Forever21再次“杀回”中国！勇气十足...

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年08月23日

我国快时髦商场，风云变幻，Forever21“斗胆”开了个玩笑。

8月4日晚间，沉寂已久的Forever21于公众号与微博双途径正式官宣回归我国商场的消息，但次日，声明就被仓促删去，仿若一个***，当心试探。

情绪暧昧不明，但这个从前的“快时髦帝国”重返我国板上钉钉，现在其已悄然入驻拼多多、唯品会多个电商途径。

前两次败走的阴影和阵痛还在，Forever21仍然鼓起勇气再次杀回我国。此时其已有一众美国本钱大佬ABG支持，弹药足够，野心“昭然”。

但蓄力归来的Forever21却发现，对手变得更强壮了。Gap、MUJI、优衣库各自使出浑身解数，旗舰大店、门店下沉、无性别服饰等轮番上台，回血作用出乎意料的明显。

被唱衰已久的我国快时髦商场，又变了天。Forever21手拿什么剧本？能否***不再重蹈覆辙？
莆田安福

蛰伏2年再入华，

Forever21凭什么？

此前，Forever21曾两次进入我国，占据我国商场共计9年之久，但皆以铩羽而归收场。

2019年，Forever21在挥别我国商场时，官网布告显现“Forever21我国官网即日起暂时关店”。“暂时”二字，为其重返我国埋下伏笔。

曩昔两年，命途多舛的Forever21几经本钱变迁以寻求靠山，也吸取了失利经历，开端借力电商途径。可以说，Forever21第三次入华不是儿戏。
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//破产重组，靠本钱“妙手回春”

2019年9月末，Forever21依据美国破产法第11章正式申请破产保护，以重组其事务。2020年2月，Forever21迎来从头出发的时机——以8100万美元的低价被西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司，以及品牌办理公司Authentic Brands Group（ABG）组成的财团收买。

从破产负债，到易主“抱上大腿”，不到一年时间，Forever21得到了可靠的新注资。

值得注意的是，新东家之一ABG作为美国闻名成衣和配饰品牌办理公司，助力运营不良的品牌“妙手回春”之能力强悍，被诸多业内人士称之为破产品牌的"神医华佗"。

曩昔，ABG拿手经过再次包装、从头定位、协作授权、扩展品类、内部重组等方法，改动品牌的不良成绩情况。此次为了重振Forever21，ABG也敏捷作出反应。

铁腕换帅，全球复苏。录用H&M集团原首席执行官战略顾问Daniel Kulle为Forever21新首席执行官。凭借丰厚的快时髦经历，其在一个月内与供应商重建关系，解决房地产与运营等问题，并建立新库房。此外，为了改动外界对「Forever21破产」的印象，展开了慈悲捐款、以有机棉代替传统种植棉、在平价产品线之外推出高价单品等办法。

经过一系列举动，Forever21再次加速拓展全球商场，陆续在欧美、亚洲复出。2021年3月，Forever21在美国纽约州开设了破产重组后的首家新店；4月，强势回归加拿大，落子2店；8月，以线上途径方法重返我国。

加速产品上新和周转。一起，ABG还将利用其营销专业知识和全球协作伙伴网络为品牌注入新的活力，重点是具有趋势意识的规划、加快上市速度以及迈向更可继续的供应链。该战略将专心于经过引进全新的构思、有针对性的数字活动和有影响力的协作来招引Z代代顾客。

ABG做大上市资产包，供血Forever21。近日，ABG已和德国运动服饰集团Adidas达成协议，将以21亿欧元的价格收买后者旗下品牌Reebok，买卖最快将于下一年榜首季度完成。界时，麾下阵容再添一员，ABG公司将获得更大的品牌协同效应。究竟，Reebok从前是Adidas抵挡运动巨子Nike的“一副好牌”，其供应链办理、电商频台运营的成功经历与优势，或将帮助Forever21少走弯路。

//重仓电商，入驻拼多多、唯品会

Forever21我国官方小红书账号中，官宣回归的视频配文写到，“2021年，Forever21重回我国商场，重点布局电商途径及经过交际媒体与新时代消费人群链接。”

