新轻奢ToryBurch，教给品牌的一堂课

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年12月21日

近两年以来，越来越多的新消费品牌都堕入到直播、低价、折扣的旋涡里，一味崇尚着重性价比所带来的增量。

但「性价比」，真的是好战略或许长久之计吗？

对大部分消费品牌来说，其实最理想的状况是经过品牌效应，既提供给顾客额外的心思满足，从而也提高本身的品牌溢价能力；但这个溢价，仍要在顾客心中保持在一个相对合理的空间里，这才有利于商场最大化。

从这个角度来说，这一点其实很像今天的轻奢品牌在做的工作。它们介于高端豪华品与普通群众消费品之间，产质量量优秀、规划拔尖，定价既不会太低也不会太高，相同也具有十分强的品牌效应。

所以研究轻奢品牌的生意经，其实对许多消费品牌来说都具有价值。

很少打折，从不联名的ToryBurch

面对动辄百年前史的豪华品职业，2004年诞生的Tory Burch，这个年青的品牌不过用了10多年时间，就成功跻身为当今轻奢队伍中的代表品牌之一，预估年营收在15亿美元左右。

而它的知名度也是广泛的，即便你不了解这个品牌，你也大概率知道它们的Logo。

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咱们以其官网发布的最新产品，能发现该品牌经营的规模包含：服饰、鞋、包、饰品等，价格在万元以内居多。

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而引起时风趣注意的是，最近该品牌CEO Pierre-Yves Roussel参加Google和Vogue Business联合发布的一个媒体内容时，他表明Tory Burch是一个很少打折，也从不做联名，并且选用DTC出售形式的品牌。

这就挺风趣的。由于光是这三点，就与咱们已知的国内品牌的惯例做法大相庭径。而Roussel对欧洲时髦界也一目了然，他此前是 LVMH 时髦集团董事长兼首席执行官。

所以经过这次采访，以及一些揭露材料收拾，下面就来为品牌们共享一下Tory Burch的一些生意经，从轻奢品牌身上汲取一些不同的做法经历。

01一个对立的定位：亲民价格的豪华品

Tory Burch的经营理念中，其实浓缩为一句话就是：为人们带来能够承受的豪华。

CEO Roussel在这次媒体访谈中就表明，“咱们介于欧洲豪华品品牌和所谓平易近人的美国豪华品品牌之间”。这其间的特质是：产品规划的质量标准是比美欧洲豪华品牌的，相同作为一个美国品牌，它仍保有美国时髦品牌的特色。也就是既讲究产品的精致度与实用性，也着重亲民的价格。

这个定位，其实给到品牌一个值得参考的经历。

Roussel在访谈中十分着重产品的质量与规划，然后才着重价格亲民的优势。这是一个很有用的战略：先保证产品比美一流产品的水平，但价格却相对低价了许多，这是年青品牌的商场时机。

但假如仔细思考，这好像又有点走回“性价比”的战略里去了。可Rousse表明，Tory Burch也会经过涨价来保持本身的轻奢定位，并且做到了很少打折。

为了保证品牌锁定在豪华的定位，Rousse说“Tory Burch会不断追求更高质量的硬件、材料等质料”，从而提高产品定价，一直让顾客感知到货真价实。

相同，他还表明Tory Burch选用了欧洲豪华品的促销战略，有季末促销但更多只针对裁缝系列，全体上品牌很少打折。这直接影响了Tory Burch的退货率很低，相同也以此保证顾客经过定价来明晰产品牌的定位。Roussel 说，促销“常让顾客十分困惑”。

顺着这个价格战略，进一步深究你会发现，提高产品价格的一起削减打折，其实十分契合人性心思。由于事实上，顾客在无法明晰产品的生产成本时，大多时分正是经过最终价格，来定位该产品的价值或品牌价值。

综上，Tory Burch在保障一线产品水平的一起，打出相对更低的定价，一起经过提高产质量量来提高定价，并削减打折，这一系列行为其实是一种对立的谐和。

这种对立就是“轻”和“奢”之间的谐和，经过动态调控定价，来保证本身既不迭出豪华品牌的豪华感，也不会远离亲民的价格，一直让品牌保持住顾客心目中的轻奢认知。

02从不联名，传达专心品牌本身价值

相较如今许多品牌习惯经过联名玩法来制造流量与论题，Tory Burch却是一个从不玩联名的品牌。

这其间的道理也不杂乱。假势无非存在两种情况，强强联合或许弱强组队。而联名对于弱势品牌来说显然价值会更大，但也有许多联名中的弱势品牌其实没能了解，借来的毕竟不是自己的，或许只是一时的，能不能透过假势转化成自己品牌可沉积的价值，才是关键问题且是难以解决的一个挑战。

Roussel在这次访谈中对此的相关表明是：品牌的传达重点是放在Tory Burch本身，以及在职创始人及内部构思团队上，而不是轻易进行联名发明。“挑选引进人才，是咱们自始至终的挑选。”

