3年亏12亿，Keep要盈利差了一个迪卡侬?

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年03月06日

刚结束了冬奥会，迎来了春暖花开，蛰伏了一个冬天的健身职业，敞开了最佳窗口期。

也是在这个时间档口，健身途径Keep递交了港股招股书，又双叒叕提出上市的消息。

疫情无疑是健身商场再度起飞的催化剂，也让该赛道开展进入了新的周期。成立7年的Keep此前已经阅历了8轮融资，金额达到了6.3亿美元，投资者不乏软银、高瓴、腾讯等明星公司。眼下Keep走向本钱商场是给予投资人一份答卷，更是成了外界眼中对于健身商场怎么持续开展的一个标杆事例。

但Keep过得并不“顺畅”，3年亏本12亿，盈利依然是难以打破的门槛。更重要的是，为了讲好本钱故事，Keep依然需求高速奔跑，但不论是软件课程仍是智能硬件，都还难以撑起更大的想象力，Keep尽管是几轮大浪淘沙之后依然活着的健身途径，但始终活得不通透。

数据显现，2020年，为健身房的健身服务付过费的健身顾客中，18-30岁的健身顾客占比超越50%。90后、00后正在成为健身房消费主力，其间25岁以下的健身爱好者中，有12.6%每月健身开销超越2000元。Keep已经拿到了一定认可度，接下来的问题便是怎么让用户心甘情愿的买单。

卖东西到卖内容再到卖服务

从日常健身记载APP而入局健身商场的Keep，有着令人羡慕的用户增加，即便在移动端盈利逐步见顶的当下，其2021年Q3的MAU（平均月活泼用户数量）一度达到4175万。

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作为初始定坐落东西的Keep来说，用户是基本盘，从数据来看，其MAU变化具有很强的季节性，但每年自然增加率为15%-40%，这意味着即使有老用户在冬天减少锻炼，到了春秋又会有新用户进来。这也是健身赛道所存在的掣肘：入门容易、留存难，怎么有效做到用户留存，保持住会员人群才是要害。

从招股书的描述来看，其2021年月活用户的画像是这样的：有74.1%在30岁以下，约有52.2%来我国的一线、新一线和二线城市。这也意味着Keep的用户是具有很强的消费才能，会追逐潮流生活方式且对品牌有忠诚度和认知的。

某种程度上，这给了Keep后续变现的或许性，作为免费起家的App，其付费订阅会员从2019年的80万到2021年的330万，涨了4倍以上。会员渗透率由2019年的3.5%增加至2021年的9.5%，高于2021年该职业的平均值4.8%。但从免费变付费的进程是有代价的，也是Keep一向所面临的“烧钱换增加”，从财报数据就能看出，其用户增加高速期，相应也是营销费用大幅度投入。

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单纯停留在东西特点，势必难以维系其会员的付费热心，Keep在形成复购方面最直接的入口便是健身内容。疫情带来的居家健身热心，成了很大的催化剂，2020年10月，苹果推出了Apple Fitness+，提供付费在线健身课程；国内的超级猩猩、乐刻等线下健身连锁品牌将教练资源对接到了线上，开设在线训练课程；B站、抖音、快手、小红书等视频途径的健身垂类内容出现了爆发式增加，尤其是在瑜伽、健身操等轻量级健身内容中。Keep也在这个阶段大力推 PUGC和品牌机构的内容供给，比如像帕梅拉、周六野这样的头部IP，还引入了直播。

与此一起，开始持续拓展了智能硬件和运动配件，从2016年Keep在App内上线商城以来，其产品金字塔结构已经初见雏形：最顶端的是智能硬件，也是依托数据和App联系最为紧密的一拨。在智能硬件范畴，不乏挑战者，健身镜新品牌Fiture推出了单价三、四千的健身镜，一晚上在包括天猫等全途径卖出了3000多台，算下来GMV将近千万。此前，Lululemon花5亿美金，收买开发智能镜子和健身视频的创业公司Mirror。健身智能镜，Keep、乐刻也都在布局；第二层是运动配备，瑜伽垫、速干衣、遮阳帽等配件产品；最底层是轻食系列，作为用户“七分吃三分练”的要害一环，依据更早前披露的数据，食物在Keep消费品事务中的占比约为25%。

吃穿用，哪个才能撑起Keep

在财报中，Keep概括其营收为三大事务：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。

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支撑起营收大头的健身产品，包括了服饰和健身配备以及轻食在内的产品，而健身产品的界说，其实更大程度上能够看作是自有品牌。在招股书中，Keep多次着重了DTC途径的迅速增加，比如自有App和天猫、京东等，依据招股书，在2019年、2020年和2021年，Keep平均每月购买DTC用户达18.5万、30万及36.5万。

可是“Keep”也一起指出了核算方法，简单说，假如一个用户在“Keep” App 内购买了、一起也在天猫旗舰店购买了，会重复核算，算 2 个用户。而DTC 付费用户的峰值数据是 43 万。按照当月核算的话，大约 100 个 MAU 里边，有一个人会购买 Keep 的自有品牌产品。

