品牌老化？女鞋达芙妮2015年全年再关800家店

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年02月05日

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“杂牌的崛起(对于达芙妮)冲击挺大的。”王芳根据她的经验分析道，“如果你深入市场，会发现在国内的一些小城市甚至以下的地方，这些年来一些杂牌卖得非常好。”
王芳在四川省下的某个城市里经营了三家达芙妮鞋店。“这两年生意不好，挺迷茫的。”她介绍，自己加盟了达芙妮已有十年，最好的时候一个月一个店铺的销售有20万元，但现在只有几万元。“说多了都是泪。”王芳叹气道。
事实上，像王芳这样的加盟商境遇从一定程度上折射出品牌女鞋达芙妮目前的状况：品牌日益老化，对消费者已无多少吸引力。即使是王芳所处的这样一个小城市里，达芙妮的品牌“辉煌”已是荡然无存。

品牌的衰弱影响到的不止是加盟商的收益，最大的其实是公司自己。达芙妮国际控股有限公司(00210.HK)最新发布的2015年第四季度盈利预警显示，其销售进一步恶化，2015年达芙妮国际核心品牌的同店销售下跌18.5%。
店铺运营方面也不太乐观，集团第四季度加快整合门店组合，净关店数量超过了前三季度的总和，达到405家(其中直营店为384家和21间加盟家);而全年集团合共净关店805家(其中直营店为692家和加盟店为113家)。据统计，截至2015年12月31日，达芙妮核心品牌门店总数减少至5597间(5056家直营店和541间加盟家)。
关店对于达芙妮来说也许是意料之中的事情。“目前来看，无论是我们还是同行业其他品牌，不大可能像过去一样以一年700、800家的速度开店了。”这家公司的公共事务暨传讯总监黄英哲2015年9月就表示，像达芙妮这样的平价鞋业零售商受到电商冲击巨大，利润空间正在变得越来越薄。“平价鞋类的消费者对价格更加敏感，如果是线下购买还好，但一旦上线，哪怕是三五十元一双的差价也可以影响到他们的决定。”
她举例的一个品牌是大东。这个起家浙江的女鞋公司在其官网上的介绍是目前在全国拥有超过3000家专卖店，一年累计销售2800万双鞋。这家公司号称拥有超过200位设计师为其服务，一年的设计鞋款高达3000款。
按照王芳的说法，能设计出那么多款式在同行业里已算“非常厉害”，因为目前市面上几个常规的大牌往往输在款式上不够多不够新。况且，在价格上，由于这样的“杂牌”无法与“名牌”达芙妮在名声上对抗，于是性价比上就高出一大截，“大东的两双靴子只卖到120元。如果料子同样PU皮的，而且又不是非常强势的牌子，作为消费者，我干嘛不买那双便宜的?”王方总结道。
另外一个原因也许是达芙妮自身愿意承认的。在过去的数年里，这家公司调整了公司的战略，为了收回代理权不断与其加盟商发生冲突。“他们前两年乱杀价，我们进价130元，直营店里直接卖99元。搞得加盟商人心涣散。”王芳透露。
对此，上海良栖品牌管理有限公司总经理兼首席顾问程雄伟表示，这样的现在在零售商中很常见。品牌拥有者前期期望依靠代理商、加盟商打开渠道，但这样的模式对于后者其实是存在风险的。不要说小型加盟商，就连百丽这样的巨头也会遇到把市场养大，品牌不和它玩的情况。比如2013年，意大利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代理期满后“决定分手”。而在代理期间，通过百丽的努力，使GEOX在国内市场的网点从90多个扩至340个。合作戛然而止意味着百丽五年的渠道投入难以获取长期收益。
不止达芙妮，实际上，国内一些创立于十几二十年前的鞋业品牌如今面对的是品牌老化的问题。“以往只要进行市场扩张就可以掩盖许多问题，如今却随着消费者的日趋理性而行不通了。没有精细化的管控必将被新兴消费者淘汰。”程伟雄指出。