可见，Forever21已从两次失利我国商场的经历中找到症结——作为平价快时髦品牌，电商途径是“围猎”顾客不可或缺的重要战场。

并且，Forever21这次率先入驻的电商途径是唯品会与拼多多。前者便于维护品牌调性，后者则有助于拉拢喜爱“物廉价美”的用户集体。

值得一提的是，Forever21挑选以代运营方式布局线上途径。其官方声明显现，Forever21品牌美国总部已正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责Forever 21在我国区的运营。不过，运营方并无电商经历，后续怎么还有待调查。

此外，品牌自有电商途径也没有落下。入华前，Forever21已从头布局官方电商网站。其在线与Global-e协作，创建了21种语言的全新网站，该网站将支持全球近100种钱银和150多种钱银付款方法，且以亚洲、澳大利亚和美洲的客户为主要方针。

Forever21回归我国，标明其信任我国快时髦需求商场还在。然而，其接下来的我国之旅会否更顺畅，还很难说。因为，对手变得更强壮了。两年不见，Gap、MUJI、优衣库都以各自的方法加了能量棒，新一轮竞争已然敞开。

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除了Forever21，

还有哪些外资快时髦在华“复生”？

Forever21上次退出我国后，我国快时髦商场阴霾继续。由于New Look、ASOS、Old navy等品牌先后撤出我国，Zara、H&M等从前的“大佬”如大幅收缩门店、成绩不振，快时髦品牌在我国大败退的说法屡见不鲜。

事实上，快时髦确实经历过阶段性“疲乏期”。但从2021年多个动态事情来看，我国快时髦的光景或许并不如外界感官认知中的那么黯然。Forever21第三次进军我国，也正标明其对此的判别。

据赢商网不完全统计，2021年上半年快时髦品牌共开店126家，创四年同期新高。8家快时髦品牌（MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A、Gap、ZARA、H&M）合计新开门店126家。快时髦不只跳出上一年的泥淖，乃至几乎追平2017年***的131家。开店数据飙升之间，外资快时髦品牌奋力自救不止。

//Gap欧美商场“减肥”，重点加码我国商场

2020年，为了紧随疫情催化下零售业的数字化转型趋势，Gap集团推出“三年改革方案”：

方案2021年第二季度末封闭在英国、法国等欧洲Gap门店；并于2023年底前将封闭Gap和Banana Republic品牌30%北美门店；

方案向电商和非商场线下门店结合的商业方式转型，预计到2023年，公司80%营收来自这一途径方式。

与欧美商场“减肥”相反，Gap看好我国商场。2020下半年起，Gap重点在我国新一线、二线城市落店，2021年Gap将目光瞄准二三线城市，上半年开店量达18家，是上一年全年的七成。

据赢商网统计，现在Gap在我国近40个城市共有近220家店，门店逻辑是加密新一线、二线城市，逐步渗透下沉商场，极力提高存在感。一起，其还经过官网及天猫等第三方途径展开线上事务。

此外，Gap正测验以接地气、高品质、高性价比的产品和高曝光的营销方法，触达我国顾客：

仅针对我国商场推“全线产品降价”策略，并简化各品类定价，将产品类目的价格精简为3档，以期重塑高性价比品牌形象。而此前，Gap常被“太贵了”的抱怨声包围。

覆盖全年龄段，强化童装事务。针对不同代际人群进行相应调整，推出“青少年服饰”系列“Gap Teen”。一起，收买童装品牌Janie and Jack，强化其原本就强势的童装事务，巩固童装商场位置。

联名侃爷，击破沉闷。与***嘻哈歌手Kanye West协作联名款「Yeezy Gap」系列，其Oversize版型、高饱和度色系，抢眼规划元素，***了Gap惯常的沉闷、无趣；

大玩直播，多次牵手薇娅，触达海量用户。

2020年初，集团旗下品牌Old Navy撤出我国，被指Gap放弃我国商场。实际上，此举是集团“断臂自救”，意在集中发力主品牌Gap，以提高押注我国的成功率。

多管齐下的自救办法，作用显现。在截至5月1日的榜首财季内，Gap集团销售额同比大涨28%至39.9亿美元，较疫情前的2019年还增加了13%，其中Gap品牌销售额大涨69%至8.86亿美元。

