李宁智能化道路的顺势而行：坚守与转变

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2015年12月18日

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全球智能跑鞋市场占有率名列前茅，淘宝跑鞋搜索综合排名稳居第一，滚动售罄率维持在70%……这些优秀的销售业绩，均由李宁智能跑鞋创造。这款产品从诞生到面市的过程如何?它为何如此成功?孕育这双爆款的背景环境又是什么?这种种疑问与好奇，最好的解答者莫过于李宁跑步事业部总经理曾翔了。

诞生：一双让董事长加班改设计的跑鞋
早在李宁智能跑鞋这个创意刚刚萌生、还未成形之时，李宁先生就预见到了它的大好前景。“当时把与小米手环合作智能跑鞋这个想法提给董事长，董事长当即拍板指示，说这绝对是个好机会，一定要好好做。”曾翔回忆。李宁先生十分关注李宁智能跑鞋的设计研发工作。“董事长和我们的设计师一起着眼于跑鞋设计的细节，包括结构线和配色，甚至一些材料和纹路的一些细微变化也不放过，倾注了很大精力。同时，董事长对智能软硬件能够实现的功能也提出很多要求，包括能够亲自试穿使用。”曾翔讲到。一双鞋的设计总是要经过反复斟酌修改，这不是什么罕见的事。但董事长亲自参与细节修改的情况恐怕并不多见。李宁智能跑鞋，就是在这种“特别关照”下诞生的。
其实李宁董事长早有全力发力互联网的想法。早在2014年中，曾翔就有幸和他拜访了数家知名互联网、科技公司的领军人物，其中就包括李宁先生此后重要的合作伙伴——小米创始人、董事长兼CEO雷军先生。经过几番交流沟通，雷军先生成为了李宁智能跑鞋这款产品落地的重要支持者之一，“如果没有雷军先生的支持，智能跑鞋不会如此成功。”曾翔提到。
成功：利益相关者的平衡与共赢
在李宁智能跑鞋的研发、销售环节中，如何实现与合作伙伴、消费者和经销商等利益相关者的平衡与共赢，是李宁公司制定各项策略的落脚点。这也最终成为智能跑鞋创造骄人销售业绩的重要原因。
首先，我们之所以能够与小米手环和小米运动的缔造方华米在此次项目中顺利合作，是因为双方互相尊重对方的专业知识和渠道，并理解和支持对方看中的利益和项目回报。李宁方从合作项目中要的是跑鞋销售、用户数据和用户互动;华米方则要的是扩大用户规模以及通过与李宁合作提升品牌和软硬件的运动专业化。芯片收集到的数据由李宁与华米科技完全共享，数据分析的结果可为双方的产品改进与战略市场拓展提供真实的依据与指引。
其次，李宁智能跑鞋采用纯线上的销售渠道，因此如何定价提高性价比是个重要决策。离智能跑鞋面市不足一月时，李宁先生拍板将大众版本的赤兔的产品发售价格再度下调约100元，直达李宁品牌定价底线。这一定价策略，正是为了充分发挥线上渠道的渠道成本优势，充分让利给消费者。同时，进行战略性卡位，抢占此价位段的线上跑鞋市场份额。
再次，纯线上的销售模式对李宁公司而言，如何处理与经销商的关系是一个挑战。 “任何新的突破都可能触及到经销商合作伙伴的利益，我们就必须学会平衡”。鉴于经销商在整个销售链条中的重要地位，李宁公司“希望用一种创新的方式，把大家都拉进来”。因此，李宁公司挑选了一些线下经销商的认证网上店铺在此次尝试中代销智能跑鞋产品，同时，对其货品和价格进行100%控制，并给予他们一定的成交返利。这样不仅提高了公司收益，也保障了经销商的利益，也给了这种模式更大的发展空间和更健康的发展环境。
“李宁公司与合作伙伴的利益平衡与共赢，正是智能跑鞋得以诞生的重要基础。”曾翔说。
顺势：李宁智能跑鞋的营与销
李宁先生曾表示，数字化是一种生活方式，做体育运动产品也需要顺应潮流、适应大家生活习惯的变化。因此，智能跑鞋的营销方式也发生了变化。“我们不会像传统订货会一样，做几个大的POP就OK了，现在我们会灵活采取事件营销、名人营销、跨界合作等传播渠道，甚至产品发布会也别出心裁地采用开放式的形式充分利用了自媒体传播的力量。智能跑鞋的上市宣传充分反映了我们的转变。”曾翔说道。
另外，李宁智能跑鞋面市初期曾希望凭借实体店中的样品进行产品推广，从而实现线下向线上引流。然而，通过实践发现，所谓的O2O这一营销手段中95%以上的销售还是纯线上完成的。这里面有线上线下购物人群的差异，有店内店员的实际操作因素，也有其他购物体验因素;线下布点起的更大的作用还是宣传和广告，真要寄希望于店内数字化下单的量有多大，还不是很现实。“由此可见，数字化的步伐就是应该小步快跑，不断调整，找到最适合的发展方向。李宁公司在数字化道路上，有坚持，也有灵活的转变和调整。“曾翔说。