莆田安福家园三种品牌态度让基地变鸡肋

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2015年12月13日

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倾力打造的基地市场为何常常会沦落为弃之可惜食之无味的鸡肋市场?不少企业死不瞑目，不得其解。地基市场缘何成鸡肋?三种对品牌的态度说明问题。
一、急功近利，半途而废
每年在各市场总会看到新的面孔出现，在媒体和终端表现上给人以来势凶猛，所向披靡的气势。弄得一些经验不足的竞争对手的销售人员寝食难安，人人自危。但结果如何呢?在一段时间密集性的媒体轰炸和地面部队嗷嗷怪叫地疯狂冲击后，溃不成军、一泻千里。有的则人间蒸发，从此难觅踪影。
浙江台州一功能性饮料企业经过缜密考虑，将绍兴市场作为首先培植的地基市场。绍兴在地理位上处在浙江中心，目标消费人群基数大，经济与消费能力强;渠道媒体费用相对性价比要高于其它地区市场;具备标杆市场特征，可形成样板市场，能对金、丽、衢;宁、台、温;杭、嘉、湖地区起到有效的辐射作用。一旦绍兴市场获得成功，形成浙江整体市场布局指日可待。
该公司在地基市场的选择应该是没错的，也通过一系列市场调研与逐级论证的。时至2007年底，经过两年时间的运作，公司在绍兴投入了500多万元，光媒体费用就耗尽一半。市场表现差强人意，两年加起来的销量还没有投入高。
公司曾对温吞水的市场做过多次的调查分析。对影响市场的主要几个因素颠来倒去，反复推敲，却百思不得其解。
知名度几乎家喻户晓，童叟皆知;终端做的不细致?否也!有效终端铺货率85%以上，陈列俱佳，终端包装一片飘红;终端客情关系也不差，至少每到暗访的终端，都会看到热情的笑脸;要说推荐力不足，那是瞎话，大多终端还是很卖力的，就是消费者不买账;消费者沟通没做好?也不是。每年旺季大大小小的路演、社区、酒店、夜档免费品尝等活动不下百场;经销商的问题?有点无中生有，哪有见利不起早的经销商。总经销裕兴商贸的楼老板为了这个产品可谓费尽心机，终日操劳，期于公司的产品能够让他在经销商队伍里山鸡涅槃变凤凰;同类市场规模不大?无稽之谈。仅仅销量最好的同类品牌在该市场年销量至少3000万元以上。
公司尽全力苦心经营基地市场难道就无力回天了?选择退缩还是继续下去，让公司管理层陷入了进退维谷的两难境地。退出，面临着绝对的亏损，公司几乎耗尽资源;继续坚持下去去?市场费用是个无底洞，不知道何时才是个头。再说，继续玩下去公司的那点家什再投下去就真的见底了。
反正死马当作活马医!作风向来强硬的董事长在股东们抓耳挠腮，苦思冥想时做出了最后一搏的决定。市场各项工作依旧按部就班，层层推进。
痛苦煎熬的过程是非常漫长的，幸福有时来的总是那么突然。2008年饮料旺季也是该公司的冲破寒冬迎来春天，销量捷报频传，整个市场销量乾坤大挪移，过了千万。公司倾力打造的地基市场终于步入坦途。
在方向目标明确，策略准确的前提下，品牌力为什么不能转化成销售力?用稻草原理去解释这个过程最贴切不过。一匹马身上放一根稻草，没有什么感觉;放第二根同样没有反应，但当最后一根稻草放到马身上时，马就会不堪重负而趴倒在地。品牌对消费者的影响也使然，消费者从对品牌的认知到发生购买行为，再到产生依赖，这都是品牌的蓄势过程。当最后品牌力的最后一根草突破了消费者心理承受底线时，购买行为自然就会产生，品牌的张力才会销售上得到体现。
很多企业在打造地基市场，前期没有考虑的自身的综合实力，也没有充分长期坚守的思想准备。一开始就百米冲刺式的市场冲击，没到千米就彻底累趴下。市场有时预热已经接近沸点，缺的就是最后一把火。可失败的企业往往是在距离成功只差一步之遥的时，已无力前行或选择了放弃，前功尽弃。
一谈起王老吉，业内的各类达人都会兴奋不已，鼓起眼球胡吹海侃其绝佳的“怕上火”定位大法、高明的事件营销能力，几乎无人谈及这个品牌坚守的力量。以我比较熟悉的华中市场为例，至2002年王老吉重新定位后相继在各地上市，在湖北、湖南等各省连续5年时间省年销量都在2000万元左右徘徊。但是在终端包装、终端陈列与品牌推广与传播上一直都坚持不懈，一如既往，大有不撞南墙不回头的精神。据悉，该品牌2008 年在湖南、湖北两省销量已经分别突破了3亿元。鸡肋市场变利基市场，这是坚持的力量。
二、杀鸡取卵，自掘坟墓
在饿殍千里，尸山血海的残酷市场竞争环境中，得以生还者中的能有几何!J品牌学生健脑产品在江浙沪经过三年多的市场培育，已经建立了较好的品牌知名度，销量也逐年上升，2004年总体销量规模已经达到了近亿元，耗资巨大的基地市场终于杀出绝境。
华东被喻为中国保健品市场晴雨表，也是媒体、渠道资源费用高昂的罕见代表。在该地能独树一帜，费用投入自然不会很少。三年多的时间，企业为J品牌在华东市场足足烧掉了8000多万，公司资金实力折损大半。然天无绝人之路，一轮红日冲破慢慢长夜后冉冉升起。收获的机会终于来了!
