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Bottega Veneta 是新“Celine”？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年08月10日

面对LVMH的加快奔驰，Gucci母公司开聚集团不得不加大反击力度。

据安福相册快讯，开聚集团旗下奢华品牌Bottega Veneta在最新发布的2019秋冬广告大片的一起，悄然把品牌Logo从此前的衬线字体更换为较粗的粗体，令品牌名字愈加杰出，以增强顾客对品牌的回忆点。深有意味的是，本年6月Gucci也在新的“双G”Logo中使用了更粗的字体。

据悉，Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌构思总监Daniel Lee和摄影师Tyrone Lebon共同打造，背景是一辆悬挂在空中的金色超级跑车，在引进后现代理念和风格的一起，也探讨了人与机器之间的比照，旨在凸显品牌“力气”、“性感”等现代化新视野，以招引更多的年轻顾客。

虽然Bottega Veneta未对品牌Logo的更换作出正式回应，但早前有业界人士表示，在互联网年代成长起来的年轻一代对于标准化的字体，比陈旧的手写花体和平面媒体年代的衬线字体愈加了解。一起，简化的Logo能够更方便地习惯品牌在交际媒体、购物袋、广告牌等多个渠道上印刷，扩大影响力。

创立于1966年的Bottega Veneta此前主要凭借低沉的规划和高端的品质受到部分奢华顾客的喜爱，即使是价格近8万的Cabat手袋也没有呈现过明显的品牌Logo，其独特的皮革织造工艺就是最好的“名片”。有剖析指出，向来以“低沉的高贵”为卖点的Bottega Veneta在此时作出如此颠覆性的举措，意味着品牌正在对本身进行从头定义，继续进行革新。

转折点发生在上一年6月，跟着时髦潮流向1980年和1990年代回溯，在当下高度视觉导向、顾客注意力简单分散的信息国际中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越要害。

据安福相册快讯统计，曩昔两年中已有至少7个奢华品牌官宣更换品牌Logo。除Gucci外，Fendi、DIOR和Burberry等奢华品牌也开端对Logo做起了新文章，新任CEO Bartolomeo Rongone和Daniel Lee自然不会无视这一趋势。

和上一任构思总监Tomas Maier相比，现年33岁的Daniel Lee的新系列并没有一味地接连品牌标志性的织造元素，而是通过妥当的剪裁、大面积素色点缀亮色、超大类型手袋等新的规划来唤醒顾客对Bottega Veneta的感知，为品牌打造新的回忆点，将方针受众定位在独立女人顾客，与Gucci所对标的年轻顾客人群形成互补。

上一年8月，Bottega Veneta宣告00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人，暴露品牌年轻化和亚太商场的野心。另一方面，从Daniel Lee最新系列来看，带有运动功能风格的男装规划十分有潜力征服年轻消费群体，这为Bottega Veneta带来更多可能性。

深有意味的是，Daniel Lee的规划一度被指含有LVMH旗下品牌Celine的影子，而这与Daniel Lee个人经历密切相关。他从中央圣马丁艺术规划学院结业后，曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式参加Celine，是Celine原构思总监Phoebe Philo的得力助手之一。

因而，在Bottega Veneta宣告Daniel Lee的任命后，有剖析猜想此举是开聚集团对LVMH将Hedi Slimane引起Celine麾下的一个“报复”，目的是尽可能地网罗Phoebe Philo在Celine期间堆集起来的忠实顾客。

不得不提的是，Bottega Veneta 2018年成为开云旗下仅有失势的品牌，出售额大跌3.4％至11.09亿欧元，据时髦商业快讯数据，Bottega Veneta本年上半年的出售额仍旧没有起色，继续下跌3.8%至5.49亿欧元，不过开聚集团在财报中强调，Daniel Lee的产品在商场中已开端收成积极的反馈，品牌第二季度同店出售在新系列产品热销的刺激下呈现0.8%的增幅，运营赢利约1亿欧元。

此外，Daniel Lee特别打造的POUCH手拿包和ARCO手袋在各大KOL和明星的追捧下正成为新的爆款，但在整体中的占比不高，且经常断货。更令人意外的是，没有织造元素的POUCH手拿包入选全球时髦查找渠道Lyst最新发布的第二季度十大最受女人顾客喜爱单品榜单，位列第5，Bottega Veneta在抢手品牌排名中则攀升了8位。

为更好地开掘商场潜力，开聚集团继续进行高管洗牌，本年6月宣告曾在LVMH旗下品牌Fendi担任高管的Bartolomeo Rongone为Bottega Veneta新首席执行官，于2016年9月就任的Claus-Dietrich Lahrs因个人原因而决议离职。Bartolomeo Rongone还将参加开聚集团执行委员会，并向集团CEO François-Henri Pinault汇报。

据揭露材料显现，现年48岁的Bartolomeo Rongone于2001年参加LVMH的Fendi，后于2012年参加开聚集团旗下另一奢华品牌Saint Laurent任首席运营官，拥有丰富的奢华品牌零售管理经验。

