如涵的网红牌何时能在资本市场出奇制胜？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年11月27日

网红经济已成为近年火爆互联网的热词。今年双十一预售，薇娅和李佳琦就别离交出了35.21亿元和33.27亿元的成绩单。一个人的销售额，就快赶上国庆档8天39亿的总票房。

少量网红手握大把流量，背后的MCN组织也因而迎来高速开展。但另一方面，来自于单个网红的收益越高危险也会越高，如涵便是其间的代表公司之一。

北京时间11月23日，“网红电商榜首股”如涵交出了2021财年第二季度的成绩报告。其间，营收较上一季度下滑，而净亏本比去年同期有所收窄。财报发布后，如涵盘前股价一度跌落超4%。到发稿时，股价为2.65美元，跌幅为3.64%，市值来到2.23亿美元。

作为MCN组织的如涵，亏本是一直困扰着它的“魔咒”，同时这也是现在职业界的很多企业难以克服的问题。盈余才能成为决议它们在资本商场体现的重要因素，而海外MCN组织的衰落现状加剧了投资者对其未来的忧虑。通过解读这份新财报，或许能从中找到更多关于如涵和国内MCN组织远景及应战的答案。

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渠道转型初显成效，如涵头部网红“依靠症”仍在

如涵最新发布的财报数据显现，营收为2.49亿元，同比下降9%，较上季度2.80亿元削减约11%。

回忆上季度，如涵的营收便已面临同比下降的问题。而从连续多季度的趋势上看，如涵的事务稍显疲态，增加似乎陷入了瓶颈。这或许也是其股价体现不乐观的重要原因。

具体到细分事务，产品销售的大幅下滑是拖累全体营收的主要原因。本季度，产品销售收入为1.29亿元，同比削减37.9%。但如涵渠道事务的服务收入站了出来，录得1.19亿元，同比增加84.1%。

值得必定的是，营收结构愈加趋于平衡，两项事务的收入已接近持平。如涵现在处于向渠道形式的转型过程中，网红孵化方面已初见成效，只是仍然难以防止转型的阵痛。

作为从微博年代就走红的MCN组织，并未更快地适应新的直播电商环境，这也让如涵面临的成绩增加压力越来越大。

从全体上看，现在如涵仍是依靠于3位KOL的自营店肆创收，过于集中的收入来源问题依然仍是存在的，天然也伴随着不小的经营危险。

此外，本季度渠道服务的毛利率为46.1%，较去年同期毛利率59.9%大幅下滑。因而，相较之下，由庞大KOL数量带来的服务收入在挣钱效应仍是有着一定的距离。

现在MCN职业竞赛愈加剧烈，网红经济早呈现马太效应，少量头部吃肉已是事实。以淘宝直播为例，薇娅和李佳琦别离贡献了30%和20%的GMV。相比之下，如涵的头部主播收入还不在一个量级上。

据华西证券报告显现，截止2020年4月，中国前三大MCN组织分为谦寻文化、美ONE与优娃；头部MCN组织主播带货影响力排行中，如涵也没有主播进入前五。因而，现在如涵相较于其他MCN组织也存在着不小的距离。

孵化培育KOL砸钱不少，渠道形式转型之路困难重重

如涵处于向渠道形式转型之中，费用开销结构也随之发生变化。本季度营业费用为1.35亿元，同比削减26.9%。

具体到细分费用上，由于如涵削减了自营网点的数量，因而履约费用大幅削减。录得1.69亿元，同比下降52.1%。此外，一般及行政费用也是同比下降50.55%。

这两项费用开销的下降或许与此前提及的自营店肆数量的削减有着很大的关系，这刚好反映出如涵现在向渠道形式转型的战略。

但本季度依然不能防止的问题是，由于如涵一直在培育新晋的KOL，随之而来的营销费用并不低。本季度录得0.82亿元，较去年同期的0.75亿元增加9.72%。

到9月30日末，渠道服务下的KOL数量达180位，较去年同期的146位增加了34位。高管此前就在财报中提及，营销费用的高企主要原因正是在于孵化KOL开销过高。据事务人士估量，职业界孵化一个可变现网红的成本大约为300万元。

