教会了优衣库饿死了师傅，GAP押注电商能实现自救吗

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年03月15日

在知乎上，有关美国服装品牌GAP为什么在亚洲商场体现不好，有一个颇有意思的回答：大概是因为我太矮了，而GAP的尺寸又太大。

这句话固然是种戏弄，但某方面来说又真相了：曾拿GAP为学习方针的优衣库，市值逾越Zara成为了世界第一服装品牌，而绝大大都人对GAP的印象，依然停留在那件印有一个大大的“GAP”Logo的连帽衫。

3月9日，彭博社援引知情人士消息称，GAP正考虑出售我国事务，以调整在华经营。

事实上，调查GAP最近一年的意向，能够发现，这或许并不代表GAP要彻底抛弃我国商场。

2020年，GAP合计在我国新开店26家，都以新一线和二线城市为主，且时间也不悠远——11月、12月GAP各开5家新店，1月底到2月初则连开3家新店。下半年开始，GAP还签约了多个区域的加盟商，现在在我国有近220家门店。
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要说早已方案退出我国商场，那么反而变快的开店节奏好像也说不通。

答案或许藏在上一年10月GAP公司提出的三年改革方案里。其时GAP公司曾明晰方案向电商和非商场线下门店结合的商业形式转型。估计到2023年，公司80%营收来自这一途径形式。GAP公司最新发布的2020年财报数据显现，线上销售额同比增加54%至60亿美元，占全体销售额的45%，而前一年该份额仅为25%。

从这个视点看，好像就好解说得多——它也或许成为进攻我国商场的一次战略调整、思路改变。考虑将线下事务出售，大力发展线上电商事务，相较起来，更像是其方案中，或许被执行的一环。

01 教会了优衣库饿死了GAP

现在很多人提起GAP都会连连摇头，吐槽它“土、贵”，但是在上世纪80年代的美国，GAP从前是潮流的代名词。

那是一个嬉皮士文化流行的年代，GAP品牌的创始人费舍尔夫妇，将方针用户对准年轻人，并启用了“GAP”(“代沟”一词的英文)这个名字，意在着重婴儿潮一代(1945-1964年生)和他们爸爸妈妈之间的差异。它所主打的美式休闲风格，方针是要为年轻人提供廉价时髦的“一体化着装处理方案”，如圆领T恤、纯棉上衣、牛仔裤等衣柜基本款。

回过头来看，GAP最早成功的原因有两方面：一是踩中了年代背景下年轻人们的需求，生长为其时的全民潮流品牌;二是，创始了SPA形式，为本身建立了强大的护城河。

SPA形式，即从规划、出产到零售，全部整合在一同构成的独有形式，所有环节都要介入和操控。这种形式对现在的时髦圈来说现已毫不生疏，但在其时，GAP依托这套形式奠定了自己的“江湖位置”，迎来了高光年代。

1982年GAP公司收购Banana Republic品牌、1994年创建Old Navy品牌，与公司同名品牌GAP一同，构成高中低档价位全覆盖的品牌矩阵。

在其时的北美商场，GAP是当之无愧的职业第一。数据显现，1989-2000年,公司门店数量从960家增至2848家，年均复合增加率11.48%;销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元，年均复合增加率24.03%;净***从9763万美元涨至8.42亿美元。

上世纪90年代，优衣库创始人柳井正到美国去调查，看到了GAP公司的形式。当即就决定把这套形式引进优衣库，并由此改变了优衣库。换句话说，柳井正是日本SPA形式的集大成者，他从GAP那里偷师了SPA形式，又在优衣库手里把SPA形式发扬光大。

在很长一段时间内，主打美式休闲的GAP都被拿来和主打日式休闲的优衣库不断比较。但是从前，优衣库除了廉价简直没有任何优势。直到90年代后，优衣库致力于科技面料研制，通过不断的改善，把自己从时髦圈的轮回中解放出来，靠几件简直没啥改变的单品获得了商场认可。

