• 认知：社群的构成和价值

• 方法：九步建一个社群

• 借鉴：4个成功社群案例

• 畅想：社群的未来

认知篇：社群的构成和价值

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社群这个概念想必大家都听烂了，可15年转眼就要过去了，你真的知道社群是产生的吗？社群大V秋叶在他15年新书中给了我们启示：社群是人类底层需求和移动互联网技术发展共同叠加而生的产物。

什么意思呢？

• 首先根据马斯洛需求层级理论表明社交需求仅次于生理和安全需求，人只要活下来就渴望归属感，本能的去寻找同类，人们常说“每个人心中都有一个部落情节”。

• 其次是过去电话，聊天室，论坛等社交媒介都或多或少在时间和空间上有限制，如今出现了更高效社交工具（如微信），移动互联网时代无论参与人数还是在线时长都大幅度增加，参与更频繁，深入建立强关系的需求也越来越高，那么社群的组织，管理，互动，大规模普及变得更容易，所有的关系都通过社交网络在扁平的世界里进行了整理，重组和进化。人性底层需求和技术手段的满足，使社群顺应时势产生和火爆起来。

很多人对于社群的第一反应是“有同样标签的一群人”，或者“在一起做一件事情的一群人”，实际上这些最多可以说成是一个社群的发端，不是说一个微信群就可以叫社群。要满足一下五个要素

• 发端要素：同好。同好是社群成立的发端，它是指对某种事物的共同认可，某种事物可能是一个产品（如小米手机），可能是一种行为（旅游群），也可以是一种标签（星座），也可以是一种空间（小区业主），还有基于情感建立的关系（同学会），也可以是某类三观（如“有种，有趣，有料”的罗辑思维）

• 存活要素：结构。包括组织成员（号召人的角色，初期成员对以后社群影响巨大），交流平台（一个适合点网络平台），加入原则（设立筛选机制作为门槛），管理规范四部分，从经验上来看，往往是这四个组成结构越好，社群活的越长。

• 价值要素：输出。一个社群的输出决定了这个社群的价值，没有足够价值的社群迟早会成为“鸡肋”，这里的输出可以是知识干货（比如千锤百炼 嘿嘿），也可以是信息咨询或者咨询答疑。

• 寿命要素：运营。制造感觉来保证一个社群的凝聚力，在一个社群生命周期内要至始至终的制造“仪式感”（如新成员欢迎仪式），“参与感”（如有组织的讨论分享），“组织感”（如对主题事物的明确分工）和“归属感”（如线上线下群友互助）。这四感制造和运营的好坏决定了社群的寿命。

• 规模要素：复制。当一个社群运营到一定的阶段，就会形成社群独有的亚文化，这个时候当一个社群具备了充足的人力，有核心成员可引导社群往良性方向发展，有财力和物力可考虑复制平行的多个社群。能复制多少，决定了社群最后的规模。当然社群越大，情感分列的可能性就越大，复制时要把握好规模和情感趋同的最佳边界。

小结：同好、结构、输出、运营、复制

任何的事物都是有生命周期的，一个社群通常有五个周期，分别是萌芽期，成长期，活跃期，衰亡期和沉寂期。整个周期长则2年，短则1周，两年内完成了商业价值的转换，给群友的新鲜红利会逐渐消失殆尽。

萌芽期：社群是从建群开始，通常一个社群当中会存在两个角色，群主和群员，社群的发端要素是同好，当群主和群员有同好，即群主的动机和群员的需求动机可以结合在一起时，就形成了一个社群的发端。

群主的的建群动机：

• 卖货：销售自己的产品，服务客户或潜在客户

• 搭建人脉：形成自己的人脉圈

• 成长：一起学习分享

• 品牌：打造或运营自己的品牌

群员加群的动机一般处于以下几个方面的需求：

• 联络需求：同学，老乡，同事，家长保持联系

• 工作需求：对内信息通报，对外客户服务

• 交友需求：找到同行，同城，同好等

• 学习需求：寻求比自己更专业的人的帮助

• 宣传需求：宣传自己或公司的产品

• 生活需求：聚会，吃饭，旅游的临时圈子

建群的路径通常有以下三种：

• 围绕灵魂人物构建社群，比如罗辑思维，

• 围绕核心产品构建社群，比如小米，

• 围绕软性服务构建社群，比如大熊会，秋叶ppt

具体使用哪一种路径最好结合自身特点和风格选择一个切口，最有生命力的社群是有共同的文化价值观和优质产品的结合。像手机，培训，产品这样可以围绕产品本身深度参与都是优质产品，要注意的是，一开始一个群想法太多的话，社群运营就很容易变味。

