从李宁到鸿星尔克：国产运动品牌不浪费每一场危机

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月01日

能代表“国潮”的运动鞋品牌、国货之光，最早是回力，之后是李宁，现在是鸿星尔克。
上周，鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万而一夜爆红，理由是鸿星尔克自身尚处于亏本中却仍然助人为乐“倾小家为大家”。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应，表明鸿星尔克处于转型时期，“尽管十分困难，但还没有像网友调侃的那样“接近破产”。
这一细节也撕开了观察国产运动品牌几十年沉浮的一道口子：
除了鸿星尔克，李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌均遭受过各种挑战，从外贸接单到自主品牌，从村庄作坊到全球并购，他们的生长进程主线简直共同；张狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼形式转型、世界竞赛埋下财政危险，他们的危机也十分雷同——仅仅渡劫之后，有人涅槃重生，有人一蹶不振。
“不要浪费每一场危机。”丘吉尔的这句话能够说是国产运动品牌开展进程的一句贴切注脚。现在，国潮当红，“年代在呼唤”，他们预备好了吗？

从外贸接单到自主品牌

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从历史进程来看，现在活跃的我国运动鞋服品牌能够分为晋江系与李宁。
1979年，晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂（鳄莱特前身），打响了未来“我国鞋都”创业的榜首枪，尔后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作形式也在晋江遍及开来。其时，世界80%以上的品牌鞋出产和贸易会集在***，晋江和莆田凭仗地理方位和劳动力优势，乘上了制鞋业产业搬运的东风。安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等品牌均出自福建晋江，因此它们也被外界统称为晋江系。
他们的创业故事大多遵从着彼时我国企业家的发家路径——布衣农人小作坊起步，靠着低价的人力本钱顺着代工潮完结原始积累。
比方361°的创始人丁建通最早是农人，偶尔兼职吹唢呐挣钱。没钱供4个孩子读书，就都被送去做制鞋的学徒了。后来丁建通靠种田捕鱼和打散工筹来的两千元在自家开起小作坊，带着四个孩子一起手工做皮鞋，然后再拿去卖；而特步的创始人丁水波则和两个结拜兄弟每人出资500元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

可是代工的红利没过多久便让代工厂们进入“内卷”环节——代工厂越来越多，从上世纪90年代开端，这座649平方公里的县城曾呈现过上百个运动鞋品牌，而***则被压得越来越少，到了90年代后期，代工一双鞋的***只剩下一两块钱。