2005年新年伊始，公司总经理就吹响了总攻的号角，将本年度的销量目标定在了2亿元。这个目标在上年度的基础上翻了一倍。
总经理在年初的第一场营销大会上进行了销量总动员：兄弟们!我们现在的市场处在高速成长期，这是大家有目共睹的。回首过去的4年，我们耗资巨大，现在回报公司与股东的时机到了!销量虽然有点高，但这个目标不是空穴来风，是有根据的。根据公司高层研究决定，与各市场人员签订销量责任状，对完成任务的市场人员给予高比例的奖励，对超额完成部分给予重奖!
哗的一片经久不息，震耳欲聋的掌声让总经理心潮澎湃，倍感胜券在握!
重赏之下，必有勇夫! 4年拉锯战终于有了出头之日，市场人员铆足劲纷纷杀向各自的阵地。
市场不相信眼泪，销量总是会跟人较劲。2005年旺季过半，整体完成率还没有达到50%。要知道学生健脑产品季节性非常强，过了中、高考你就是打一折都没人要。年初定的销量，总经理是像董事长跟股东们拍胸脯保证过的，市场人员都是签了责任状的，完不成销量还是跟往年一样吃康拉稀。总经理在销量的压力下出了狠招：分3、5月两批次全面渠道促销计划，给予终端、经销商最高达到12%的进货奖励。
有了尚方宝剑的市场人员八仙过海，各显神通，对进货奖励政策研磨揣度，心领神会，对政策进一步变相演绎，提高各自市场的促销力度优势。为了促进终端销售，总经理把接近生产日期的老货废物利用，调拨一线当赠品，买三盒送一盒，卖五盒送两盒的消费者促销力度也出来了。
抵挡不住诱惑的经销商、终端，盘算出各自周转资金流量，有的经销商甚至向银行贷款吃货。
2005年是令人振奋的一年，销量目标虽勉强完成，但毕竟市场销量有了成倍的增长。各级市场人员皆大欢喜，公司信守承诺，大家都拿到了各自奖金。沉静的喜悦淹没了巨大市场危机。
2006年到了4月底，全公司销量完成率不到30%。上年度遗留的亿元库存成了销售管道肠梗阻，消费者对老批号产品不感兴趣。更头痛的是很多经销商、终端把上年度作为赠品的产品截留下来，造成批号过期，换货呼声排山倒海;跨区销售现象猖獗，公司合同约定的价格稳定体系形同虚设;投诉产品批号不新鲜与冲货告状电话从早到晚，不绝于耳;竞品向消费者、渠道积极散布J公司快垮掉的信息。对这些，公司都已无暇顾及了。辛辛苦苦建立起来品牌形象如摧枯拉朽，几近倒塌。
时至2008年， J品牌在华东市场已经非常鲜见，只有常州、金华等少数几个市场还有销售。曾一度辉煌的市场成了名副其实的鸡肋。
销量固然重要，没有销量就没有利益，没有利益就没有存在的价值。对销量增长的追求要遵从市场发展规律，不注重建设与维护长期品牌发展规划，注定难长久。有多少企业在对利益追腥逐臭的同时，完全忽视了品牌存在。央视标王秦池倒在了繁忙的灌装途中;三鹿三聚氰胺慢性中毒身亡……又有多少英雄汉身败名裂。
有的新产品刚上市就开始以销售为中心，不少取得成功的企业也难以摆脱。霸王去屑追风刚上市就开始了产品捆绑销售，本来定位中高端消费群体的产品，在消费者心目中成了大路货形象，追风注定难成风;为了取得市场竞争地位，华龙面全面推出“只有够大才是王”120克装的“一元王”。此举实惠了消费者，而削弱了其品牌价值，不知道该公司在成本高涨的今天还有什么利润产品能有所作为，未来的华龙面还能否天天见。