之后几年，向GAP学习SPA形式的品牌称得上是前仆后继，发展出多个迭代版本。2.0版是以优衣库为代表的大众基本款日本化SPA;3.0版则是将布衣快速时髦发展到***的Zara、H&M。

GAP所引以为傲的SPA形式，正在不断被后来者从头定义。它的境况也变得越发为难起来，业绩开始下滑。和优衣库比较，优衣库的定位更明晰，各种联名营销最终都是为了卖根底款。GAP的产品线更广，卫衣、牛仔、衬衫甚至婚纱都有，但没有让用户记得住的产品。曾“师从GAP”的优衣库在我国混得如鱼得水，上一年10月，五年内优衣库现已在我国开到了767家，逾越了日本本土优衣库的数量。

而和快时髦Zara们比较，GAP又输在了样式和速度。

GAP产品从规划、制作到进店的周期是10个月，而Zara一年能出2万个单品，一件衣服从出产、运输、销售最短只需求15天，H&M大概在20天左右。虽然之后GAP新的CEO提出要将周期缩短到30天——这个速度要比不走快时髦的优衣库要快，但与Zara们比较，仍是十分绵长。

02 GAP在我国有更多更微弱的对手

有着巨大消费基数的我国，一直以来都是巨子们抢夺的核心商场。

公开资料显现，Zara母公司Inditex的亚洲收入占比由2005年的6.7%提升到2020年的22.5%;H&M的我国收入占比由2007年的0.6%提升到2020年的4.8%;优衣库的我国收入占比由2014年的9.9%提升到2020年的24.7%;而GAP的亚洲事务占比则由2013年的5.6%提升到2020年的9.1%。

从国内认知度来看，GAP的名望好像并没有前几者来的大。这一方面有GAP本身商业形式老旧、产品规划落后的原因，另一方面也是因为其早年对我国商场的错判。

1987年，GAP开始布局亚洲事务，把第一站放在了日本，但GAP在与优衣库的正面较量中败下阵来。在此期间，优衣库、Zara、H&M分别于2002年、2006年、2007年进入我国，并很快在顾客群体中建立了较高的品牌知名度，具有了一定的门店规模。

直到2010年，在日本受挫的GAP才转战我国商场，其时间隔GAP布局亚洲事务现已过去了23年。导致的直接后果是，GAP在我国失去了占据用户心智的时机，也错过了繁华地段的优势方位，且无法再挤入下沉商场，现在GAP在我国的店铺大都都在一二线城市。

GAP2020年第四季度财报数据显现，销售额较上一年同期下滑5.3%至44.2亿美元。这44.2亿美元的收入中只有2.27亿美元来自于亚太商场，全年亚太商场7.1亿美元的收入仅占5.1%，而340间GAP亚太门店却占到全球店面的三分之一。

换句话来说，对GAP而言，这是门投入产出比不对等的生意。

抛开GAP本身的原因不谈，近年以来，国外服装品牌巨子们在我国的日子都不好过，整个2020年，撤出我国商场的快时髦品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。究其原因，是因为我国商场数字化高渗透的特殊性。

Zara们快速上新来推进持续购买的形式，现在也是我国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔，到现在各个淘宝中小商家。以大量规划师品牌集合的iFashion平台为例，上面的3万卖家，每个月要推出60万件新品。

淘宝天猫最快打破月千万销售额的男装品牌Bosie，成立一年后，销售额过亿。它在线上线下都有途径，库存周期在1个月左右，货品流转和Zara速度相近。做到这点，Zara花了20年，Bosie只用了不到2年。相同的情况还发生在千万个淘品牌中。

“咱们能比他们更快。”宸帆公关部高档总监韩佳楠告知「电商在线」，正常情况下，“钱夫人家雪梨定制”每月上新一次，一次能到达50-100个SKU，双11、双12等节日大促时上新两次，每次40-60个SKU。上一年双11时“钱夫人家雪梨定制”新品的占比高达70%。

新款的制作流程是这样：规划师出完规划图后，直接就能在公司内部完结选料、打样、选款。“咱们在二楼设立了一个车间，样衣做出来第一时间就能拿给红人穿，红人们试穿完微博上po图，粉丝们会有一个十分快速的反应，根据这些信息，规划师再去做出调整。”

