新消费品牌2020：机遇多壁垒低前路难

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年12月29日

即使疫情凶狠，消费新锐品牌依然迎来了***的年代，跑出了不少逆势而上的行业黑马。

元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特、名创优品、王饱饱、钟薛高、三顿半……这些品牌都还很新，但在大多数人的日常日子中早已耳熟能详。而且，像名创优品、完美日记，成立不过三四年，就现已敲响了上市的钟声。
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莆田安福家园在复盘了几十个新品牌的兴起途径后，总结出了新锐品牌从成立到爆红的底层增加逻辑。但是，也看到了在往后发展路上，看似蒸蒸日上的新品牌遇到的行进阻力。

兴起要害词：错位竞赛、饱满进犯、心情价值

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如今的市场，正处于消费品牌新旧交替的年代。

依据易凯本钱数据，在2015-2018年这四年间，全球市值排名Top10的消费品公司全体收入之和年复合增加率仅有0.4%，其中包含宝洁、可口可乐、麦当劳在内的公司业绩乃至出现大幅下滑。

与此同时，在中国市场，“一些新诞生的网红消费品牌只用了3-4年的时刻就走完了传统品牌5-10年乃至更长时刻才干走完的销售额增加和公司价值增加之路。”比方完美日记、元气森林。

在这样的年代时机下，新消费品牌形成了一个巨大的风口。《李倩说品牌》主理人李倩乃至有观念表明“在未来20年左右，都将是品牌的时机。”

这些品牌的时机，在“螳螂财经”看来，具体可以总结为：起于品类盈利，出于途径盈利，热于内容盈利，爆于人群盈利。

1、经过品类立异建立错位竞赛优势。

新消费品牌之所以为新，在于大多数品牌看准了一个赛道，将细分的消费趋势立异成为一个品类，并以此在市场站稳脚跟。

最典型的比方元气森林，使用人们开始偏好健康饮料这一消费趋势，立异出“无糖气泡水”这一新品类，精准地切中了市场空白点，并成功让将自己坐到了“品类第一”的位置上。

凭借精品速溶咖啡出圈的三顿半，则是看到了人们在办公室、家里也有喝精品咖啡的需求，所以在尽可能保存精品咖啡风味的基础上，做成更快捷的速溶装，经过新的消费场景诞生出新的品类。

“竞赛的实质，不是在原有的范畴把品牌给挤走，而是找到一个新的战场去扩展范畴，然后让新的玩家进入，这样战场就更简单打破。”美团创始人王兴说的这句话，正好便是新品牌们走的错位竞赛路线。

2、以饱满进犯完成全方位用户触达。

“饱满进犯”原本是个军事术语，是指选用大密度、连续进犯的突防方式，从空中、地面、水下不同的方向，不同层次向同一个方针发射超出其抗打击才能的进犯，使敌人在短时刻内处于无法应付的饱满状态，以达到打破敌人防护和摧毁方针的目的。

在营销中，饱满进犯特别合适新消费品牌。

一般来说，一个开创了新品类的品牌，需要在竞赛对手投入之前的窗口时刻，在用户心中形成认知。此时，选用大密度、连续轰炸的饱满进犯营销策略，强化用户认知，让品牌深入人心。

比方完美日记、花西子这些从线上发家的品牌，不管什么时分翻开抖音、快手、小红书，总会被铺天盖地的广告强即将品牌植入脑中。

但更依赖于线下途径的元气森林、名创优品，则是在广告营销之外，经过密集的网店途径建立起了与顾客之间的联系。

依据公开数据，现在元气森林的线下途径已掩盖国内30个省份、477个便当系统、53286家便当店以及131375家线下传统店。而名创优品的门店数，依据其财报数据，截至2020年 9月 30日，其在中国市场拓店超越2638家。

3、以“颜价比”拿到打破内容阈值的通行暗码。

在“颜值即是正义”的新一代顾客面前，关于新消费品牌来说，产品的颜值是能不能走进用户内心的先决条件。

如何判别产品的颜值是否受用户喜欢?