“自有产品其实毛利不高，靠这个很难赚到钱。”一位业内人士对「电商在线」表示，商超途径的自有产品因为具有供给链优势才能，所以能达到挣钱及增强顾客粘性的双重优势，但假如仅是途径思想，那么做自有产品短期并不合算。

从这一点来看，健身产品其实是维系用户粘性的很好抓手，也撑起了营收的最大板块，但真正具有挣钱才能的，其实是在线课程。从招股书来看，品牌产品的毛利率在 30% 左右，线上内容 60% 左右，广告和其他服务毛利率有所上升，在 2021 年前三季度接近 60%。但明显，各条事务线的毛利空间还不足以掩盖营销和其他开支。
结合来看，线上内容因为具有规模效应且边际本钱会逐步降低的优势，毛利空间更大。也便是说，线上内容更容易协助“Keep”去盈利，但现在Keep面临的最大问题，是当用户和收入上去之后，线上内容的毛利率却在下降，这并不契合边际效应的规则。

这很大程度上来自于订阅会员费用的影响。因为keep中大部分的在线课程，是对会员用户免费开放的，也便是说会员人群扩大拉动了课程出售，但实际订阅费用却并没有增加。「电商在线」发现，现在购买Keep会员年费218元，但这个价格也能够购买到联合会员，也代表着会员价格其实是在不断下探的。
该走向谁？

现在看来，keep还很难说能够压注在哪一个板块，怎么走出盈利困局，不仅是keep，更是整个移动健身商场所要考量的问题。

Peloton一度被视为美国版Keep，尽管Peloton当下正在面临卖身的困境，但两者的比照或许也能看到keep的未来。

从起家路径来看，Peloton从做内容卖单车开始，其圈定的用户变为能够支付 2000 美金买一辆单车的高付费用户。之后的增加，也是更专注于同类用户，形成了“小而美”的循环；Keep则是从东西到内容起家，然后去做消费品，在大量非付费用户中寻觅付费用户，而包括广告的事务模式，也让 Keep 更寻求用户规模的增加，从前文也能看到，从免费到付费的进程，基本是Keep自掏腰包在教育用户。

起点不同，导致了用户对于内容的粘性也不一样，“Peloton”的订阅用户月流失率一向保持在 1% 以下，“Keep”的中心用户（一个月内至少 4 天进行课程锻炼的 MAU）的第 12 月平均留存率为49%。

也便是说，尽管现阶段我们赚不挣钱、收益能不能大幅增加靠的是软件，可是硬件或许才是中心竞争力。优爱腾这些长视频途径便是很好的比如，内容优质能够形成护城河，但不具有垄断性，更是难以拉动途径走向盈利。

究竟花几千美金、几千公民币购买了硬件的用户，比单纯订阅内容的用户的迁移本钱要高太多。

假如想要走向健身产品，迪卡侬和lululemon或许是绕不开的标杆事例。迪卡侬2020年财报显现，其全球出售额144亿，电商占比增加140%。同样是吃到疫情之后线上+健身的盈利，迪卡侬的盈利才能几乎让健身界同行刮目相看。迪卡侬的优势在于用共同的规划、紧缩供给链本钱，加上体验式卖场，把各种运动场景做区分。

2003年迪卡侬进入我国商场，有超越40种自有品牌，涵盖自行车、球类运动、轮滑、跑步、有氧健身这些惯例运动，甚至包括马术、潜水、射箭等较为共同的运动配备，为顾客提供一站式购物。比较耐克、阿迪达斯，同样是国际品牌，许多同类产品价格便宜得真是令人咂舌。19元一件的快干T恤，15元一个的运动背包，79元一件的健步鞋……在迪卡侬，这些产品被统一称之为“蓝色货品”，拥有不可思议的超低价。

多品牌/品类运营+超低价出售的经营方式，中心在于企业在产品规划端便是面向本钱的规划思路，即先定价再规划产品。产品的规划着重的是有用和经用，并尽或许地选择标准化的原材料或许模块化，将复杂度在规划源头就很好地进行了控制。收购与出产制作环节，都是集品牌、规划、收购、OEM制作、物流、零售于一体，整个供给链条上只有制作这一部分是交给OEM代工出产。

现在看来，Keep要在健身用品的品类和场景区分度上变得更丰富度，取得更高的毛利，迪卡侬是一个目光所及的榜样，但怎么打破Keep的供给链才能，或许是它要面临的问题。

而lululemon的开展路径，也是健身品牌的另一种思路。从瑜伽裤这样的大单品动身，环绕瑜伽人群建立了私域运营，再延展到生活方式，从而扩展到更大人群。从这一点来看，Keep其实具有这样的时机，一手是中产爱健身人群，一手是途径建立私域才能，但Keep现在还缺少一个中心单品的助推。

从天猫旗舰店的数据来看，现在销量Top1是店内的跳绳，单价在149元，尽管销量好，可是从品类本身的掩盖面到单价来看，都不具有扩张到更大商场的或许。
敲开本钱商场的大门后，Keep怎么持续破局？从迪卡侬和lululemon的身上，或许能找到一些答案。

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