当万物皆可退的时代 好市多、优衣库的“退货”有何玄机？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年02月18日

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你知道吗?过年期间，当你大买新衣、逛好市多(Costco)或上网购物，因产品不合，而进行退换时，一个精密的商业盘算正在背后发生。
退货，猛听是很负面的讯息。
双十一购物节后，中国最大电商阿里巴巴股价不涨反跌，两个半月跌了16%，原因之一竟是中国媒体谣传，在两个月前的双十一购物节中，阿里巴巴的退货率高达五成，尽管阿里巴巴对此传言回应是：“阿里巴巴从来没有相关的数据，”但传言仍未终止。

但另一方面，却有越来越多企业引用退货策略。量贩业者好市多(Costco)提供无条件退货，快时尚品牌优衣库(Uniqlo)、Zara跟H&M都给予顾客三十天商品未受损、不剪牌、不下水，即可退货的服务。当竞争者提供更好的退货条款，同业只得跟进。
我们到底该怎样看退货这件事，为什么日前发生“林凤营秒买秒退”事件，厂商仍愿意这么“大方”的给予退货?
对资本市场而言，过高的退货率，确实会让外资在评估企业真实营收表现时，变数大增。服装代工商旭荣集团执行董事黄冠华说，多数的业者都已经把退货成本算进售价。服饰的毛利率约六成到七成，高退货率虽不至亏损，但是会拉低净利。
行销盘算：
退货便利，能刺激顾客回购
《麻省理工学院史隆管理评论》〈退货可赚钱?〉(Can product returns make you money?)一文中，却点出大量退货会减少企业利润，但是“适当的退货率”比“零退货”更能提高企业获利。因为退货便利，能刺激顾客回购次数与金额，消费者会想先买回家试再说，业者营收与获利自然提升。甚至，企业运用大数据了解顾客的“退货率”后，可以多发折价券给退货率低的顾客，鼓励他多购物。
政治大学商学院教授邱志圣也直指，这是创造差异化的最好方式。如，好市多可以以此跟对手做出区隔，且其挟着通路优势，退货后成本是由供应商吸收，它何乐不为?此外，好市多透过年费，筛选出了消费意识相对成熟的消费者，也有利于降低与控制退货率。
心理学盘算：
时间给越松，越会留下商品
这背后还有心理学盘算。美国德州达拉斯大学曾研究发现，退货时间越宽松，退货率不升反降，产生一种“禀赋效应”(endowment effect)，意指拥有越久，顾客对商品逐渐产生拥有感，即使产品没这么合心意，也不会拿去退钱。
有意思的是，退货管理还能影响企业成败。
歌林跟Vizio就是绝佳案例。两者在美国市场销售液晶电视，因为美国允许消费者一个月后退货，歌林的北美通路商新泰辉煌(Syntax-Brillian)，高退货率成为导致其声请破产的原因之一;反观Vizio为了处理退货问题，北美公司有一半以上的人，都跟客服相关，降低退货率，让Vizio仅次于三星，成为北美液晶电视市占第二名。
以前，我们花很多时间处理如何卖商品，却不愿意花时间正视退货这件事。因为认为前者会带来营收，后者却只会带来成本。
但，当我们进入电子商务时代，这已是无法回避的课题。根据“Visa电子商务消费调查”，有87%的消费者过去一年已有网路购物经验。结合购物与社群的时尚网站U-style执行副总经理王侯尧指出，以前消费者到实体店面买东西，要退货还要亲自跑一趟;但现在，在网路想要退货，只要一指搞定，退货难度降低，退货机率势必较高。
戴森代理商经验：
追踪原因，退货率降至3%
正视退货这件事，宝藏远比想像多。
代理戴森(Dyson)吸尘器的恒隆行，其虚拟通路营收已经占戴森事业部两成。其事业群副总经理曾逸晋分析，在电视购物开卖之初，退货率达三成，所有的退货不是变成展示机，就是得以七折福利品出售，损失不小。
他追究后发现，多数购买者都是买给另一半或父母，收货人开箱后不会使用而退货。他组成六人团队，专门提供到府服务，一来是教学，二来是展示戴森吸尘器确实优于他牌，直接在顾客家里吸地毯、吸窗帘，把电视购物那一套搬到顾客家实际展演“眼见为凭”，退货率马上由30%降低到10%，有提供到府服务的，甚至可降低到3%。
就如同《哈佛商业评论》〈从退货商品找商机〉一文所述，一个退货原因，就是很宝贵的顾客意见，厂商可以藉此改善产品组合，甚至调整营运基础架构的缺失。
在万货皆可退的时代，企业一个转念，将决定“退货”是成本或黄金。