Dior等奢侈品牌宣布进军电商 与时俱进的策略调整

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2015年11月23日

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关闭门店并不意味着衰落，或许只是与时俱进的策略调整。莆田安福相册一个让所有时尚品牌无法回避的事实是电商发展的大趋势。今年以来Dior、CHANEL、Hermès、Gucci、Cartier、Kenzo等奢侈品牌都已宣布进军电商并不断试水在线购物的测试。
Louis Vuitton近日关闭了广州、哈尔滨及乌鲁木齐三家中国门店，其中广州丽柏广场的门店是LV在中国的首家门店，因此饱受行业关注。又有消息称，LV将于明年中之前关闭中国约20%门店，也就是说，将以每月关闭一间门店的速度迅速减少其位于中国市场的约50间门店。

这个消息犹如一枚炸弹，让整个时尚圈为之哗然。尽管LVMH方面称，将继续投资中国门店网络，明年在中国开设两间新门店，同时翻新另外两间，但是，还是挡不住 LV中国门店关闭消息的继续发酵。
LV关店不是个案。2014年HugoBoss关闭了7家门店， Ferragamo和Zegna分别关闭了6家。Burberry关闭4家门店，今年Burberry将关闭10家门店，最终门店总数为68家。Armani门店数从49家降至44家，Chanel门店数为11家，是分店最多时期的一半。 Prada在中国门店数量2014年是49家，而今年已降至33家。
而另一个近期关店的消息是，西班牙高街时尚品牌Mango 2016年将结束450间设于J.C. Penney 彭尼百货内的店中店，大幅缩减美国业务范围，届时集团在美国将只剩下7间独立门店。
与之相对应的，却是奢侈品牌们在线店铺接二连三的开通。
继巴宝莉、万宝龙、泰格豪雅之后，Cartier卡地亚在中国正式开通电商平台。作为奢侈品巨头历峰集团旗下最重要的奢侈品牌，Cartier表示用户可以通过其官方网站直接购买包括珠宝、手表、香水等多个系列的Cartier卡地亚产品，“享受24小时奢华便捷的线上购物体验”。除了这个中文在线销售网站，Cartier品牌2010年时就已经上线美国电商网站，3年后更是将其电商网站推广至欧洲主要市场。根据最新财报，Cartier所属的历峰集团在香港和澳门的营业额持续下滑，现在正在加速试水电商以挽救中国市场。虽然购物体验普遍反映不太好，但到底还是开通了。
Dior最近宣布与纽约零售商Bergdorf Goodman合作，史上第一次在网上以官方身份卖鞋子，同时还会参与今年的黑色星期五打折购物节。 目前，Bergdorf Goodman将供应Dior2016巡航系列的14款鞋子，包括街拍最爱Dior运动鞋、Dior Verso和Dior花朵镂空高跟鞋和单鞋等。售价在830美元~1140美元。不过，为了维持品牌的奢侈形象，Dior暂时还不会将一些重量级款式放在网上售卖，依然固执地坚持着“越想买的越不让你轻易买到”的傲娇姿态。
11月4日，Chanel在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务，此举标志着Chanel时装部门首次正式进军电商，也是Chanel进军电商的又一步。目前，全美 23家 Chanel 实体门店中，没有一家能提供 Chanel 眼镜的完整系列。而现在，顾客可以在线或在门店内通过平板电脑浏览和订购任意款 Chanel 眼镜。在线所下订单将由统一的分销中心完成配送。
Chanel 早在10年前就在美国启动了美妆品在线销售，并且创造了业绩纪录。受此鼓舞，Chanel 于 2012年和 2014年起分别在巴西和法国开启美妆品线上业务，并计划明年将美妆电商的版图拓展至英国。今年年初，Chanel 曾与英国奢侈品电商平台 Net-a-porter 合作，推出 Coco Crush 珠宝微系列，作为试水电商的第一弹。尽管只是一次尝试，但所有商品很快销售一空。
尝到甜头的Chanel终于彻底改变嫌弃电商的态度，宣布2016年将推出电商服务，未来有可能直接从欧洲供货，以跨境电商的方式为消费者提供接近欧洲定价的正牌奢侈品。此外，Chanel透露，未来有可能将眼镜线上业务相继拓展到欧洲和亚洲地区，同时其它配饰类产品也将陆续上线。同时，品牌旗下的三家高级手工坊(手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)也将单独上线网上商店。
11月11日，嗯，就是我们剁手节那天，LVMH集团旗下品牌Kenzo首次在美国地区开通了电商服务，服务范围覆盖全美国，此前Kenzo已经在欧洲地区开通电商服务。Kenzo方面表示，网站产品将每月更新两次，并且还会有量身定做的定制体验服务，将创建一个强大的在线体验服务平台并让消费者更方便地购买到Kenzo的产品。
就在上周双11当天，莆田安福相册优衣库单日销售额突破了6个亿。双11各种刷爆眼球的数据，让我们见识了疯狂的电商，也让我们深深见识了我朝人民的消费能力。
但是，在经济疲软的大环境下，奢侈品的日子过得却并不滋润。相比于快时尚品牌摧枯拉朽的气势，以及无数电商品牌蓬勃发展的局面，一直端着身架的奢侈品牌开始不得不正视和关注电商，或早或迟，开始进军电商市场。
关闭门店并不意味着衰落，或许只是与时俱进的策略调整。一个让所有时尚品牌无法回避的事实是电商发展的大趋势。据麦肯锡公司数据，目前，电商渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%，约为 155 亿美元;到 2025 年，这个数字估计会上升到 28%，销售额将会达 776 亿美元。多么诱人的数字和前景，叫人怎能不动心?
在一大堆高冷且动作迟缓的奢侈大牌中， Burberry绝对算得上一个革新者。这个以创新大胆的数字营销闻名的奢侈老牌，老早就在积极拥抱互联网并已经开始获益。(点这里看《Burberry：数字营销的先行者》)现在，就连一贯嫌弃网络销售、反电商阵营最顽固的Chanel和Céline也悄然改变心意，开始放下身段进驻电商了。
Burberry证明了奢侈品可以很好地适应互联网科技，而Chanel告诉我们，反对者和拥抱者，其实只是一线之隔，并没有井水不犯河水的禁锢。一旦融合，将可能比激进者更激进，迸发出无限的生命力。
因为，在商业利益面前，并没有持之以恒顽固不化的坚持。
在互联网的浪潮下，消费升级和社会转型孕育着太多的消费盲点和商业机会，时尚行业不断被各种新科技新技术快速渗透和改造，或主动，或被动。但是，无论千变万化，商业的本质是洞悉人性。无论线上线下、技术进步、产业升级，还是商业变革、模式创新，无不指向最终消费和消费者。服装行业的当务之急是思考我们的顾客在哪儿，他们的真正需求是什么?不管是奢侈品牌，还是平价时尚，抑或刚刚兴起的小品牌，眼下面临的最大挑战不是增加多少门店数量，也不是创造好看的销售数字，而是如何打通线上线下连接渠道，从产品到渠道到体验，重构品牌与消费者的沟通模式，与消费者建立真正的连接。