品牌塑造时间很冗长，坍塌过程如雪崩。新品牌从消费者的认知、认同到产生消费欲望，好比孕育过程，胎死腹中屡见不鲜。一个市场上刚刚树立起来的品牌还是仅仅襁褓中的婴儿，如不悉心加以呵护，哺育，成活几率极低。更别说让其承受风吹雨打，遭受外力与病痛折磨。
建立基地市场，无视品牌的重要性，盲目对销量发起冲击，无异于杀鸡取卵，落得鸡飞蛋打。
三、迷信品牌，浪得虚名
“相信品牌的力量!(某电视广告语)”品牌的力量是很大，但爱多、熊猫、太子奶、孔府家酒等央视标王的结局都很尴尬。相信品牌的力量没错，不能迷信品牌的力量。能够对产品产生强大销售助推力的品牌才存在着实际意义。
建立基地市场，品牌为先，这是营销界各路神仙都明白的浅显道理。品牌力可以成为拉动销售的强大动力，但不是绝对。忽视品牌力与产品、渠道、促销、活动、服务策略的有效组合，就只有赔着本赚吆喝，沦为媒体费用的炮灰。
“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情!”这是江苏燕舞电器集团有限公司80年代末的收录机广告，相信80前出生的消费者都能耳熟能详。公司在1987年代用200万元巨资造就这个名噪一时的品牌。由于厂家缺乏渠道运作的能力，售后服务无法跟进导致消费者抱怨，产品的研发能力不足，产品不能跟与时俱进。随着90年代出CD、VCD的流行，收录机沦为见证一段历史的证据，燕舞嘎然停下了旋转的舞步。
“港商：‘小姐，请给我十支洁银牙膏’， 售货员：‘先生，你为什么买这么多?’，港商：‘洁银牙膏好，在我们香港却很难买到的’。”很显然，这是洁银牙膏广告globrand.com语。现在洁银牙膏在香港买不到，在内地也早已难觅踪迹，被高露洁给收购了。西安一支刘，未能留下;威力洗衣机，威力远去;黑五类芝麻糊，一段温情记忆;活力28难进万家;长城不倒长城电器倒……..芸芸品牌前赴后继，长江后浪催前浪，前浪死在沙滩上。迷信品牌力而漠视其它营销组合策略，曾经的知名、驰名、著名商标不知道有多少已尘封在消费者的记忆里。
营销在某种意义上讲过程可能说明不了什么，持久的销售力才是对品牌力的最终检验。缺乏销售力的品牌如同皇帝的新装，自我感觉很好，其实还是赤身裸体。广告一响黄金万两的粗放营销模式，在现代的市场机制下已经难以奏效。
产品力、品牌力、渠道力、促销力、活动力、服务力的多力组合才能产生出销售力。每个组合元素都发挥这至关重要的作用。
产品的品质、市场竞争能力是品牌力的价值体现，也是品牌能否持久发挥销售拉力的关键。当品牌形象与价值跟产品实际价值难以对称，品牌就显得苍白无力，产品的销售力也不会持续。如：功能产品的功效不能够支撑品牌诉求出的功效，品牌核心价值就无法体现;一个定位时尚的、个性化的品牌，而产品的设计、包装等却落后守旧，很难与品牌诉求交相辉映。
有了品牌力和产品力，就要有渠道力的配合，没有匹配的渠道配合，产品和品牌好比是个传说，消费者无处购买或购买很不方便，销售时机就会丢掉;促销在刺激消费、迅速提高销量与市场占有率、增强渠道推力中发挥着重要作用;活动力在一定的时间与区域范围内，不断吸引消费者对品牌的关注度，保持与消费者的沟通频率与品牌的鲜活性，提高消费者对认知的深度;服务力是对品牌力的升华，在与消费者深度、优质的沟通，可提高消费者对品牌产生高度信任甚至产生极度依赖性。
现代营销的成功需要上述所有力量的组合，而且每个环节都要丝丝入扣，相辅相成，方能带来恒久的销售力。仅凭品牌的一隅之力，无法决胜市场。