成长期： 当一个群建立起后，要使一个社群进入高速成长，通常需要六种角色，这六个角色构成了社群活跃模型，也是社群高速成长的一个关键。

• 组织者：负责群的日常管理和维护，也是群的活跃分子

• 思考者：群里的灵魂人物，在圈子里拥有威信和影响力

• 健谈者：能够让群气氛活跃的人

• 求教者：经常在群内提出困惑的人

• 围观者：习惯潜水，偶尔发言的人

• 挑战者：对群管理方式及内容公开表示不满的人

活跃期：150定律指出：人类智力允许拥有稳定社交网络的人数大约是150人，事实上能长期生存一段时间的群都有内在的生态模式，通常有两种，一种是基于社交群的环形结构。一种是基于学习的金字塔型结构，环形结构的社交群为了保持活跃不太可能有较大的规模，这样群的上限是40人左右，保持金字塔型结构的活跃度的关键是有高影响力的人物。

在群规模扩大过程中，保持持续活跃度，将损失降到最低有这样几个建议

• 加人有节奏，不一股脑引入太多

• 加人有门槛，得之不易的才珍惜

• 加入守群规，无规矩不成社群

衰亡期：一般来讲，导致一个社群衰亡的有以下7个原因

• 失焦：也就是缺乏一个明确而长久的定位。在入群之初就告诉别人加入这个群点价值和交流机制，事先通盘考虑群的主题，定位，分享机制的群寿命更长。

• 无首：缺乏有影响力或热心的群主或群管，去中心化不是没有领袖和管理，而是指内容和信息不再是由专人或特定人群产生。

• 群主个性过于强势：一个群规的产生最好是经过群员的讨论，达成一致后才容易得到遵守，如果群主要推强势群规，那么群主就必须比群员影响力等级高一个数量级，强调民意的组织纪律比强调个体权利的群寿命更长。

• 骚扰：一种是垃圾广告，一种是过多的闲扯灌水，一个群的人数过多要选择一定的禁言措施

• 缺乏固定的活动形式：最受群欢迎的活动形式是定期分享模式，规划每周1-2个主题，邀请嘉宾用1-2个小时做主题分享，群员参与套路，这样的活动有”集体创作“的感觉。

• 高价值成员蒸发：群的开放意味着他对成员的加入没有选择性，当新成员不断涌入一个开发聊天时，会有越来越多高价值成员选择离开，直到这个群沦为平庸的聊天群。

• 陈旧：蒸发带来一定的副作用，但成员总是那么几个人，失去了新鲜感，长时间没有新血注入，群往往会沉寂。

沉寂期：社群的最后一个生命周期是沉寂期，这时根据群对个人的价值，可以把群分为以下四个类别。

• 价值群：活跃度高，能结交朋友，甚至还会有线下聚会

• 鸡肋群：时不时冒出有价值的信息，大部分时间是留之无用，弃之可惜

• 死亡群：活跃度极低，慢慢沦为死群

• 垃圾群：广告，祝福，打卡满天飞，多数人屏蔽

那一个社群走向沉寂期，最终会沦为鸡肋群，死亡群，垃圾群，如果一个社群到了生命周期的尾声，不打扰别人也是一种美德。所以在建立一个社群时，就要考虑到以下两点

1 要设计一个在群生命周期结束前就能完成到营销产品

2 一个社群能满足成员的价值需求，又能给运营者带来回报，就可形成良好循环甚至自行运转。

小结：萌芽期、成长期、活跃期、衰亡期、沉寂期

方法：九步建一个社群

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1 选对一个平台

在常用的几个社交平台中，目前来讲最适合做社群运营是qq群，而不是微信群。微信平台更具有开放性，注重横向链接而不是某个中心者地位，qq群的创建者天然拥有中心地位和更多的特权，正是这些特权更有利于运营一个社群。比如说，与微信群的随时拉人不同， qq群是准入审批机制，QQ群的管理工具也更为丰富，比如审核，群公告，群文件，禁言，群@，匿名聊天，共享演示等。

在信息呈现上微信是基于时间流，更倾向于随时链接，随时聊天，聊完就让群自然下沉甚至淹没，QQ群是基于主题，呈现的方式是目录式，需要长期管理运营，还可以开设多个小窗进行定点交流，这种环境更有助于多人在线就特定主题互动。

简单的说，QQ群更像一个组织，产品逻辑上本身就有申请流程，群管理员的概念，而微信群更像是一个聚会，某一个话题相关的人聊聊一番，聊完就散，qq群同时可显示群友在线与否，在某些场景下更有助于群员件的互动。对于大社区的运营，群管理员没有足够的权利管理也是一件麻烦的事情。

