专访耐克：疫情下如何做到连续6年两位数增长
悬空飞跃的篮球选手、长草的运动鞋、鞋盒组成的一整面logo墙......今年，进博会首次开设了体育用品及赛事专区，耐克、迪卡侬、亚瑟士等体育运动品牌和NBA、F1电竞冠军赛等赛事亮相展会，其中耐克足有480平方米的展台尤为抢眼。
连续6年来，耐克在中国业务实现两位数增长。即使是在疫情肆虐的2020年，全球服装市场遭受重挫的情势下，中国市场依旧逆势向上，成为耐克2020财年第四季度中全球独一实现销售增长的区域。
耐克大中华区市场副总裁朱近倩在进博会接受媒体记者采访时表示，未来耐克将加大中国数字化市场建设，同时通过推动女子瑜伽、街头篮球等新兴运动的发展持续拓展新消费人群。
应对疫情变化，耐克推进体育营销数字化
就在不久前，耐克发布了2021财年首季度财报，财报显示耐克直营业务在全球各区域均实现增长，营收达37亿美元，同比增长13%。耐克大中华区2021财年首季度营收为17.8亿美元，在汇率不变的基础上逆势同比增长8%。
仅从数据来看，疫情似乎并未对耐克在中国市场上的表现造成太大影响，但事实上并非如此。受疫情影响，上半年国内的体育赛事几乎全军覆没，即使是下半年进入后疫情时期各类赛事仍处于缓慢恢复中。
作为足协、篮协、田协等协会的长期合作赞助商和各类职业赛事、草根赛事的赞助商，耐克的市场营销活动不可避免地受到了冲击。这样的变化是全球性的，财报显示，由于体育赛事被推迟或取消而导致的营销支出减少，耐克的需求创造成本仅为6.77亿美元，同比下降了33％。
朱近倩表示，耐克非常及时地调整了这一方面的市场策略，立即推出“Just Don’t Quit（不要放弃）”项目，结合耐克已有的NTC（训练）、NRC（跑步）等应用程序，帮助用户在疫情期间实现无器械锻炼，今年后半年又发起了“哪儿挡得了我们”活动。
朱近倩女士于2006年加入耐克，目前担任耐克大中华区市场副总裁，负责规划和推动市场相关战略，此前朱近倩还曾担任大中华区耐克女子总经理、数字市场高级总监、传播总监等职位。
据耐克提供的数据，疫情期间，3月和4月NTC的月活相比1月有了350%的增长，而去年上线的Nike APP中文版则在5月底达到了1100万次的下载量，为2020财年第四季度线上业务增长贡献了10%。
抓住数字化和新兴运动发展机遇
在谈到未来在中国市场的运营策略时，朱近倩表示品牌已经注意到中国市场两个明显的发展机遇。一是加大数字化投入，与消费者建立数字化沟通；二是发掘潜力消费人群，推动新兴运动的发展。
“近年来，我们看到运动本身的定义正在不断被拓展。传统运动足球、篮球、田径等群体参与的项目方面，耐克将会投入和支持，精英选手方面，耐克同样拥有非常多的经验和资源，未来也将继续与中国国家队和联赛合作。”
“另外一方面我们也会推动一些新兴运动发展，比如女子瑜伽、街舞或者街头篮球等。以前大家可能觉得跳舞是一个娱乐项目，但是如果剖析舞蹈动作以及所需要的肌肉群，我们会发现跳舞其实就是一种运动，所以运动本身的定义也是在拓展的。”
耐克对新兴市场的拓展不无道理。从今年天猫618风尚日首一小时成交数据来看，皮划艇、船用救生衣等冲浪装备同比增长高达1123%，花剑和专业击剑鞋等击剑运动装备的增长爆发超过百分百，而攀岩和垂钓的装备同样受到追捧。
从这些数据我们可以发现，除了传统运动之外，滑雪、潜水、冲浪、滑板、击剑、攀岩、垂钓等7类更“潮”更小众的运动已经成为Z世代的选择新宠，而女子瑜伽市场的增长则可以很直观地从瑜伽裤、瑜伽垫等相关产品的销售数据中发现。
实际上，从去年开始耐克就不断推出新系列产品抢占市场，包括瑜伽等系列新品，同时耐克在营销活动上也有了相应的调整，2019年耐克成为英雄联盟LPL官方服装合作伙伴，达成为期四年的深度战略合作。对此，朱近倩表示当消费者需求发生转变时，耐克的产品和市场营销也会相应转变。
未来耐克女性运动产品将更加细分化
今年9月份，耐克新任CEO John Donahoe在上任后的首一个年度股东大会上表示，为更好地应对疫情后市场趋势的转变，集团将重点发力女装的创新力度和业务规模。
在采访中，朱近倩也透露了一些耐克对中国女性市场的布局，“近年来女性对运动的高参与度以及增长速度已经超过了男性，所以我们也会持续关注女性运动市场。”
尽管前不久耐克新推出的孕妇系列并未在中国市场同步上线，但朱近倩表示，未来面对中国女性市场，耐克将会从推出能够让更多女性受益的产品开始，进而推出更多细分化的产品。
“疫情期间，我们推广了全新的‘Swoosh Bra’系列，这是一个完全按照中国的女性去做设计的产品。女性的运动产品有一些特殊性，比如说像bra这种产品，它的贴身程度以及各种不同身材的需求是具有差异性的。从产品开发角度来看，需要做大量研究和试穿才能正式推向市场。”
朱近倩透露，近年来耐克在专门针对中国女性运动市场方面的营销和公益活动也明显增多。去年，耐克在大中华区开展了专门针对9-14岁女孩的公益项目“撒开脚丫”（Boundless Girls），同时，耐克与中国青少年发展基金会合作设立 “撒开脚丫”基金，为上海和北京的项目学校以及全国范围的基金项目学校捐赠运动内衣。至今，“撒开脚丫”项目已覆盖了全国223所学校。
对耐克来说，女性市场将成为中国业务一大增长点。在近几个季度中，无论是APP活跃度还是产品销售，女性市场都处于持续增长中。例如NTC APP，女性参与者的增长率明显要超过男性用户，此外女性消费者的购买增长率也超过男性。耐克在中国推出新瑜伽系列取得了非常好的效果，市场表现明显优于以往新上的产品系列。
进入后疫情时代，中国市场已然成为国际品牌们越来越重要的增长引擎。正如朱近倩所言，中国市场目前是耐克实现收入增长的市场之一，所以也是耐克最重要的市场之一。同时，从过去几年不断增长的数字来看，未来中国市场也将会继续保持一个非常猛烈的增长势头。
莆田安福
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