至此，Bottega Veneta无论是构思仍是管理的担任人均来自竞争对手LVMH，正式迎来新篇章，有剖析以为，开聚集团有意在Bottega Veneta仿制Gucci的成功，以加快布局高端奢华品范畴，该巨子逾越LVMH的野心仍在发酵。

自上一年以来，LVMH与开聚集团之间的战火便不断晋级，导火索是发展势头最猛的Gucci。

先是François-Henri Pinault放话称要“消灭”Louis Vuitton，Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快完成Gucci年出售额100亿美元的方针。上一年6月，Gucci更突然宣告在巴黎办秀，与LVMH旗下的Dior同日举行，直接将战火烧到LVMH的根据地。

除Gucci外，开聚集团一起还拔擢了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”，意在使第二队伍品牌为集团奉献更多出售额的一起躲避Gucci失宠的风险。剖析人士一度预计，假如LVMH不能有效地阻挡Gucci的脚步，按照Gucci季度均匀高于LVMH时髦皮具部分的20%的增加率，头号奢华品牌的位置在五年内将让坐落Gucci。

而此次Bottega Veneta传递的信号令局面愈加复杂。在寡头对立的商场景象下，Bottega Veneta作为开聚集团旗下仅有失势的奢华品牌必须快速改变局势，夯实开聚集团的第二队伍，否则或成为集团的软肋。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault曾在接受外媒采访时暗讽开聚集团等竞争对手在曩昔十年中都在模仿，并以为他们不会成功。经历了曩昔一年剧烈且正面的对立后，LVMH本年成功把其与开聚集团的差距进一步拉大。

据安福相册快讯数据，囊括Louis Vuitton和Dior两张王牌的LVMH时装皮具部分已从头赶超Gucci，该部分受益于Louis Vuitton和Dior的成绩推动，上半年出售额大涨21%至104.25亿欧元，已接连11个季度录得双位数增加，该部分上半年收入初次突破100亿欧元，创下前史新高。

开聚集团上半年出售额则同比上涨18.8%至76.38亿欧元，较上年同期的26.8%明显放缓，Gucci也开端走下坡路，区别于2017年和2018年的全速奔驰，该品牌上半年出售额的增加继续减速，仅录得19.8%的增幅至46.17亿欧元，上一年同期的增幅为44%，第二季度出售额增幅更放缓至12.7%，逊于上一年同期的35%，创三年来最低增加。

虽然开聚集团对此早有猜测，于上一年10月就在面向职工的备忘录中表示受基数过高等要素影响，品牌在收入爆炸性增加后的放缓是正常现象，但路透和彭博的剖析师均在报道中指出，Gucci的增加放缓比预期来得要快。据时髦商业快讯监测，近半年来Gucci在百度上的热搜指数同比大跌30%，关于LV的查找指数则大涨13%。

与此一起，LVMH时装皮具部分旗下的Fendi、Celine和Loewe也从多方面对Gucci进行围住。

其间意大利奢华品牌Fendi不断加快年轻化进程，与许魏洲、王嘉尔等明星打开合作，并于5月在上海举办了首个男女合并时装秀，由在微博拥有1136万粉丝的艺人兼歌手许魏洲开场，接连两日登上话题热搜榜。（延伸阅览：深度|Fendi怎么成功打造爆款效应？）

随后Fendi联手腾讯推出首个时装职业微信小游戏，以许魏洲为主角将品牌的前史文化与微信对科技知识的了解相融合，通过游戏的方法，向用户传递FENDI FF标志所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌中心概念，在游戏互动中了解品牌的精神与价值。

Hedi Slimane掌管的Celine现已正式进军男装范畴，自本年以来先后在巴黎、东京等主要城市开设独立门店。Celine原手袋团队则被转移到西班牙奢华品牌Loewe，新系列产品十分热销。更令业界感到意外的是，LVMH决议与在Instagram等交际媒体拥有近8000万粉丝的Rihanna推出全新奢华品牌Fenty。

有业界人士指出，跟着头部奢华品牌之间的竞争越来越剧烈，在引起LVMH的警惕后，开聚集团新一轮的革新面对的应战无疑愈加艰巨。

但至少Daniel Lee掌舵下的Bottega Veneta正逐渐摸索出新的道路，重心也已跳出皮具手袋的桎梏，转移到规模愈加宽广的成衣、配饰和生活方法类产品上。据悉，喜爱Daniel Lee规划的顾客特别在Instagram上新开设了一个名为“newbottega”的账号，粉丝数已达3.4万，不容小觑。

如今的时髦产业已经变成一个过于残酷的商场，商业与规划的博弈将是Bottega Veneta绕不开的关卡。当时髦职业堕入一种无人能够操控的高速周期时，包括奢华品集团在内的生态链各端都为了商业机器的正常运转疲于奔命，为了不错失未来的时机，奢华品集团不得不挑选做出必要的献身，而构思总监则成为撬动改变的要害。

有谈论人士以为，Bottega Veneta是否要再造一个Celine，现鄙人论断还太早，可是很显然的是，Bottega Veneta迫切成为开聚集团需求“动大刀”的品牌。

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