2 选一个社群灵魂人物

一个社群要有灵魂人物，也是一个社群的“头狼“，个灵魂人物需要在某个领域有影响力，有输出，懂运营。比如企业可以结合自己的产品找到发烧级玩家，让玩家成为运营的社群里的精神领袖。说白了，社群不一定要找明星代言人，而是需要找到喜欢某个产品就能把产品玩到极致且有个性的人。

社群领袖和去中心化并不矛盾，社群中的“头狼”是一个角色，而不是固定的一个人，也不是一个万能手，更不是最有权利的统治者，而是一个能够带给团队灵感的启发者，一个能识人相马的伯乐，一个能够内外链接的整合者，他的作用不是怎么让自己最牛，而是怎么将社群的战斗力激发到爆表。这个角色谁都可以担当，谁都可以带头发起一次突击战。

做社群领袖重要的一点是一定要建立“核心群“，这个群内的成员专业能力强，创意想法多，团队写作好，兴趣三观相同，组建这个群不是一天两天的事情，想要组建这样一个团队，需要时间，也需要缘分，之后要通过各种实战培养团队的默契度，协作性，凝聚力，成熟到一定程度。

3 做好社群定位

没有两把刷子，很难建立社群，要在某个单点能力上拥有超过普通人的能量，并得到大家的认可，社群的价值是基于能力才能构建的，不是热情或愿景。要思考清楚建立这个社群的目的，如为了营销，成长还是传播。同时要考虑这个社群能给群成员带来哪些价值，如让更多人更好的了解某个产品，提供某种爱好的交流机会，认同用一类价值观，共同探讨。事实上，聪明人面对的诱惑更多，往往难以做出取舍。

4 找到社群第一批成员

社群的第一批种子用户是很难找到的，常规的方法是邀请自己的朋友，朋友的朋友来完成基础人数，再通过论坛，微博，邀约等形式推广，通常来讲有自己社群慢养出的好苗子的效果要胜过靠人脉拉一批牛人的效果，还有很重要的一点是在建群之初就应认真的对群成员进行角色规划

• 创建者：灵魂人物

• 管理者：对内进行群的日常管理的人

• 开拓者：对外在不同平台对社群进行宣传的人

• 分化者：可以深刻理解社群文化，参与过社群的构建，熟悉所有的细节可扩大社群规模

• 合作者：可用于资源的互换的人

• 付费者 : 社群要有经济来源保障，付费的原因可以是购买产品，社群协作产出，赞助等

• 参与者：能够参与到社群活动的讨论中，活跃度决定了参与度。
  

5 内松外严的管理机制

社群管理可以分为对内和对外，尽量用两种不同的管理模式，由于内部群多位环形结构，每个人的身份可以相互变化和影响，地位相互平等，管理可以相对松散些，这样容易培养大家真正的感情认同，内部研讨正式事情的时候临时建立讨论组开展工作，工作结束后就关闭。而对外部的管理要做到有章可循，必要的时候设置禁言，派发红包，奖罚分明等管理手段作为群规，群规的主要目的是活跃度和刷屏之间达到一个平衡点。一个好的群规可以培养群员养成沟通和交流规范的好习惯。

6 建造社群仪式感

要想在交流平台上让群成员井然有序，基本资料的设置和视觉化统一规范是入群仪式感的基础。视觉统一包括社群名，群资料，群公告，群成员名称的统一，聊天字体也要做到设置统一，方便识别群主，管理员及普通成员。入群的成员需要熟悉群内的基本信息，群规，根据群规修改自己的姓名，也可以做自我介绍，爆照，介绍老群员的“审问”来完成仪式感，整个社群采取准入制或邀请制，有暗号，入群必须先认同群规和群文化。

7 搭建社群亚文化

社群内可以设置早上签到，定期分享，话题讨论，禁言，红包分享等来建立参与感，定期组织一场有质量的干货分享。比如 : 邀约干货分享者，要求分享者就分享话题做充分的准备，在活动开始前反复的通知群员按时参加，并在活动开始前强调群内分享规则(如分享期间不插话等)，介绍分享嘉宾的专长或者资历，让大家迅速进入状态。主持人要随时控场，提前设置互动诱导点，避免分享冷场的情况，分享结束后做好收尾的总结，鼓励大家到微博或朋友圈分享自己的心得体会来扩散口碑，在最后能对总结出彩的朋友提供小福利，将更加吸引大家下一次来参与分享。

