陷入黑暗中的服装行业

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年11月11日

2022年，除却野外、运动服饰少数细分范畴依旧有着添加，男装、高端女装、鞋、休闲服饰等职业均出现不同程度下滑。

疫情下，长途旅行充满不确定性，中近距离旅行成为更多游客的挑选。露营、徒步等适合中近距离旅行的野外活动爆火，带动相关产品需求大幅添加，并驱动赛道内企业快速成长。例如露营帐子品牌&生产商牧高笛，正是获益于野外范畴高添加，上半年营收同比添加61.34%，到达8.67亿元，成为职业黑马。

运动服饰作为近两年具有高成长性的细分赛道之一，同样受疫情影响相对较小。根据前瞻工业研究院数据，2021年我国运动服饰商场零售规划为3718亿元，同比添加19.1%（有部分2020年疫情同期基数较低的要素），2019—2021年CAGR为7.8%，从商场成长性视点而言，远优于一起期男装1.9%、女装2.3%的职业增速。

国内运动服饰商场规划可以逐年上升，原因主要有两个：其一，国内居民接触到的体育运动类别日益丰厚、对运动的了解越发深入，对细分品类及运动服饰的专业性需求出现；其二，运动服饰的穿戴场景不断延伸，向更多非运动场合渗透，如作业期间也有越来越多的人穿戴运动服饰。

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上半年，安踏、李宁、特步、361度收入均取得了15%以上的双位数添加。上市公司业绩的共同向好，也在必定程度上佐证了，运动服饰相对其他品类的优越性。

但疫情仍旧让运动品牌承受必定压力，面对全体低迷的消费环境，以及过高的库存，品牌不得不加大折扣力度影响消费，使企业的毛利率下降以及费用率添加。上半年安踏/李宁/特步/361度的净利率别离为22%/18%/10%/16%，同比提高-6/-2/0/1PCT，出现下滑趋势。

男装、高端女装、休闲服、鞋、内衣企业则彻底奔向了营收、净利双下滑的一端。

根据海通证券的计算，上半年女装职业上市公司收入、归母净利润别离为78.7亿元、4.7亿元，同比别离下降10.5%、56.7%，全体呈下降趋势。

其中，线上添加较高(出售占比15%、同比添加64%) 的歌力思，增速高，但也仅为6.49%，一起由于逆势开店的行动及出售费用率的添加，高端女装职业中净利率下降最多的，同样是歌力思，到达-12.66%；方针客群侧重华东商场（出售占比43%)的地素时髦增速最低，到达-18.63%；净利率下降最少的是赢家时髦，下降0.18PCT（净利率为8.87%）。

此外，据华西证券计算，上半年，定位群众商场的休闲服饰职业上市公司的收入、归母净利增速则别离为-21.74%、-203.04%；男装职业上市公司收入、归母净利增速别离为-5.02%、-25.37%；内衣职业上市公司收入、归母净利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋类上市公司收入、归母净利增速别离为-10.99%/-38.11%。

在品牌服饰的费用开销较为刚性的前提下，除少数赛道，盈利才能削弱已经成为服装企业面对零售欠安、收入下滑的必然结果。

服装职业的新方向

尽管终端消费疲软，但服装职业依然出现出多样化的消费生态。

在品牌层面，服装的符号性消费特征凸显，顾客品牌认识显着提高。据麦肯锡研究院计算，下沉商场在消费晋级的过程中体现出更强的品牌消费偏好，有66%的下沉商场顾客倾向于在美妆护肤、服饰鞋帽类产品中购买具有品牌附加值的产品，较食品饮料、休闲文娱等品类更高。

究其原因，一是因为具有美誉度的品牌对服装的品质、审美具有必定程度的背书，节省了产品挑选时间、下降了试错成本，并为信息获取途径相对较少的顾客起到潮流、审美参阅效果；二是在于服装产品拥有符号性消费的特征，可起到“面子消费”的效果，为顾客带来必定程度上的心理满足。

在品质层面，顾客注意力回归到产品本身，消费更注重性价比。在低线城市顾客倾向于挑选品牌商家的一起，一二线城市顾客向性价比***拼多多涌进。2022年以来，伴随国内外一线品牌在拼多多平台开设官方旗舰店的数量持续添加，以及拼多多百亿补助活动的打开，不同城市的销量距离正在逐步拉平。