尽管从这种观念，并不能证明联名没有价值，但却能够感知到：Tory Burch的传达愈加倾向在发掘本身的品牌价值上。

而经过揭露材料的收集，Tory Burch早年的出圈时间线中，也的确有一些拔尖或小众的办法。

首先，这个品牌懂得怎么讲故事。

Tory Burch被称作是一个从“厨房诞生”的豪华品。

这是由于这个品牌是在2004年老公给了她200万启动资金后，创始人Tory Robinson（Tory Burch在嫁给第二任老公Christopher Burch以前的本名）就在自家厨房开始规划服装。而她本身在规划师品牌、商场公关这行干了10年，所以特别懂得一个消费品怎么与顾客讲故事。

比方Tory Robinson会让许多顾客了解到自己的品牌发明史。

婚后繁忙的日子都顾不过来原来的工作了，一起还要抚育三个儿子，但却看到鼓舞人心的广告后，又因911事情的影响，才决定放手一搏追逐自己的时髦愿望，所以天天在餐桌上画着一张又一张的规划图，直到2004年拿着老公的首笔资金，才创立了品牌。

这样的家庭主妇怀有愿望成就愿望的故事，就很戳该品牌中心TA的心。并且她还会运营自己的博客，给用户共享自己的日子、时髦、品牌理念。

一起，Robinson还会特别感谢家人的协助，所以常常用他们的姓名来命名公司的产品。比方Burch的父母姓Robinson，所以她就出了Robinson系列的包。

从这些细节你会感觉到，打造一个品牌，无论是轻奢品仍是普通消费品，你一定要让顾客感觉到这个品牌是带着温度的，而不是冰冷的，只要这样才会树立信赖，才会让顾客自动去关注这个品牌。

其次，前期出圈离不开关键的KOL；

相较许多品牌喜爱找很多KOL种草带货，Tory Burch找到的却是很中心的KOL。

2004年兴办后的隔年，Tory Burch就以「Next Big Thing in Fashion」的身份，参加了美国名嘴欧普拉脱口秀《The Oprah Winfrey Show》。Oprah在节目上直言自己是Tory的粉丝，并预言Tory Burch将会是时装界下一个有影响力的人物。

这档节目的巨大影响力，让这个新式品牌瞬间遭到媒体的高度注目，更为其带來了高达八百万的网站流量。而直到现在，Oprah仍然为Tory Burch在站台。

相较一次Campaign，100个KOL的时间短联名假势，这种重量级且长时间的协作，可能才是更长效的“联名”与“假势”。

除了欧普拉之外，时髦圈内最有影响力的人物之一“Vogue主编安娜·温图尔（Anna Wintour）”也曾力推这个品牌，创始人也一直与国际各地的时髦人物保持紧密联系。

最后，让拳头产品协助品牌成为盛行；

2005年上完脱口秀后，Tory Burch其实还没有真实的迎来更大规模的破圈，直到2006年品牌推出了一双名为Reva的芭蕾平底鞋，才是让品牌出圈的关键因素。

集优雅、豪华、实搭性与舒适度于一身的Reva，从推出后就陆续在全球飚起了一阵Tory平底鞋旋风，很多好莱坞巨星的挑选让品牌声名大噪。

2009年，在知名的电视剧Gossip Girl中，演员常常穿着她的规划，这也成功让其出圈了一波并至此奠定了该品牌从鞋到裁缝的广泛知名度。

03DTC直销，保持品牌形象和出售战略的共同

特别值得提出的一点是，Tory Burch仍是罕见选用直面顾客（DTC）出售形式的豪华品牌。

所谓DTC形式，就是少了中间商，更多的是品牌直销。

从2004年创立之初，该品牌就成立了官网直销，并发展为全球一致的出售官网，一起Tory Burch仍是很早就利用品牌APP进行品牌直销的品牌。

Tory Burch现任CEO Roussel也在访谈中表明，品牌目前在全球坐拥 340 家门店和活泼的在线出售途径，其直销途径占其总出售额近 85%，其间大约 70% 的在线出售额来自于移动设备。而即便在规模相对较小的批发事务中，该公司也控制着他们的品牌形象和出售方式，因此一切分销途径的战略得以保持共同。

Roussel 在品牌的出售数据中提炼出了一项重要定理：在线上和实体店一起消费的顾客，会比二选一者多购物三到四倍。

从这儿也能看出，DTC直销对轻奢品牌来说，更重要的价值是在于经过价格办理和品牌内容的办理，来使顾客一直获得整齐划一的品牌认知，而不会忽然在某个经销商手里发布的不妥内容，而感觉到品牌的调性下降了。

综上，一个明晰有力的商场位置，在传达上经过讲故事传递温度、联合有绝对影响力的KOL、有流转国际的拳头产品，并经过DTC形式办理途径、价格和品牌形象的一致性，一个时髦帝国就此诞生了。

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