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这就进一步激发了代工厂的跃迁，比方代工厂被耐克扔掉后，许景南就把技术工人招揽过来成立了“丰收”，即匹克的前身。
不过，其时有一些企业有了自己做品牌的主意，也闹出了不少“笑话”，比方361°的前身竟然叫“别克”，其时丁建通觉得别克汽车的logo图案好，就直接拿来用，后来别克汽车想进入我国，双方引起纠纷，丁建通的鞋厂这才改名为361°。这也就能了解后来的“乔丹”、“阿迪王”了。
有了前人的坑，后来者在自主品牌建设的路上少走了不少的弯路。安踏就是那个走运的后来者。
1987年，丁世忠带着一万块钱和600双鞋来到北京，在王府井百货大楼和西单商场试水成功。但当他看到自己带来的鞋只能卖20元，而相同的鞋贴牌后却能卖到100元的时候，丁世忠认识到了树立自主品牌的重要性，并于四年后返乡创办了安踏。
1999年，丁世忠简直用了一整年的***，签下乒乓球世界冠军孔令辉，并在央视投进广告，敞开“体育明星+央视广告”的营销形式。这一形式也被***效仿：
2001年，鸿星尔克签约陈小春；
2002年，特步签约谢霆锋；
2003年，德尔惠1000万签下周杰伦；
2005年，匹克以400万美元成为休斯敦火箭队主场丰田中心的资助商。
同是2005年，原本以800万竞标南京全运会资助商的特步，遭受了日本美津浓1000万的竞赛，所以丁水波当即涨价到1500万；
营销形式的跑通也引发了新品牌的诞生——据统计，在2001年的上半年，全国诞生47个体育用品品牌。仅仅凡事都有两面性，鞋企***原本就菲薄，昂扬的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受，这也为后来喜得龙、德尔惠的退场埋下了伏笔。
和晋江系的草根发家构成鲜明对比的是顶着“体操王子”光环的李宁。1990年，李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。
同年8月，李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参与亚运会领奖服及中外记者指定服装。这届亚运会意义特殊，由所以***次举办的世界归纳运动会，其时的李宁以200万拿下了资助权。尔后的1992年巴塞罗那奥运会上，李宁成为了我国体育代表团专用领奖服，这也完毕了我国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。
高起点、高举高打，让李宁的草创阶段走得顺风顺水，但危机往往也就在这一时刻悄然埋伏。2004年，李宁赴港上市并一直占有我国国产运动品牌榜首的方位。直到2008年奥运点燃了危机的***，2011年，李宁被安踏超越，下跌神坛。
胀大扩张与库存危机
2004年李宁上市也来开了国产运动品牌本钱化运作的序幕——2005年鸿星尔克在新加坡上市，2007年安踏登陆港股商场，特步、匹克、361°、喜得龙等运动品牌也跟风上市。有了本钱的加持，他们的扩张之路走得更有底气了。
北京奥运会成了那个转折点。彼时北京奥运吸引着全世界的目光，顺理成章地也让我国运动品牌“胀大”了起来。2008年，出售途径以经销商为主、直营为辅的李宁，门店数已由2003年的1985家增至6245家。
所有人都知道奥运是一个***的机会，但没有人知道这个机会背面也是巨大的不确定性。
曾在阿迪达斯（我国）有限公司工作过十年的李冠儀回想，我国商场的所有运动品牌都遭受了北京奥运会后的库存危机。仅仅其时世界品牌更关注终端，每周乃至每天都会拿到代理商的出售数据，所以2008年末就认识到商场变了（预期订货量和终端实践销量不符）。
但国产品牌们仍干得热火朝天，奥运之后仍然接连了盲目扩张途径的思路，李宁的门店数量***时到达了8000家。事实上，在经销商形式中，品牌只需要打好广告，然后把货批量卖给经销商，只需经销商有需求就拼命出产，国产运动品牌的存销比（即库存和销量之比）***到达过10：1。随着奥运会后商场需求削减，分销形式反应滞后，国内体育用品企业仍在盲目扩张，导致全职业都受到了产能过剩、库存积压和关店潮的冲击。
从2011年开端，危险外显了出来，李宁的成绩一路下滑，2012年，李宁亏本近18亿元。尽管它凭仗从前的体量和品牌口碑得以存活、东山再起，但其他的晋江系企业就没这么走运了。