据拼多多发布的《2022多多新国潮消费陈述》显示，其一线城市的国货订单量占比到达11%，新一线和二三线城市的增幅最为明显，订单规划占比超越全国的50%。

服装品牌闻风而至。Bosie、BEASTER等新消费品牌，以及海澜之家、报喜鸟、都市丽人、妖精的口袋等上市企业或淘品牌火速进驻拼多多，以平台补助优势，促成品牌订单量添加。

从消费品类来看，顾客对服装的功能性、专业性重视度提高，促成功能性运动服与功能性运动鞋量价齐升。2015—2021年，二者线上出售额CAGR别离高达28.2%及24.1%，其中单价添加贡献个位数左右，剩下皆为出售量添加带动。

科技更新驱动服装工业发展，面料、工艺、技能、裁剪的改革让鞋服在专业性能的细化与穿戴匹配上拥有更多可能性。一起，群众健康和悦己认识提高，倾向于长期穿戴舒适度更高的运动服饰，并寻求能满足多场景穿戴需求、具有时髦元素的运动服饰。

英国在线时髦预测和潮流趋势分析服务提供商WGSN提出，疫情后将野外元素加入服饰中，为日常生活带来安全感、舒适感成为了规划的要害。

可以看到，近年可以具有产品适应性强，且漂亮实用，一起可以支持全天活动的服装品牌确实都站上了风口。譬如推出搭载中底科技氮科技的一系列篮球鞋及跑鞋的安踏，推出采用微型气孔原料透气可遮面的防晒衣的蕉下，以及重视女人需求、解决骆驼趾问题的Lululemon等在国内商场均体现亮眼。

在服装的审美层面，文化诉求凸出，体现在服装消费上，IP联名、国潮元素遭到新流量喜爱。

服装及饰品作为顾客显示自我，一起也作为周围人形成个人印象及形象评价的重要纬度，其中所包含的价值，本身值得顾客重视。而在全民文化素质提高，以及民族自信心提高的布景下，对这一价值的需求正在添加，致使服装消费的需求侧重点逐渐从“实用型消费”向 “文化消费”改变，体现出乐于为“文化归属感”付费的倾向。据京东大数据，90后对联名款的偏好TGI到达187，明显高于非联名款的99。

服装商场盛行起在根底的取舍之上以跨界IP联名或是国潮元素的使用，将其中包含的文化和内容经过丰厚多样化的外观、风格体现出来，提高相应客群的付费志愿。

例如，李宁和李小龙的联名系列经过配色、文字、图像、符号等众多细节感动粉丝；太平鸟与“初音未来”、“瑞克和莫蒂”等二次元IP推出系列服装，挖掘相关兴趣人群出售潜力；Bosie与小王子于2019年推出联名系列，时隔三年此系列仍具有商场影响力。

变局中的时机

据西南财经大学我国家庭金融调查与研究中心发布的陈述《疫情后时代我国家庭的财富变动趋势--我国家庭财富指数调研陈述(2022Q1)》数据，在疫情重复下，作业收入水平较低的家庭稳定性指数较低、波动相对较大。

短期来看，疫情的重复扰动带来的不确定性，与全体疲软的经济环境唤醒中低收入群体危机认识，关于未来收入预期失望。从而顾客自动下降消费志愿、压缩开支，对服装消费形成抑制；或是变得更加精明，回绝品牌高昂的溢价，只愿为优质产品及品牌买单，促进服装商场进行洗牌。

长期来看，我国经济发展仍处于添加时期，人均GDP水平仍有较大的发展空间。后续跟着经济环境的恢复，人们的消费迎来多样化晋级，服装开销增速虽将有所放缓，但每年仍坚持提高。

另据麦肯锡数据，2010—2018年三四线城市中，年可支配收入到达14万至30万元公民币的家庭数量CAGR到达38%(同期一二线城市23%)。

我国三线及以下商场人口占比近 70%，是相当巨大的消费商场，而这些较富裕家庭当时占到三四线城市人口的34%以上。低线城市当时全体仍处于消费晋级之中，中产数量的添加、居民收入的提高，无疑还将推进低线消费才能的提高。服装职业作为典型的可选消费品，复苏弹性大。

而关于服装企业而言，变化意味着时机。在短期变局中，瞄准方针客群高性价比的需求特征进行针对的优化，将产品力打造成中心竞争力，仍是成为国产品牌中的优质品牌的突破点。

在长期变局中，面对多样化的消费生态，在强产品力的根底上加强品牌的供应链、营销与途径才能，补齐木桶的每一块短板，则是维头部品牌优势不变的规则。

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