8 组织社群成员协作

社群成员协作是一个众包的概念，是指组织社群成员分工协作，高效率完成一个人无法完成的任务。比如集体打造一条转发量破千的微博，秋叶的ppt课程研发，书籍写作等等，在互联网时代，定制好一个统一的标准，众包就能让一切变得更简单。

为了提高群体的协作性，“重赏“也是一个手段，正所谓”重赏之下，必有参与“，事实上，如果一个群能够带领群成员完成某些任务并得到回报，比如秋叶团队策划的群殴ppt的活动，组织学员用课程所学技能制作一页ppt进行品牌展示，提高了品牌的曝光度，自然有甲方为这样的商业化运营买单，这样的群会相对的稳固，群主也不需要非得找话题，做活动，发任务就是大家最喜闻乐见的活动，一个任务也很容易的打通社群内的多个角色，社群的维护管理成本也不会太高。

9 定期组织线下聚会

线上三年不如线下一见，线下的见面聊天总比线上要来的更实在，一般来讲线下的聚会一半可以分为三种。

• 核心群的大型聚会:可以组织核心群成员一次集体见面，由于可能群内伙伴遍布天南海北，可以选择一年举办一次。

• 核心团队的小范围聚会:基于小区域的几个人的小聚，能聊的东西也比较多，聚会的方式可以选择吃饭，沙龙等形式。

• 3 核心+外围社群成员聚会：这种聚会就要看社群的组织成本，主题也可以丰富多彩，分享会，唱歌，登山等形式皆可。

小结：选对一个平台、选一个社群灵魂人物、做好社群定位、找到社群第一批成员、 内松外严的管理机制、建造社群仪式感、搭建社群亚文化、组织社群成员协作、定期组织线下聚会

借鉴：四个社群案例

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围绕软性服务构建社群-秋叶ppt社群：

• 目前国内最大职场技能学习成长型社群，社群领袖秋叶发起“和秋叶一起学ppt”系列课程，随后组织了数量众多的学员社群，秋叶社群主要分为两个部分，第一个部分是69人组成的核心群，一部分是ppt爱好者。秋叶社群同好的基因ppt, 后延展到爱阅读，爱思考，爱学习，爱分享，现在以ppt作为切入点做整个职场技能的培训。

• 进入秋叶社群的门槛是购买秋叶ppt的课程，课程即是社群的门票，购买课程获得社群个人编号，会员可以完成课程内布置的作业，参加#群殴PPT#，#一页纸大赛#等品牌活动赚回学费，除此之外，秋叶团队还组织会员网络分工协作，一起出书和开发课程，做品牌推广时会员自行组织接龙转发。
  

围绕软性服务构建社群-大熊会：

• 2012年著名自媒体人万能的大熊组建了一个方便电商交流的群，在2013年中旬开始尝试进行朋友圈营销方面的培训，2014年是越来越多的人被大熊高质量的文章吸引入群，大熊正式成立汇聚优秀微商共事的收费群——大熊会，旨在帮助成员打造自己的品牌，互助实现低成本创业，目前成为国内最大的社会化营销社群。

• 从运营角度分析，大熊会成立之初就奠定了其微商聚集的基因，同好属性很明显——“赚钱”，成员结构上大熊会基本没有设置公开的入会入口，大熊会的会员都是慕名而来或者经介绍而来，在一定程度上保证会员素质。同时大熊在大熊会的基础上成了一个更加精准的核心组织“大熊会名人堂”，在群内经常交流分享一些业界内幕，并组织群内会员做商业化的尝试。为了保证社群活跃度，大熊会每年都会解散一部分老群，开设新群作为迭代，但同时有意的讲社群的规模控制在一定的数量内，作为核心人物的大熊则每天都会有原创干货文章推送，定期群内培训，也会有免费策划推广和资源导入，在2015年大熊甚至还组织一批团队成立了几个公司。
  

围绕灵魂人物构建社群-罗辑思维

• 2012年12月21日“世界末日”那一天，罗辑思维正式上线，近三年的时间里拥有500万微信订阅用户，现在已经成为中国影响力最大的互联网知识社群，社群领袖罗振宇每天早上输出60秒有种有趣有料的语音，倡导独立理性思考，爱之求真，推崇自由主义和互联网思维，并由一款互联网自媒体视频产品逐渐成为互联网社群品牌。

