国际大牌当道，新品牌细分为王，今年双11到底谁是赢家?

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年11月27日

双11并没有在11月11日24点完毕，不止由于商家们仍在借着双11的余温做返场，更重要的是，一切参加者都要用至少一周的时刻，对这场重要战役做复盘，回忆自己在双11里“做对”和“做错”的工作，思考双11所验证的才能和它所指明的方向。

莆田安福
近日，莆田安福和多位双11玩家进行了对话。他们之中，有终究榜单中的TOP赢家，有第一次参加双11的新品牌，还有为双11供给支撑的SaaS、客服等服务商。在他们的眼中，双11带来的可不止是终究那数千亿的数字，还有从各种实践中，找到的那些有意义的“迹象”。

01

“主战场仍是天猫。”

本年的双11比从前热烈，由于除了电商渠道之外，抖音、快手也同期推出了大促活动，连微信也提前为商家双11推出了新功能，双11，已然变成了一次全域双11。

不过，不论是从终究发布的买卖额，仍是商家的视角，天猫双11主站场的地位都没有被动摇：超过25万个品牌参加了本次天猫双11(去年同期为20万个);淘宝直播在预售期间的开播场次同比增长50%;474个品牌的出售额超过了1亿元(去年双11为299个)……

“主战场必定仍是淘系，从用户来说它是主要的消费场，从商家来说资源和精力和相对集中。”除了日常现已不再注重淘内途径的中小商家以外，将淘系当成双11的主战场仍是商家们的一致，而其它渠道大多的效果则是同步活动和种草引流，是关于新流量途径的常规布局。“当纯商业流量削减了，的确会有更多预算投入到内容流量，仅仅终究仍是在为淘内成交做奉献。”

02

“所谓两次迸发，几乎都在第一次。”

“第一轮迸发的耗费太大，第二轮咱们也投入了，但是没有迸发也没办法的。”多位商家告诉亿邦动力，天猫双11被分为两次迸发后，第2次迸发“大概两个小时就完毕了”。乃至有商家直言后悔没有all in第一波，“咱们第一波没做好，但第二波根本不或许逆转了，许多资源分配、买卖水平在第一波就现已定了。”

也有商家两次迸发的出售各占一半。比方两次迸发采用了不同的商品组合，或者第一波主打老客回购第二波用于新品新客，还有些前期宣扬没有让用户激烈感知到付款时刻提前的商家，两次迸发会相对均衡。

不过，数据不会“骗人”。本年11月11日，天猫一改从前随时发布买卖数据的习气，仅零点往后30分钟给出了一个“3723亿元”。回忆2019年11月11日，开场24分钟后到24点的买卖额是(2684-650=)2034亿。而本年开场30分钟到24点，累计成交额仅为(4982-3723=)1259亿，同比削减约40%。如前文所述，两次迸发的占比或许和商家的策略有关，但全体来看，押宝在第一次迸发的商家，才是做出了***选择。

03

“‘购物金’是官方给的合理‘增加成绩’的东西。”

提到带来实质性变化的营销新玩法，不止一位商家提到了“购物金”。简单来说，购物金是一种能够让顾客先充值再消费的东西。双11期间，许多商家会在合作“购物金”供给专属优惠，鼓励顾客充值后再用购物金完成购买。商家们认可这种线上充值卡带来的效果，“购物金关于咱们这种备货压力大的品类是很有用的，依据购物金咱们能够预判未来一段时刻的备货和或许的出售状况。”

不过依据双11大促规则，“购物金”算作渠道的一级类目，商家在计算出售额时既能够除掉购物金买卖只计算实物买卖金额，也能够全选将购物金进行二次计算，这就让“购物金”一脚踏进了灰色地带。有商家戏弄，“购物金排行商家彼此都能看到的，必定有人把购物金当成官方供给的‘刷单’东西了，合理增加成绩嘛。”

04

“淘品牌集体失声，其实也在意料之中。”

在天猫发布了双11累计排行榜之后，几位电商老炮在群里总结出了一个词——“孤单的松鼠”。这是由于，在整个榜单中，“三只松鼠”几乎成了***幸存于榜单前列的淘品牌。早年间，淘品牌曾是双11的主角，2013年天猫双11，女装品牌的TOP10中一半被淘品牌占有，霸榜几年后，尽管榜单中的淘品牌数量在逐渐削减，可直至2019年仍有身影存在;而曾经接连几年，食物类目TOP5中屡次呈现的淘品牌，本年也只剩下了三只松鼠。