无论如涵是否挑选转型，显然其还未在孵化培育KOL费用居高不下的问题上，找寻到真实的处理良方。签约的KOL作为公司的基本盘，未来在这部分的投入恐怕难以得到改进。

在这样的背景下，其实挑选渠道形式能否跑通还有待时间验证，而且现在如涵面临的外部压力已不容忽视。

此前提及的头部主播如李佳琦和薇娅在竞赛层面临如涵构成的很大要挟。而且近几年抖音、快手等短视频，还有长视频范畴快速开展，进一步瓜分其商场份额，而如涵的头部KOL却没有占有优势。因而，在这些干流的带货渠道上的体现平平。

值得一提的是，各个电商巨子都有挑选越过MCN这个中间环节，直接和供应端、短视频渠道进行协作。现如今监管方针已趋向严厉，昨日广电就发布了关于加强网络秀场直播和电商直播办理方面的通知。

而站在用户需求这个层面，一方面临于新主播涌入直播带货是否会买单其实是个未知数；另一方面，现在用户通过“带货”渠道购买产品后，质量、很多退货现象一直仍是陈词滥调的论题，未得到处理。

据调查，双十一往后退货率越来越高。在直播带货营造的激动消费氛围中，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。总的来看，如涵未来还有着许多的难题亟待其去处理。

海外MCN组织日渐式微，国内“如涵们”前路未明？

近几年，海外很多的MCN组织开展呈现出停滞甚至是下降趋势。而反观国内的MCN组织却在阅历着高速增加，现在大大小小的组织数量加总远超越万家。

去年底至今年一季度末，MCN网红概念成为资本商场热炒的目标，吹起了巨大的泡沫。网红经济概念股星期六发明了20个多涨停，股价一度从7.9元涨至29.85元，涨幅超越3倍。而新文化也在三个月多点的时间里，有着近70%的涨幅。

可是热度往后，星期六和新文化等现在的股价都已抹去此前大部分的涨幅。赴美上市的如涵相同不令人满意，今年股价已累计跌落超越60%，股价为2.75美元。

美国MCN形式起步较早，在这一形式呈现之初，几乎一切的风投公司都看好这一形式，纷纷对MCN组织进行投资，颇有现在国内MCN的开展态势。

可是，近几年美国MCN商场逐渐饱和，很多内容创作者生存愈加艰难。挣钱效应减弱后，MCN组织的日子也过得不好。

国内早期其实有吸取海外MCN开展的阅历，在此基础上，国内MCN组织们与渠道、供应商的联络变得愈加亲近和有序。倾向协作共生形式，致力于在交际渠道上吸引新的用户。

可是无论如何，MCN的实质是不变的，都是要协助旗下的这些协作的个别完成商业变现。商业变现才能才是一家MCN组织的核心竞赛力。

可现实是，这个职业现在开展得过热，而且太多组织都没有盈余。

Frost&Sullivan预测，2020年中国网红经济的总规模将到达3400亿***，中商工业研究院则预计，到2022年该商场规模有望打破5000亿元。

但MCN公司的增速比网红经济的增速还快。据艾瑞咨询调查，2019年MCN组织现已超越2万家，从2015起年复合增加率超越234%。

现如今的MCN的生意显然是不太好做的。围绕着少量KOL打开，自身便是高危险的存在，且现在的趋势仍然是流量向头部靠拢。竞赛之下头部的压力都很大，而中腰部主播的挣钱效应不足，MCN打造可持续性爆款IP的才能也较弱。

而逐渐扩展的KOL数量必定要加大MCN组织的投入，而且涣散MCN组织在某个KOL上的精力。花费了大力气投入能否让观众配合和成功变现充满着更多的未知数，也使得MCN组织难以产生出规模效应。往后，MCN的生存环境或许会愈加困难。

结语

回归到如涵自身，依靠渠道形式若能孵化培育出一批成功的腰部KOL，或许将会带来更大的想象空间。而如果这一步未走好，资本商场恐怕难继续给予如涵新的等待，究竟现已历MCN组织衰落的海外投资者本就不太看好如涵。现在，若想要脱节依靠头部网红的困局，通过网红直播盈余，如涵还有很长的路要走。

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