。从ODM事务阶段到创立自己的品牌，APM在我国树立并运营出产基地已将近30年。
据招股书数据，APM具有30年的珠宝出产经历和1200名工匠。2020年，APM手艺打造超越290万件珠宝，每天打磨约100万块宝石。
APM Monaco的出产基地共有5家，全部坐落我国广东，其间4家坐落番禺。番禺是全球宝石和珠宝职业制作中心之一，创造了国际著 名的钻石和有色宝石的“我国切工”。
据GIA研讨报道，番禺早在1986年就形成了宝石和珠宝职业。我国的宝石进出口和切开加工都会集在番禺。上市公司包含周大福、周生生、六福珠宝都曾在番禺树立过珠宝加工厂。到2014年，番禺已集聚400多家珠宝加工制作企业，出售经营企业2000余家，其间上市企业5家，从业人员近10万人。这里汇聚了超越200种来自50多个不同国家和地区的宝石原材料以及黄金、白银等贵金属原料。
2019年番禺毛坯钻石进出口加工量约占广东省的1/3，约占香 港珠宝转口贸易量的70%。彩色宝石的运用量每年超越70吨。2021年1-6月，番禺珠宝首饰进出口大幅增加，珠宝职业进出口总值203.1亿元人 民币，同比增加接近一倍，首要出口至欧盟、美洲、东南亚的多个国家和地区。
番禺有成熟的珠宝加工技能和人才，能满意APM快速出产、快速周转的需求。此外，依据元气本钱关于钻石的研讨（见元气本钱2021年6月8日刊文《培养钻石需求爆发：全球订单，我国工厂》），钻石等宝石切开现在仍首要由人工完成，是劳动密集型工业，对切开打磨技艺有较高的要求。APM镶嵌的珠宝首要为锆石，却闪耀程度很高，或与番禺高水平的宝石切开工艺有关。
珠宝品牌制作商的窘境：保值之外的价值、探索与艰难转型
APM的客户首要为22至35岁之间的千禧一代和Z世代顾客。跟着Z世代和女人悦己消费的鼓起，顾客对珠宝首饰的需求原因中，保值、身份标志和浪漫标志等要素的占比降低，时髦漂亮的占比越来越高。这在元气本钱关于培养钻石需求鼓起的分析中提及过更多相关数据。别的，仅从时髦调配自身来说，继顾客们对衣服、鞋、包等产品多样化规划的寻求之后，配饰无疑是一种新的可显示品味的时髦调配元素。
不行否认「保值」自身是珠宝职业及奢侈品职业公司一个重要的壁垒。若不凭借这个壁垒，APM Monaco则需求给顾客供给其他的价值，比方在规划感、品质、性价比等方面坚持绝 对的优势，构建起新的不易被仿照和赶超的护城河，才干坚持其竞赛位置。
据业界人士泄漏，部分珠宝职业人士视APM为珠宝界的Coach，以为其同Coach的轻奢路线一样，丧失了高端保值特色，难以支撑长时间发展。包含Coach在内的轻奢品牌的窘境就在于，当失去了其较高的身份位置标志和保值特色后，顾客购买的理由就会发生变化。假如不能及时的创造其他的竞赛优势，就很简单进入“高不成、低不就”的尴尬位置。
谈到轻奢珠宝品牌，施华洛世奇和潘多拉常被视为APM的前辈，其共性首要在于首饰自身的材料并不算宝贵，营销投入都是驱动前期增加的重要要素。
2020年，施华洛世奇估计营收将下滑35%，并宣布将关闭3000家精品店，裁人6000人，约占总人数的20%。一起展开重组计划，据施华洛世奇泄漏，重组计划将使施华洛世奇的一切事务合并在一个屋檐下，包含珠宝、家居饰品和施华洛世奇水晶国际体会景点。
潘多拉的2020年财务报告显现，2018年以来，潘多拉的有机增加（依托现有资源和事务而取得的出售收入及利 润的天然增加）就开端不断下滑，2020年减少了11%。营收在2020年也下降了13%。潘多拉也在逐步降低串珠产品的比重，并于2021年宣布将拓宽培养钻石饰品事务。
就现在来看，APM Monaco与上述两家最 大的不同，在于其产品的运用场景定位。施华洛世奇和潘多拉更多是作为赠送礼物，APM则是更添加了些「实用性」，即可融入顾客日常生活调配的环节之中，有更多促进自购的要素。因而，虽然都在营销上有很大投入，但APM的营销卖点往往放在了「规划感」、「小众」、「品质」这些词语上，而并不需求过多故事性的成分。
作为礼物时，往往要么寻求高价值，要么寻求潮流。关于自身没有宝贵珠宝的施华洛世奇和潘多拉而言，假如讲不出好的故事，或者故事原封不动就很简单被人忘记，被新的潮流所替代。而作为时髦饰品时，顾客会对其规划感、精致程度和上新频率有更高的要求。
数据标明，APM现在的路线，顾客乐于买单。2018到2020年，APM经营收入由14.41亿港元增加至19.20亿港元，专卖店数量由91家扩展到246家，复合年增加率39.3%。
前文说到，失去了传统珠宝自带的保值壁垒，便需求承认有无长时间可持续的竞赛优势。从长时间来看，APM现在除了抢先打出品牌和具有高粘性的客户群之外，其他的竞赛优势比方高周转、高规划、高性价比并不是完全不行仿照的，但假如能够一直坚持在哪怕仅是略优于其他竞赛者的水平，则能够坚持其商场位置。
这些竞赛力中，最难掌握的是规划感。
文章最初曾说到，许多传统珠宝品牌也在企图接近年青顾客，但并不简单。特别像黄金，其色泽质感自身就难以和现代服饰相匹配。因而，也有些黄金商家干脆选择回归黄金最实质的保值特色，比方于本年7月刚刚IPO过会的菜百股份。据招股书，从2017年到2020年上半年，菜百股份的黄金出资产品（即金条）占营收比重从26.51%上升到了47.75%，而黄金之外的钻翠珠宝饰品直降至1%，简直已转型成为贵金属出资渠道。
关于传统珠宝品牌来说，规划感依旧只是个可选项。但对APM等新一代时髦饰品品牌来说，规划感已是产品重要的价值衡量目标，一旦不被顾客所认可，便会被快速抛弃。
APM现在的规划品味得到了顾客的认可，每月30件的新品也给了APM满足的空间去测验不同的风格并从顾客购买行为中得到反应，在这些反应的基础上不断坚持着被顾客承受的创新。但也有部分顾客开端觉得APM的规划风格总体而言变化不大。
这也引出了APM或要面临的下一个问题：消费人群不断扩大之后，是该推出更多元化的产品以满意不同人群的需求，还是持续掌握好眼前的目标顾客？APM的轻奢、规划感、小众、对特定人群而言的高性价比形成了明显的品牌特色，这种明显性既造就了它起步的卖点，也是日后持续扩张的阻止。这简直是一切时髦品牌都不得不面临的问题。
从时髦职业的经历来看，品牌一般是持续为某一年纪或某一类审美集体服务的。所以时髦职业的扩张之路，往往是经过不断收买其他面向不同消费集体的品牌，比方LVMH集团。
当然，收买扩张关于APM来说还较为遥远，APM现在还处于不断争取其目标集体的进程之中，还有满足的上升空间，有时间去考虑下一步该如何。不论APM是否能克服其他先行者的窘境，其选择的配饰定位和对规划、上新、周转的垂青，为企图捉住新消费趋势的年青珠宝品牌一个启示，放弃保值特色的首饰品牌，或可用时髦职业的逻辑寻求出路。
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