击退加拿大鹅，波司登成年轻人冬季新欢？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月09日

上一年春节，在家庭聚会上笔者看到表妹穿了一件加拿大鹅，刚上前夸奖两句，站在周围似乎洞察一切的姑姑就宣布了不屑的轻嘲：“这什么鹅，贵又贵得死，也不好看，还不如波司登。你们年青人就是喜爱这种舶来品。”

表妹当即与姑姑打开争论。笔者挑选避开这母女俩的正面火力，同时也对加拿大鹅和波司登的现状产生了浓烈的好奇。

加拿大鹅，这个来自海外的羽绒服品牌似乎一会儿席卷了我国的冬天时髦圈，俘获了一大批“迷弟迷妹”。

相对来说，加拿大鹅的价格偏高，购买也不是很便利，而波司登作为资深国产品牌现已制作羽绒服多年，质量现已口碑载道。

在“国潮”兴起、国货复兴的布景下，为什么年青人仍是更偏爱加拿大鹅呢？

加拿大鹅更火？

但波司登销量更高

当被问到为什么喜爱加拿大鹅，表妹给出的理由是“好看”“保暖”“时髦”，然而在笔者看来，年青人喜爱加拿大鹅更多的是看中其带来的交际含义。

许多年青人由于“好多人都有”、“明星同款”等原因，挑选咬牙入手一件近万元的大鹅，也因此造成了街上“人均一件大鹅”的现象，比较之下，波司登似乎现已“躺平”了。然而加拿大鹅的销量真的比波司登好吗？

据波司登近期发布的2020年年报数据显现，上一年全年波司登总营收达135.89亿元，同比增加10.9%，归母净利润17.1 亿元，同比增加42.1%，全体开展稳中求进。而同时期加拿大鹅的总营收为46.21亿元，净利润4.4亿元，与上期比较还略有下降。

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数据显现波司登的营收和利润都高于加拿大鹅，说明实际上波司登的销量是领先的。事实上，上一年双十一期间波司登的出售数据也十分亮眼，当天全渠道出售额打破15亿元，位列天猫服饰品牌排行榜第二，我国服饰品牌第一名。

以天猫旗舰店的在售产品为例，波司登的价格比较“亲民”，多为一千到两千，价格最高不超越四千，一千以下的产品也有不少，加拿大鹅的价格则多为7000-10000，其间又以中值产品居多。

观研全国最新的分析数据显现，我国羽绒服产品消费结构中92.2%为中低端产品，主要为国产品牌；7.8%为高端产品，主要为进口品牌。以此为条件不难看出现在加拿大鹅的高热度本质上是顾客基于奢华羽绒服而衍生出的交际需求，换言之，是被“炒”出来的热度。

这其实不难理解。如苹果、AJ等都经历过这一阶段，在刚进入我国商场的时分，由于市面上缺少同类竞品，这些产品本身也能带来必定的冲击力，因此热度直线飙升，部分顾客乃至将其视为“身份的标志”。而跟着国产替代品逐步出现，这类产品的热度也会随之下降。

2017年后，波司登迎来了转机。

在产品上对标加拿大鹅重新设计，产品风格有了明显改动；在出售上积极转型新零售，拓展线上渠道、线下门店转型等工作进行得条不紊，曝光率急速提升。

假如依照正常的逻辑运行下去，波司登与加拿大鹅之间的关系应该就像华为与苹果，口碑渐渐从追逐变成绝对竞赛。然而波司登的转型真的成功了吗？

跨过严冬

波司登的春天到了吗？

从1976年成立至今，波司登现已走过45年，期间有过高峰也有过低谷，最惨的时分市值简直腰斩。在2017年下决定改革，砍掉不见起色的多元化事务聚集羽绒服工业的时分，又遇上了一只漂洋过海来势汹汹的“鹅”。

尽管经过四年沉淀，现在的波司登已可谓是面貌一新，但其实在他的开展过程中问题一向存在。

首先是“高端不起来”的问题。

没有长时间重视波司登的顾客或许不知道，在2019年波司登也曾推出过“万元羽绒服”试水奢华羽绒服商场，然而商场反应却相当平淡。发布一个月之后，天猫旗舰店的销量只要8件。

顾客愿意花上万元去购买一件加拿大鹅，为什么到波司登就行不通了呢？归根结底仍是二者的品牌形象塑造有差异。

波司登诞生伊始打的便是经济实惠的招牌，“性价比高”的品牌定位家喻户晓。再加上此前的产品设计多以臃肿的“面包服”为主，时髦元素较少，难以跟上新年代年青人的审美，一朝一夕就被打上了“土low”的标签。

