2015年线上渗透率为28.9%

2014年中国化妆品线上渠道交易规模为1184.0亿元，化妆品零售线上渗透率为29.2%，预计到2018年，这一规模接近3000亿，年复合平均增长率为23.6%。化妆品线上渠道交易规模保持较快速增长，化妆品向线上渠道渗透进一步加深。

线上消费倾向明显消费层级及消费行为更为多元化

线上购买已成为美妆最主要购买渠道综合类电商受青睐

随着电商的发展，线上购买渗透率持续上升，线上购买美妆产品习惯已然形成。

鉴于护肤品是敷之于肌，切乎其身，消费者更加注重美妆产品的安全性，对于正品的要求更高，大型综合类电商平台无疑成为线上购买的最优选择。

越发达城市越乐于尝试海淘超级城市对个人代购信任更高

综合电商、垂直电商是各级城市时尚用户美妆产品购买渠道的最主要选择。

超级城市对对海淘、个人代购的接受度及尝试度高于其他级别城市，一线城市个人代购热情最弱。

护肤品消费层级趋于平均化彩妆年消费仍以3000元以下为主

护肤品年消费金额层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者分布均衡，中高低档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体，美妆集团多品牌多档次全覆盖的战略更适合中国消费者。

彩妆因其产品特性，消费以3000元以下为主，占比超过五成；但年消费超过万元的消费也是达到13.5%，可见高端彩妆仍有固定的消费群体。

整体的中等消费金额抵不住人手一件经典高档美妆的热情

虽然在整体花费金额方面，护肤以中等消费金额为主，彩妆以中低端消费金额为主，但是在购买率方面，高端美妆产品购买率最高，究其原因，一方面由于高端消费者很少会购买中低端产品，另一方面是中低端的消费者对于高端产品的向往，使其在日常使用产品之外，会至少购置一件经典的高端美妆产品进行尝试及探索。

欧美品牌仍然是大势国产护肤异军突起日韩彩妆渐成流行

互联网解决信息不对称美妆消费决策更趋理性

需求式购买为主导更重视身边的朋友推荐

随着互联网的普及，消费者接受的信息越来越多方，解决了信息不对称问题后，消费者的决策更加自主化、主动化，其对商品的购买，已经不再是单纯的媒体广告或明星的单纯刺激就可以轻易驱动的，而是以自身需求为主导，更加重视朋友推荐。

时尚网站、微信和时尚类App为主要美妆时尚资讯渠道

用户的时尚资讯触媒习惯完成由传统媒体到互联网媒体的转变，垂直类网站是PC端用户获取时尚资讯的第一选择，在移动端，用户通过微信、时尚类App获取美妆时尚资讯。

周末时尚资讯的长时间段触媒占比明显增加

在周末，女性拥有更多更长的时间花在时尚方面，花费30分钟以上的用户明显增加。

大学生人群更爱网购高阶女性选择更多元

大学生化妆品消费金额低于整体彩妆尤为明显

白领人群与时尚消费整体最为接近

护肤品年消费额以1000-3000元占比最多，其余各档分布均匀；彩妆则超1/3用户年消费在1000元以下。

大部分白领女性一年购买护肤品和彩妆品多在3-10次，彩妆购买则多在5次以下。

四五成低消费人群两成高消费人群

有闲阶层在妆品方面两极分化明显。

线上渠道方面，有闲阶层选择更集中于综合电商平台，其他渠道的使用率低于平均水平。

与整体相比高阶女性对促销的敏感度低更信任广告及达人

影响高阶女性美妆消费的刺激因素也呈现出多元化特征。

朋友推荐仍最受重视，但影响程度低于平均水平；产品/品牌广告及达人推荐能吸引更多高阶女性关注和购买，促销活动影响力相对较低。（来源：艾瑞咨询）