//MUJI热心大店，探索多元业态，掀起“无性别风潮”

在我国商场5年内的11次接连降价收效甚微后，MUJI开端了谋变我国的一些列办法。

方案每年新开50店，继续推进大店和旗舰店化

首要，MUJI明确提出我国提速。日本良品方案公司表示，将从2024财年开端每年在我国开设50家店，开店速度是现在的两倍，方案在门店较少的城市加速落店。

其次，MUJI继续推出2000㎡以上的旗舰大店，内部叠加“吃穿用住”不同功用业态，多业态融合以打造生活方法赋能快销增加。截止现在，MUJI我国内地国际旗舰店数量达8家。

继续探索多元业态发展

此外，MUJI继续测验新的线下门店业态，细化场景，供给针对性的门店解决方案,如主打便利快捷的MUJIcom；打破传统书店格式的MUJI BOOKS；主打DIY服装配饰的MUJI YOURSELF；发现生活好物的Found MUJI主题区域；切中年轻人餐饮潮流的Café&Meal MUJI轻餐店；更具时髦轻奢范的MUJI Labo等。

掀起“无性别服饰”风潮

CBNData上一年发布的《这便是95后的国潮地盘》陈述显现，“去性别化”是95后潮流消费的杰出特色。针对这一风潮，MUJI方案2022年春季完成50%的服装采用无性别规划，SKU约250款，主打简练规划、朴实无华、增添更多规划感、风格化元素。

//我国成***成绩贡献者，优衣库忙着“去快时髦”

优衣库母公司迅销集团最新发布的第三季度陈述显现，期内***约4952亿日元（折合***约为291亿），同比增加约47%。前三个季度，我国商场销售额达约254亿元，成为优衣库海外商场***的成绩贡献者。

2021年上半年，优衣库开店脚步仍旧稳定，新开27家门店，仅比2019年同期减少1家。

以“服适人生”之名，优衣库继续推进“去快时髦化”战略，以先务实再潮流的特殊打法不断在我国等亚洲地区取得增加。

强化科技特点，打造***性价比与体验

与其他快时髦品牌的“高周转”策略不同，优衣库主打基本款，强调高品质、性价比。一起，“专心科技”、“款少数多”等标签让优衣库与一众快时髦品牌差异开来。

首要，近年来，优衣库不断强化面料黑科技优势，推出“U”系列、“Heattech”系列等产品，用“平价买大牌质感”的***性价比杀出一条血路；其次，凭借数字化运营工具，优衣库不断优化用户体验，先是打通线上线下全途径库存，完成线上线下同款同价、线上购买门店自提等服务，后又经过APP端推出的“数字调配师，试衣功用”，不断加码数字化实力。

打造UT联名项目，发明联名潮流合集

而为了补齐“缺少规划感”的短板，UT作为优衣库旗下主打的T-Shirt系列横空出世，每季与不同品牌推出联名系列。从《龙珠》、《海贼王》为代表的日系动漫产业，再到迪士尼、漫威等国际IP，以及上一年最颤动的KAWS联名系列、今年的奥特曼系列等，优衣库将品牌跨界玩转到了全新高度，让UT系列成为服装品牌中的文化符号，引发一轮又一轮抢购狂潮。

无论是深陷瓶颈还是逆势增加，外资快时髦们调整自救、谋求战略转型的过程中，有一些共性：

急于从高线城市的激战中抽身，向下沉商场与线上电商途径找红利；

欲摘掉“快时髦”标签，喊话可继续时髦，向绿色环保主旋律挨近；

打造“高性价比”标签，迎合消费升级需求；

以跨界联名等方法为品牌注入新能量，以避免原封不动的规划让顾客审美疲乏。

在疫情倒逼和职业“生死局”中，快时髦品牌难免经历转型阵痛。具有更足够经历与完善供应链的外资品牌，重整旗鼓后，演绎“回血复生”新故事，亦推进着我国快时髦商场回归理性，趋于成熟。

由此可见，Forever21第三次我国之旅，注定不是坦道。这一次，它能抗多久？

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