业绩首超耐克！安踏集团问鼎“双11”运动品类榜单

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年11月17日

这是一个三百六十行，行行都在竞争的年代。任何一家企业想在年代的浪潮中披荆斩棘，只能不断前行。

刚刚收官的“双11”购物节，我国最大的体育用品集团——安踏集团电商全体出售业绩再攀新高：截止到11日24时，安踏集团电商累计成交额达46.5亿元，比上一年同期大涨超60%，“双11”期间（11/1-11/11）均匀日销超4亿。集团总成交额更是首次超越耐克集团，安踏也成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的我国企业！

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旗下各品牌和多品类都在本年“双11”完结了放量增加，安踏集团电商是怎么做到的？

1

数字化转型新样板：

全途径货通+全链条高效运营驱动新增加

依据11日发布的“百度热搜2021‘双11’大数据”显示，安踏在“双11”全网查找热度排名中，位居一切我国品牌的第三位，体现了强壮的心智比例。另据天猫途径数据显示，“双11”期间安踏品牌位列运动鞋服类目第2，较上一年上升1名，继续占据国内品牌榜首，增速超50%，在该类现在10品牌中增速榜首；FILA品牌位列运动鞋服类目第5，其中运动服排名首位；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目排列第3与第5，成交额与增速领先。其他品牌在野外鞋服类目均匀增速超100%，排名提高迅猛。

事实上，这个成绩离不开安踏集团在数字化赋能和品牌中心战略的推进。

如果说电商是一座商场无限的矿山，那么经过十多年的发掘，现在的电商职业也面临着人口盈利消失、流量成本抵近天花板、职业增速全体趋缓等痛点，怎么突破职业开展瓶颈，找到新的增加点，是许多企业都在思考的问题。

安踏集团给出的答案是：数字化转型，而且推进“直面顾客”的DTC战略。

先说数字化转型。尽管说近年来许多企业由于开展需要都在数字化转型上达成了共识，但数字化转型其实是是个很难驾驭的“超级工程”，特别是对那些相对“传统”的企业而言。

原因也很实际：数字化转型从全局着眼，牵一发而动全身，十分考验企业领导者的思路与战略定力。而大部分传统企业的一把手对数字化并不熟悉，并因而失去了战略转型的大好机遇。

而安踏集团则从一开始就在活跃拥抱数字化转型。据安踏集团大数据开发供货商、IBM我国高档合伙人董海军介绍，早在2017年，安踏集团就与IBM商讨怎么进行数字化转型战略规划的事宜；从2020年下半年起，安踏集团全面推进数字化转型战略，经过精细化运营管控、数字驱动决策的才能深化以及DTC形式（Direct to Consumer，“直面顾客”）的全面推进，在供应链、出产制作、产品企划、会员办理及零售途径等各个环节均完结了效率提高。

提到DTC形式，推进DTC形式意味着原先搭建起来的分销系统要全部替换，但这样做的优点也是清楚明了的：在DTC线上线下全货通形式下，不仅全体备货率大大提高，还大大拓展了线上产品的深度和宽度，有用保证了整个集团在“双11”期间精准高效的营销，完结了“一个中心三个重塑”——以顾客为中心和人、货、场的重塑，然后构成从产品开发、运营到营销的闭环。

按照规划，未来五年，安踏集团线上事务占比将超过40%，直面顾客事务占比将达到70%，从现在的履行情况来看，集团数字化转型的阶段性成果完结得十分超卓。

安踏品牌在完结线上线下全货通形式的条件下，降低了全体的备货率。“线上线下完结货通后，全体备货量下降的同时，线下产品实际上给线上带来了更大的产品宽度和深度，相当于全面打开了货源。”安踏电商高档总监吴婷婷介绍。

线上线下全途径打通货品，全链条高效运营带来品牌新增加，安踏集团也打造出了一个数字化转型新样板。

2

品牌战略打造品牌中心竞争力

本年“双11”期间，整个安踏集团呈现出强烈的多品牌齐头并进的态势。

品牌代表了企业在用户心中的全体形象，也可以说是用户和企业订立的契约。如果把品牌当成宝藏，那么品牌战略无疑便是寻宝图，会带领品牌完结更大的战略空间。

正是由于长期以来都有着明晰的品牌战略规划，现在，安踏集团的品牌战略也打造出品牌中心竞争力：安踏及FILA两大主品牌都经过自身定位找到了与之相匹配的品牌开展战略，而且在各个电商途径继续推进战略的进一步落地。

“对咱们来说，榜首点一向环绕产品”。吴婷婷在谈及安踏品牌本年在“双11”业绩再次获得佳绩时这样说。多年来，安踏品牌一向坚持“专业为本、品牌向上”的中心战略，经过深耕专业运动品类，将安踏的品牌影响力深入人心。

本年“双11”安踏品牌成交增速超50%，是天猫运动鞋服类现在十品牌中增速最快的品牌，在带动更多专业运动产品的出售的同时，还进一步拓展的产品价格规模，客单价也同比上涨,体现了品牌力的提高。

这一点在篮球品类和明星产品方面体现得特别明显。

据介绍，本年“双11”期间，经过和李佳琦直播间的协作，多款安踏运动鞋一推出就卖爆；王一博同款的蛮横篮球鞋，到”双11”结束时，最少卖出了6000多万的出售；而9万双海沃德2代篮球鞋一天之内全面售罄，更是带来安踏品牌口碑、专业运动定位的进一步提高。