“2012年职业爆仓，晋江鞋停产还能卖3年。”面临职业隆冬，喜得龙、金莱克和德尔惠挑选直接转型时髦，结果因为品牌定位失利，无力对抗ZARA、H&M等快时髦品牌，加剧了库存危机，反而拖垮了自己。2011年，鸿星尔克因财政造假停牌，2016年匹克退市，贵人鸟和361°元气大伤，特步也直到2017年才完结库存清理。
在危机中，大多数体育服装企业挑选抢占低端商场，乃至打出“200元7件”的促销价格。但此时的低线商场，却充斥着国外大牌的山寨品牌，再加上国内运动品牌缺少立异、同质化问题严重，所以价格低价的“Adibas”们有了可乘之机。衰落后的德尔惠被全体交给凯天体育打理，一起凯天还在出产出售美国运动品牌New Balance和斯凯奇的山寨品牌。
而此时的高端商场，主要被世界品牌耐克、阿迪达斯等占有，因为需求弹性大，这些品牌途径下沉的路子走得比较顺利。在2012年全国零售业陷入困境时，阿迪达斯大中华区的成绩却同比添加15%。比较耐克、阿迪达斯产品研制占出售额比重高达5%到10%，以李宁为首的国内品牌却只要1%到2%。尽管，李宁面临危机挑选涨价以对标世界品牌，但在产品设计和立异上远不及世界品牌，品牌竞赛力不高，筛选下来的旧产品更添加了库存压力。
在山寨品牌的挤压下，晋江系鞋企瞄准的下沉商场正在萎缩；而高端商场也被世界品牌强势占有，乃至国内运动一哥李宁都无法与之抗衡。一起，晋江系品牌长时刻展开清仓促销的促销活动，不只折损了品牌价值，还被冠上了消费降级的品牌形象，比方从前引起轰动的“男生穿特步相亲被嘲土”事情。
李宁尽管没有走向“山寨”歧途，但其急进的“自救”也作用不佳——2010年李宁替换品牌logo，广告语由“全部皆有或许”替换为“Make the change”，一起将方针消费群体转换为“90后”，提出10年内成为全球5大运动品牌之一的方针，直接对标世界品牌。但新logo与广告语一出，此前积压商品瞬间变为旧款，库存压力倍数扩大。更尴尬的是，在其时产品力没有跟上的情况下，李宁接连三次涨价，进一步加剧存货堆积。
而鸿星尔克则是试错了“跨界快时髦”，2010财年鸿星尔克的财政呈现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实践只要2.63亿元，虚增现金和银行存款到达11.54亿元。因为涉嫌财政造假，其股票也于2011年2月28日起停牌买卖至今。
现在回过头来看，当年的那场危机，根因是盲目扩张、粗豪办理。过去经销为主、直营为辅的形式让品牌们缺少对终端途径的控制、反应也不灵敏；一起，代理商掌握终端出售资源，品牌单独承担的兜底条款，易导致存货积压，应收账款回收困难，终究恶化经营情况。
好在危机倒逼出了我国运动品牌的改革动力。
2013年，安踏首先发动零售转型战略，及时将品牌批发向品牌零售转型，以提高门店效率而非数量为方针，树立起对商场改变和顾客诉求愈加敏感的直销形式。安踏还首先布局了ERP系统把控专卖店的数据，把加盟商订货改成了单店订货，因此最早从职业的库存危机中抽身，之后全面超越了李宁。
而李宁也在2015年走出危机——李宁将重心放在了产品研制上，将运动与时髦结合起来。2018年纽约和巴黎的两场时装秀让“我国李宁”大放光荣，国潮风帮助李宁从头赢得了顾客的喜爱。另一方面，李宁关闭低效门店，依据不同的商场需求优化产品结构，进行差异化的产品分配，成效显著提高。自2015年起，李宁扭亏为盈，经营收入连年攀升，2018年大秀后也广被本钱和顾客看好。
买买买的蜜糖与***
张狂开店是一种扩张手段，另一种则是全球并购。但“买买买”远不是做加法那么简单，如何整合，如何定位，如何消化，都是品牌们需要面临的问题。
在这件事上，贵人鸟和安踏走出了彻底不同的路。
2014年，贵人鸟上市后，逐步显露出多元化扩张的野心。2015年，贵人鸟展开了“万能体育”战略，并在2015-2017年间出资了虎扑、足球经纪公司BOY、康湃思和名鞋库，收买了AND1品牌在我国大陆的授权。而在贵人鸟忙于跨界出资和收买之时，高端商场和二三线商场现已被世界国内龙头运动品牌分割殆尽，贵人鸟主营的运动鞋服生意越来越做不下去了。
2017年开端，贵人鸟的成绩由正转负，线下门店迎来倒闭潮，多元化扩张留下的债务也行将到期。2018年，贵人鸟变卖了虎扑、康湃思和杰之行等资产，但已然错过了占有商场的***机会，面临主经营务的颓势也难以力挽狂澜。