峰瑞本钱黄海用了“成图率”这个词来衡量，换成浅显的话便是梁宁老师的那句“品牌，便是你乐意和它自拍”。

比方三顿半、花西子，便是经过将产品设计得美观而成图率很高的品牌。

品牌在产品颜值上投入得越多，让用户自发拍照分享的愿望越强烈，就越有可能享受到更高的审美盈利与内容盈利，然后降低了传播本钱与推行本钱。

王饱饱的品牌创始人兼CEO姚婧就说过：“现在流量方式变成了网状的结构，信息越来越繁杂，传播途径越来越多。每个人都在影响身边一波人。”

4、使用价值和心情价值两手抓。

湖畔大学执行教育长陈龙认为，咱们现在正在进入由“必需品”向“非必需品”消费的年代。

这个“非必需品”消费，指的是顾客不仅仅是为产品自身的使用价值买单，更是为产品的颜值、产品的故事、乃至产品的代言人等等买单。这背后，承载的是顾客的心情价值。

比方卖白酒的江小白，它的破圈之道就在于在白酒之外，用走心的文案来满意了顾客的心情需求。

泡泡玛特也是同样的道理。

之所以有人不断喊着泡泡玛特是智商税，是由于他们疏忽了玩具给顾客带来的精力慰藉。

华兴本钱董事长、CEO包凡泄漏：“Z代代消费人群的消费主要是精力消费，他们早已不再局限于物质上的满意。而在这群年轻人的精力消费当中，‘潮流玩具’是生长最快的一个范畴。”

当精力慰藉类产品已是刚需之后，在江小白、泡泡玛特之外，新消费品牌还将持续爆发出更大的势能。

竞赛壁垒低，前行路途难

但同样，这些成就了新消费品牌的要害词，也将成为新消费品牌生长路上的阻力。

首要，新消费品牌的品类立异并不是从0到1的立异，而是拼凑式的立异抑或仅仅概念立异。这意味着其带来的错位竞赛优势并没有足够高的竞赛壁垒，随时会面临前有强敌后有追兵的窘境。

总结了新兴消费品牌的兴起途径后，不难发现，在这些品牌的死后，都站着老牌玩家，只不过有些从前的干流玩家在发展中立异脚步过慢，然后给了新消费品牌进入市场的时机。

但当新消费品牌大多都以错位优势摆开功用差异化进入愈加细分的范畴之后，老牌玩家很快就跟了上来。

比方元气森林，当其以0卡0脂0糖的健康概念，抓获了一大波顾客的之后，百事、可口可乐以及农民山泉、哇哈哈等品牌敏捷加大力度推行自己的无糖气泡水饮料。

当然，每一个跑通的赛道，也都集合着一批新玩家同台竞技。比方精品速溶咖啡，在三顿半之外，永璞、鹰集、时萃等速品牌也在尽力吆喝，想要为自己圈出一亩三分地。

如果新消费品牌想要完全站稳脚跟，或许就需要做到如青松基金董占斌所说的“注重产品自身的差异化，从中心用户、品质、审美、功用性等方面能感知到的差异化，产品特点过硬才简单占据用户心智，和过往产品区分开来。”

其次，新消费品牌太需要抢占“窗口时刻”，许多品牌把太多精力放在营销上面做饱满进犯，却没有沉下来投入产品研制，导致不少品牌利益还不够好，但短板现已非常很明显。

完美日记、花西子最初发家，便是走了与代工厂协作的轻资产模式。尽管这在一定程度上让产品具有了性价比，但由于研制薄弱、出产把控等环节导致的产品质量也经常被顾客诟病。

依据企查查数据，现在，完美日记的母公司逸仙电商所申请的专利只有23个，其中有不少还归于外观专利。而欧莱雅集团在曩昔十年内，每年申请的专利数都挨近500个。

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研制投入力度弱，产品立异度就会低，然后不管是完美日记还是花西子，可以出圈的产品也就只有那一两款眼影、口红、散粉。

但消费产品的好，最中心的指标来自持续性、复购率。这才是品牌可以走得久远的中心和要害。

最后，想要更多地承载年轻人心情价值的消费品牌，许多都还没有沉积出自身的品牌文明、品牌哲学等来满意顾客的精力需求。

许多人的爱喝可口可乐、爱穿AJ球鞋等行为，并不是由于可口可乐的滋味便是***的，AJ的质量便是最棒的，而是由于这些品牌现已形成了归于自己的消费文明。

当顾客在买AJ的时分，除了买的是一双有使用功用的球鞋，更多的是球鞋文明背后，他感受到的是精力归属与共鸣。

但许多国内的小消费品牌，由于成立时刻短，生长速度快，还来不及沉积出归于自己的品牌文明、精力符号。即使是更具有精力消费特点的泡泡玛特，在Molly之外，也没有更多更出圈的IP了。

《文明战略》一书中写过这样一句话：“顾客对表现他们抱负的品牌趋之若鹜，由于这些品牌协助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文明偶像的队伍，成为社会上一些崇尚共同价值的顾客的一致表达。”

显然，新消费品牌间隔成为顾客的抱负品牌都还有很远的路要走，就更别说偶像品牌了。

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