新消费年代，尽管波司登现已在尽力脱节本来的形象，但要顾客承受一个千元品牌变成万元品牌仍是比较困难的。

尤其是在当时商场上羽绒服竞赛依然激烈的时分，轻率推翻既定的品牌定位意味着或许面临品牌形象含糊、从而导致顾客流失的风险。

而加拿大鹅从一开端的定位就是奢华羽绒服，要点在于讲好品牌故事取得顾客认可，因此在高端商场上，加拿大鹅会比波司登更受欢迎。

其次，产品结构多元化不顺的问题也同样值得重视。

多年以来，波司登一向测验开展多元化的产品结构，但一向没有起色，乃至一度陷入泥淖，直到2017年砍掉其他事务线才让企业化险为夷。

但放弃多元化并不意味着问题就不复存在。羽绒服销量受季节、气温影响较大，且更换率相对较低，不丰厚产品结构很容易触碰到天花板。

波司登面临的竞赛对手不仅有羽绒服品牌，还有做毛呢大衣的、做棉服的、做貂等皮草的。此外，据调研机构的数据计算，2021年我国羽绒服商场规划估计为1461亿元，同时期服装商场规划估计为13039亿元，羽绒服仅占整个服装商场规划的11.2%。

对波司登来说，做出高质量羽绒服抢占商场很重要，但想要进一步扩展体量，产品多元化必不可少。

今日的商场上不乏诟病加拿大鹅的羽绒服“又厚又重”“千人一面”的声响，而比照波司登，发现后者尽管在色彩运用上较为超卓，但全体风格同样不同不大，乃至还与加拿大鹅有那么几分“神似”。

不论波司登是否有遭到加拿大鹅的影响，其产品风格缺少鲜明特点是有目共睹的。

举个例子，现在提起李宁，我们能够联想到“国潮”“韦德系列”，但提起波司登，好像除了感叹一句羽绒服做得不错再难想到其他标签。

这背面反映出的其实仍是品牌形象塑造的乏力。

据波司登官网介绍，其专注制作“专业羽绒服”，每一件羽绒服都富有“科技感”。但关于顾客来说，“专业”也好“科技”也好都是虚的，很难产生具体的、有冲击力的回忆点。

关于一件羽绒服来说，“含绒量”、“疏松度”很重要，乃至鹅绒与鸭绒的保暖性也有区别。但有几个顾客在购买时会去专门了解这二者的不同？比方说，含70%的鸭绒与含60%的鹅绒，哪件羽绒服更保暖？

顾客会重视更为直观的东西，比方设计、手感、穿戴是否舒适等等。

波司登需要为其顾客发明一个具有冲击力的回忆点，如加拿大鹅的工装风与袖标，如李宁的“国潮”与“韦德系列”。

新消费年代

波司登能做什么？

新消费年代，在安稳羽绒服根本盘之后，高端与多元化依然是波司登避不开的课题。

鉴于此前转型失利的经验与新消费的特性，笔者以为波司登能够从以下两个方面进行测验：

1. 打造品牌矩阵，分散风险

顾客难以承受一件万元的“波司登”并不代表难以承受高端品牌，而是不以为波司登有“高端”的交际价值。

面临这种状况最好的方式是成立全新子品牌，重新讲述品牌故事。在互联网已然成熟的今日，借助电商渠道或许流媒体渠道发明一个“网红高端品牌”并不是难以实现的事。如网红“钟薛高”、“奈雪的茶”都是低端消费品转型高端的事例。

从必定程度上说，全新的品牌意味着全新的开端，尤其在民族品牌复兴的当下，顾客给予了国产品牌更多的包容，未来国产奢华品赛道会存在更多的机会。

2. 测验个性化设计，赋予更多交际价值

据波司登年报，现在波司登天猫渠道拥有注册会员超476万人，其间30岁以下年青顾客占比约为27.4%。

这透露出一个信息：波司登在年青人心中的位置还有待提升，年青化的品牌形象还未彻底建立。

尽管会使用电商渠道的并不必定是年青人，但大部分年青人必定都会使用电商渠道。没有任何一个线下的城市能和电商渠道一样成为年青人的聚集地，而假如现已摘掉了“土low”标签的波司登的会员结构仍不是以年青人为主，那就只能从产品本身去找问题。

在设计方面，波司登需要多迎合年青人的想法，测验融入当下盛行的一些时髦元素，或许与热门ID联名。

比方，我国泛二次元用户规划已超4亿人，二次元文化已从小众逐步变为大众。波司登假如能适当结合一些二次元因素或是推出联名款，对改进其顾客结构必定会有所协助。

波司登现在要做的是补齐短板同时扩展优势。作为老牌国产服饰品牌，波司登还有巨大的开展空间。在新消费浪潮越推越高的今日，笔者期待着这个开展45年的品牌能焕宣布全新光彩

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