反观安踏，面临职业危机，安踏没有抢占低端商场，而是挑选专注做运动品牌，经过收买和培养高端运动品牌，提高品牌形象。2009年，安踏体育收买世界高端运动品牌FILA在中华区的商标权和运经营务，并于2017年收买新加坡区域的商标运营权，旗下的安踏品牌以高性价比优势服务于二三线及以下城市，而FILA品牌则成为安踏体育迈向高端运动商场的跳板，与安踏品牌构成差异互补。
FILA我国在安踏的倾力打造下，于2014年开端***。自2009年至2019年，FILA在我国及新加坡的专卖店（包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店）数量持续添加，至今已有1900多家门店。2020年安踏体育中期财报显现，受疫情和电子商务添加的影响，陈述期内FILA品牌的***占比到达48.76%，***超越安踏品牌。
2015年，安踏在收买FILA的基础上，提出了”单聚集、多品牌、全途径“战略，不只提高了品牌形象，还着眼于翻开世界商场。2018年，安踏收买了芬兰运动品牌办理公司Amer Sports（亚玛芬体育）。此时，安踏旗下品牌构成了专业运动、时髦运动和户外运动三大品牌事业群，多品牌世界化格式初具规划。
相同挑选多品牌战略，安踏逆袭成为国内职业榜首，贵人鸟却负债累累接近重整。原因在于，安踏稳住了主营品牌在二三线城市的商场地位，也凭仗收买世界品牌，成功打入高端商场；而贵人鸟“万能体育”的战略尚未搭好骨架，就面临主经营务告急的困窘局势。
本年3月，贵人鸟发布公告，宣布公开招募重整出资人，若招募失利则面临破产退市***。曾作为“A股运动品牌榜首股”的贵人鸟，在***时期的市值超越400亿元，现在缩水到不足20亿。
上一年李宁收买英国鞋履品牌Clarks，不知是否能习得贵人鸟的经验、重现安踏收买FILA的奇观？
年代在呼唤
不浪费每一场危机。
尽管我国运动品牌起步晚，起步难，开展过程中也摔过跟头，遭受了挑战，但也正是这些锻炼给了国潮崛起的驱动力。
危机之后，李宁复出，杀伐决断，重启“全部皆有或许”的品牌slogan。清理库存、从批发商人物转变为零售商、关闭亏本店铺、树立大数据中心，把注意力从头聚集到产品、供应链上。2015年李宁扭亏为盈。一起，李宁还大力开展电商途径，提高产品研制能力，研制营销两不落。
明确了产品动力，营销是锦上添花的思路之后，李宁缩减了广告及资助费用，转向相对便宜且传达力强的交际媒体推行，但作用一点也不差。2021年以来，李宁市值较年初添加已超越70%。到发稿，李宁市值超越2000亿港元，对比2018年7月中旬的190亿港元市值，三年时刻涨幅超越12倍。
而最近爆红的鸿星尔克，也并非是“蹭热点”。
危机往后，鸿星尔克相同挑选聚集产品——陆续推出蓄能、箭翎、笼骨等结构缓震技术。据报道，鸿星尔克现已在全球100多个国家具有商标专有权，具有200多件***发明。鸿星尔克现有配置40条世界制鞋出产线、120条服装出产线，年产销运动鞋3000万双，服装近2000万件套。2020年鸿星尔克营收达28.43亿元，接近了2008年奥运会时的营收规划。
中信证券首席职业分析师冯重光以为，职业仍然有一个持续的、不错的景气度和生长性。一方面是体育人口比例的添加。我国现在的体育人口比例现已到达了40%多，但和发达国家比较，其实还有很大的差距，欧美基本上现已到达了60%-70%多的水平。另外，在着装习惯上，本来大家在工作场景中的穿戴是比较正式的，但现在你会发现，休闲、运动风格的服装也能够满意绝大部分工作场景的需求。
而据浦银世界的陈述，过去20年在宏观经济的推进下，我国现已开展成为全球第二大运动服饰商场。但是较低的人均运动服饰消费水平（尤其在低线城市）以及运动服饰对全体鞋服消费额较低的占比意味着我国运动服饰商场仍然具有强壮的扩张潜力。其以为包括顾客健康认识的提高、运动服饰领域的消费升级、运动服饰品类细分化、交际媒体的快速开展以及运动时髦的风行等新消费趋势将在将在未来5年继续提高我国运动服饰的浸透率及***，助力我国运动服饰职业保持高速添加趋势。
在商场添加的大趋势下，国产运动品牌们正迎来一次周期性大机会。
尽管仍然面临着世界品牌的巨大竞赛压力，但明显，此时的国产品牌们现已具备了产品上和顾客洞悉上的实力，再加上国潮心情下品牌力的空前提高，信任在不久的将来，知乎上不会再有“大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗”这样的提问了。

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