但咱们好像对这个现象早有预判，乃至以为早在“意料之中”。一位零食职业操盘手指出，之所以三只松鼠能够留下，一方面是由于企业自身对新事物的感知才能强，一方面也是由于零食职业自身的换代较弱，而服饰职业正相反。

也有商家指出了更为实际的问题。“到了今天，一切品牌都用同样战术的状况下，淘品牌现已没有优势了。”上述商家指出，以本年双11的服饰职业为例，大环境不好，淘品牌根本不敢备货，不敢设立太高的方针，而有线下途径，或者有个多品牌平衡投入的大牌，有实力也有底气备货，所以或许双11还没开端，成果现已明亮了。

05

“国际大牌来势汹汹，双11成了国货的压力测验。”

从预售期开端，就有商家感叹，“本年的双11成了国际品牌全球货源的一次我国‘推销’”。美妆职业从预售阶段开端，TOP10就完全被国际品牌占有，第一轮迸发完毕仅有薇诺娜一家国货美妆踩线成进入前十。而从累计榜单来看，运动户外、箱包皮具等职业都呈现了相似的态势。哪怕在服饰这种国内品牌较多的职业，优衣库也自迸发期开端就牢牢占有着TOP1。

有TP泄漏，本年双11，整个职业的成绩都比较可观，由于客户多为国际品牌。在他们看来，本年国际品牌在双11中做出了前所未有的投入，“在双11终究迸发日当晚，1000元钱能够买到5双耐克，顾客怎么会不买单?”

另一美妆商家则表明，本年状况比较特别，国际品牌把对我国市场的注重发挥到***也在情理之中。在他看来，尽管在榜单我国内品牌略显弱势，但这更像是一场压力测验，让国货了解国际品牌真实发力时的压力值在哪，未来更有动力发挥了解本地需求等优势，夺回市场。

06

“假如想当TOP品牌，进入超头的直播间效率最高。”

有参加超头主播带货的品牌泄漏，双11付款首日，受益于各大头部主播的带货，美妆品类在双11迸发第一天就现已完成了本年双11全体的KPI。当天，从主播的带货列表到官方的战报榜单，美妆都“霸屏”了。而超头主播的奉献，好像也不止是在美妆职业。

以11月11日零点开抢的直播场次为例，美的、优衣库、阿迪达斯、Ubras、欧莱雅、雅诗兰黛、雅萌、Ulike、斯凯奇、周大生、红蜻蜓、MCM等，这些在终究榜单中靠前的品牌，都有至少一款乃至多款产品呈现在了薇娅直播间。

“他们的直播间或许不会给品牌带来新客，但一定是带量的。”不过，也有商家坦言，带货直播的退货率往往会高于店播，但这也是商家一向了解的常态，所以想要冲榜，“进入超头的直播间效率最高了。”

07

“所谓新品牌的崛起，不过是‘细分为王’。”

从2019年双11天猫发布11个新锐品牌拿下职业TOP1，到2020年618天猫宣布有26个黑马品牌成为职业TOP1，再到2020年双11天猫宣布有357个品牌成为职业TOP1，究竟是新品牌集体破圈，仍是职业越来越细分，答案清楚明了。

据调查，渠道原本的美妆个护类目被细分出了眼影、唇彩，眉笔、粉饼等5个细分范畴，服饰也下设了棉衣、汉服、内衣、大胸内衣等子类目。据说，在这次双11里，有一个“默认”的规则在商家之间撒播——“相似的品牌看细分排行，哪个细分里面成绩好，就发布哪一个。”然而，这样的TOP1代表什么?又能继续多久?

天猫官方数据显现，2017年4月入驻天猫的新品牌1年存活率不到50%，并且该数据还在不断降低，2018年下降4%，2019年再下降12%，大约在30%。信任新品牌也知道到了这一点，并且正也在思考如何从网红变为长红，仅仅品牌的成长之路或许还很长。

双11现已进行了12年，当问及如今双11的意义，不同阶段的商家会给出不一样的答案：有人以为双11是进入职业的敲门砖，有人以为是对过往一年事务发展的大考，也有人以为它是多年以来一向坚持的“练兵”，会决定接下来很长一段时刻的士气……究竟双11能为咱们带来什么?或许往往需求回头，才能看到。

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