• 罗辑思维用创始人人格魅力连接会员，三次招募罗辑思维会员发展整个会员体系。在仪式感上会员不是有钱就行，还要得到老会员的推荐，在参与度上，罗辑思维强调”自由人的自由结合“，推崇自主链接，很多想法都是基于互联网群体的探索实验，比如一年一度的”罗友霸王餐“就是先招募罗友参加，有商家免费提供吃白食的活动，还有呼朋唤友的柳桃代付活动，其次以罗胖为精神领袖全国各地发起的自组织，选择领头人也做了很多社群活动，比如”罗友霸王课“，”失控的儿童节“，同时罗胖还鼓励罗友组织线下读书会等活动，从线上的三观趋同，到线下现实生活的真实连接，给会员送书，送牌，这些都建立了社群的归属感，罗辑思维社群的群友更是发起了”天下罗友是一家“的口号。

围绕核心产品构建社群-小米

• 小米公司成立于2010年4月，小米先做的是miui手机系统，最初根据产品特点把用户定位于发烧友极客圈子，精准的锁定同好人群，这部分人群也是小米社群的种子用户，小米后期又通过微博，论坛，微信等平台继续扩散知名度，感染新的用户。

• 米饭初期的主聚集地是论坛，米粉在论坛上参与调研，产品开发，测试，传播，营销和公关多个环节，小米产品三分之一的改进意见源自用户，米粉提出要求，由工程师改进MIUI系统，把整个缺陷管理系统开放到网上，让用户一起参与维护，米粉对产品精品输出贡献了很大的力量。

• 除了米粉对小米产品的深度参与之外，小米社群还设置了很多互动形式打造归属感，比如米粉节是聚集粉丝和媒体，引导客户表达自己喜欢的是什么，举办爆米花活动邀请米粉们参加各种交流，参与各种形式的活动，小米的联合创始人也会到现场与米粉同场互动。除此之外，还定期的根据后太分析各个城市的米粉数量举办同城会，邀请30-50个用户到现场与工程师当面交流，这一系列的社群活动都会刊登在小米内刊《爆米花》杂志上，内容涉及了米粉访谈，米粉创意展示机最新手机玩法等，集中的展现了社群的亚文化。

• 小米从miui系统做起，逐步扩展了手机，硬件配置，电视，支付，路由器等外围基础设施扩展，不断布局小米生态圈，在社群复制上，小米也在探索通过线下”小米之家“旗舰店服务建立新的社群模式。
  

畅想：社群的未来

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与粉丝经济相比，社群经济打造起来更简单，也更有优势。

• 首先社群营销的难度要低于打造粉丝经济，更容易上手。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注的人多为明显或行业名人，除此之外，微博和微信公众号的模式也是“粉丝经济模式“——确定特定的主题，努力扩大粉丝规模投放针对性广告或转发给粉丝购买自己的产品和服务。如此看来，要做到粉丝经济务必要做三点：一要有足够多的粉丝，二是粉丝愿意参与活动，三是关注者和粉丝都在同一个活跃平台上玩，四是要避免粉丝注意力转移，做到这四点的任何一点都非常的难。

• 如果把粉丝经济比作大明星的演唱会，那么社群营销更像是一群人的小剧场，社群经济是围绕同好去协作，共同成长，创造价值，而不是围绕某一个谁旋转。粉丝经济结构是围绕一个中心点建立起的一对多结构连接，而社群经济的结构是多点之间的相互连接，强调的是凝聚力，社群经济的第一个优势就是，社群经济可以进行自运行生态，不会因为某一个人的缺失瓦解。

• 社群经济的第二个优势是在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应。心理学有一个说法，叫做“羊群效应“，比喻人都有一种从众心理，古斯塔夫·勒庞也告诉我们说，无论构成这个群体的个人是谁，他们的生活方式，职业，性格，智力有多么的相似或者不相似，只要他们构成了一个群体，他们的感觉，思考，行为方式就会和他们处于独立状态下有很大的不同。群体可以通过直接分享建立更紧密的联系，从而获得更多的营销机会。

• 比如说现在朋友圈的活跃度在下降，大家点开看一篇文章的概率越来越低了，如果今天刷朋友圈看见张三转了一篇文章，你不一定看，但是往下翻的时候发现李四也转了这篇文章，虽然还是不一定看，但是潜意思里对这篇文章已经产生了好奇，当过一会发现王五也转发了这篇文章，这个时候就极有可能点开一探究竟了。

• 所以由于一个社群里的人同时转发，由于同领域的相关性，重叠性，内容传播就可以在该领域内制造刷屏效应引导别人来看，这就是必要时刻社群力量的造势，发动集体力量是最便捷经济的方法，而且每个操作都不需要特别的技术含量。事实上，社群是品牌企业商业进化的目标，社群运营是用户思维的高级形态。从受众到社群是从围观者到自家人的过程。

社群不是趋势，是现实，未来的世界，再小的领域都会有自己的社群。