百度APP最新发布的“百度热搜2021双十一大数据”显示，安踏在“双11”国货相关产品查找热度涨幅排名中，位居跨职业一切我国品牌的前三位，与华为、小米并排，位居一切我国品牌的第三位，也说明了安踏在用户心中已构成强壮的品牌效应。

销量迸发的背后，离不开FILA精准的品牌战略定位：FILA品牌继续环绕运动时髦定位，在用户中打造出“顶级品牌”和“顶级产品”的心智。本年“双11”期间，FILA推出的设计师联名产品，比如说潮牌的白山系列，招引了大批对质量、构思等方面有需求的顾客前来购买。爆品方面，继上一年“猫爪鞋”等产品走红后，本年双11“火星鞋”又成为新的爆品。

值得一提的是，FILA本年还加快了向“一家人的品牌”晋级，潮牌及儿童板块电商销量继续增加。

就拿十分有代表性的就Fila儿童来说，线下就有几百家的店肆从过去的单纯的Fila门店定位为调集店。据了解，在本年5月份Fila发力儿童调集店后，Fila儿童调集店所售卖的儿童产品的奉献就达到了整个儿童品牌在线上奉献的四分之一。这说明，经过做场景化的亲子关联营销，一家人在Fila儿童调集店的购买频率都在增加。

此外，多品牌的高端专业属性也招引了许多新会员，专业滑雪服、极地羽绒服等体现各自品牌特点的主推单品都受到了顾客的欢迎。野外运动板块，专业高端野外生活方式品牌可隆带来的Antarctic全气候极地羽绒服历经10年迭代晋级，受到顾客的广泛欢迎；陈伟霆迪桑特，带动专业单板滑雪服的增加，吴彦祖同款长款羽绒服也受到粉丝追捧；双11期间，始祖鸟经典款MACAI LT硬壳羽绒服、THORIUM AR羽绒服的销量也一路走高。

而在野外运动板块，可隆是专业高端野外生活方式品牌，高科技功用面料是其中心竞争力之一，双11也是可隆最强的棉羽季节，可隆主推的是多功用三合一冲锋衣，以及羽绒服系列产品，主打刘诗诗、陈坤等高价值同款羽绒服、外套等。以可隆主推的Antarctic全气候极地羽绒服为例，这也是可隆的DNA产品，已经阅历的10年的迭代和晋级，作为曾经为韩国南极科考站研制并潜心打造的御寒神器，受到欢迎。

可见，正是由于各个品牌都在坚持自己的品牌战略，安踏集团也在职业中打造出了品牌中心竞争力。

3

爆品打法撬动粉丝热心，

品牌电商会员完结量质齐升

来自电商途径的数据显示，“双11”榜首波出售期（10月25日-11月3日），安踏集团电商总计新增143万新会员，超过了本年“6·18”新会员的增幅，迪桑特会员增幅更是超过了12%；安踏品牌方面，“双11”期间，女性顾客数量、一、二线城市的顾客数量、Z世代”及“新锐白领”等人群占比分别比上一年“双11”增加了8%、4%和4%。

始祖鸟双十一全途径出售额同比增加超150%——天猫排名第4，提高4名，增加率超140%职业第1；京东排名第2，提高5名，增加率超240%职业第1；途径高质量会员数量增加超10%

这说明，安踏集团本年“双11”期间“打造爆品”中心打法的成功。

本年“双11”，安踏集团旗下各品牌经过深度洞悉“双11”期间的消费需求，提早一步备好许多趋势好货，用丰富的爆品继续激起顾客的消费热心。

安踏品牌方面，依据客户的行为改变，及时调整了此前将备货重点放在中心时段的打法，转而将爆品好货放在“双11”的最初和结尾。比如说，预售期间，安踏品牌加大了羽绒服、篮球鞋和女性产品的占比。成果由于预售做得太到位，安踏羽绒服在10月20号即本年“双11”预售的榜首天就卖掉了18万件，直接卖断码了！

FILA品牌本年“双11”的爆品战略也十分有用。

本年对于FILA而言是比较特别的一年，由于定位时髦高端品牌的FILA本年签下了许多代言人。环绕这些代言人，FILA品牌从本年9月起就将代言人与产品进行深度结合，有计划的推出不同定位的产品矩阵。比如说，蔡徐坤代言的是年青的产品；倪妮和全智贤代言的是像blue系列及联名系列这样的比较高档的系列；欧阳娜娜代言的则是定位年青用户群的潮牌……

值得一提的是，本年“双11”，安踏集团数字化转型中的“才智物流”也体现出超强实力：依托覆盖全国的物流网络和物流数字化的精准剖析和配送，以及自动化技术等智能化设备的运用，安踏集团物流在“双11”期间发货超千万单，绝大多数在48小时之内完结配送，大大提高了消费体会。

回望本年安踏集团“双11”的体现，数字化转型从不同的方面给安踏集团带来了新的增加。当然，数字化转型既是一个系统化工程，也是一个长期的使命，更要经过长期的实战经验一步步抵达新的方针。

正如安踏集团履行董事、副总裁毕明伟所说：“‘双11’是对品牌战略及运营才能的一次大考。安踏集团的数字化中台为多品牌供给了与顾客深度连接互动的途径，透过大数据剖析、精准预测及全价值链协同运营，以数据驱动决策，有用地支撑了这次‘双11’的高质量增加。”

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