而除了这些快速出现的新品牌以外，来自我国的跨境电商SHEIN也在抢夺老牌巨子的商场份额。SHEIN背面有着数百家我国工厂随时待命，将打样到出产的流程紧缩到7天。1个月的上新数量，就抵得上Zara全年的上新数。一件运动衫4美元左右，价格仅Zara的一半。

Zara们尚且如此，速度更慢、样式更少的GAP，无疑负担更重。关于GAP来说，本就面临着后来者赶超的压力，但在我国，成千上万的本土对手让GAP的生存空间进一步紧缩。

03 布局电商能实现自救吗?

GAP考虑出售我国事务、调整在华经营的思路，其实并没有错。

相较于Zara2014年、H&M2018年，GAP 2011年就开了自己的天猫旗舰店。不同于一些国际品牌先实体后电商的打法，GAP在我国的经营形式开始采取的便是实体与电商并重的方式，这也与其早期在全球战略大将电商与实体店放在同等重要的位置相关。

早在1997年，GAP即以gap.com的网址创建了网络商城，为美国顾客带来更快捷的购物方式。2010年GAP进入我国开设品牌旗舰店的同时也设立官网，并于次年3月作为***商家登陆天猫。其子品牌Old Navy也于2014年3月份，在进入我国商场开店时同步入驻天猫。

据了解，其我国电商部门除了内部的团队之外，还有第三方代运营公司的团队，而整个大中华区公司的架构也是划分为线上线下两套平行运营班底，加上人事、财务等根底支撑部门。

瞄准我国商场和押注电商，是品牌的基本功。GAP很早就在测验全途径的打通，只要产品门店有库存，就会展示有多少门店也有卖这件产品，通过手机LBS定位，能够先出现离顾客比较近的门店。通过这个服务，顾客也能够在网页上查询到附近的门店，亲自到门店进行试穿和购买，然后完结引流，下降库存压力。

现在，GAP仍旧在积极地进行线上布局，品牌现已建立官方网站、小程序，天猫和唯品会等11个途径，并建立DTC(direct to consumer)体系直面顾客。上一年以来，GAP还和薇娅协作，在6个月时间内前后协作了11次。据媒体报道，标示“薇娅引荐”的两款GAP产品已逾越一万人付款。

现在GAP线上销售额已占全体销售额的45%——这个份额现已很高了，Zara母公司Inditex集团的方案是，2022年线上销售额在总收入中的占比将超25%。

关于GAP来说，或许又到了一个新的选择阶段。砍掉对其连累较重的线下事务，专注转型线上，能将精力更集中。现在，从头树立起品牌调性，对其更为重要。

上一年是GAP进入我国商场的十周年，GAP公司与Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的协作，双方将开设全新联名品牌 Yeezy GAP。此前曝光的Yeezy GAP***系列，定档2021年发布，主打现代、高阶的中性基本款。据知情人士泄漏，GAP对Yeezy GAP产品线的希望是到协作第五年，年销售额能达10亿美元。

今年2月底，GAP公司又发布了一项方案，将出资1.4亿美元在美国得克萨斯州开设一个客户体验中心，方案于2022年8月全面投入运营。这个项目正是为不断增加的线上客户服务的，方针是处理线上事务飞速增加中碰到的问题，加速产品交付速度。

将途径运营的重心转到线上，同时开启产品规划的改革，从一系列举措傍边，不难看出Gap公司想要重塑品牌调性、挽回年轻用户的野心。正如GAP首席执行官索尼亚·辛加尔所说，“咱们面临着公司历史上最困难的一年，但在整个职业中，咱们的团队体现出了耐性和决计，因为咱们克服了职业前所未有的***性改变，为长时间增加奠定了根底。”

莆田安福
用户能够老去，但时髦品牌不能。关于GAP公司来说，怎么从头赢得年轻人的心，是一个刻不容缓需求处理的出题。

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