“华流”掀起，国货快时尚征战海外

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2022年11月11日

当商场喊着“年轻人扔掉快时髦”、“快时髦大溃败”之际，国内不少企业却在这个赛道悄然布局。

近期，字节跳动被曝出旗下定位“低价道路，优质服务”的跨境电商独立站——If Yooou正式运营。

网站显现，目前If Yooou主营快时髦女装，售价基本在5-30英镑不等，业务首要会集在欧洲地区，掩盖英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时、爱尔兰、瑞典、芬兰等国家。

这也是字节跳动封闭海外独立站DMONSTUDIO后，时隔8个月再被曝出开设新的跨境电商独立站。

而据此前DMONSTUDIO官网显现，其出售品类与跨境快时髦渠道SHEIN重合度颇高，以快时髦女装类目为主，业务掩盖全球100多个国家。

虽然在关站公告中，DMONSTUDIO并未解说停业原因，但字节跳动不到一年东山再起，再次杀入快时髦范畴，足见这个赛道的吸引力。

值得一提的是，除了互联网企业，独立规划师女装品牌AMII、快时髦黑马ZAFUL等本乡快时髦品牌已在出海浪潮中抢占先机，伊芙丽、URBAN REVIVO等女装品牌也都“跃跃欲试”。

多股力量一起组成了“出海大军”，试图在新式商场取得增量。其中，成绩最令人惊叹的就要数，日出售额破7000万美元（依据《晚点LatePost》测算）的SHEIN。

与之相反，以Forever 21、ZARA、H&M等为代表的欧美、日韩快时髦品牌却遭到国内商场淘汰，轮流上演败走我国的剧目。

为何中外品牌命运天壤之别？快时髦下半场，留给我国品牌的时机有多少？
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“走出去”时机老练

“快时髦”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to Maket”， 是“快速、时髦”的简易说法。

一般，快时髦被用来形容服饰企业对秀场的时髦规划快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其核心特点就是“上新快”、“跟潮流”、“价格优”，简单而言，“盛行什么，就出产什么、卖什么”。

诞生于2008年的AMII，是我国做原创规划的女装互联网品牌之一，靠专注极简风的女装风格踏上了快时髦的浪潮。

根据对服装天生的灵敏和喜欢，创始人兼艺术总监Amy在没有接受过专业训练的情况下，凭借理工科的学习经历、空间解构才干，开端了服装规划作业。

强调极简，公司为此介绍到，“期望经过时装去问候现代女性，让女性找到合适自己的舒适穿衣方法，不需刻意，就可以展现泰然自若的美”。

本年3月，《披荆斩棘的姐姐3》节目向AMII规划团队发出约请，为“成团之夜”的姐姐们规划服装。这无疑是对AMII服装规划才干的一种必定。

但对Amy而言，其更大的方针是走出国门，将AMII品牌面向全球商场。

2017年年中，AMAII在巴黎筹办了一场小型静态艺术展，吸引了不少当地时髦界人士观展，乃至有买手找到Amy，约请AMII进入欧洲商场。

正是这个契机，让AMII有了出海闯练的想法。

关于国产品牌而言，出海从来都不是一件易事。而选择哪个渠道出售，是首要解决的问题。

“其时有线下买手找到我们，还有亚马逊、速卖通等第三方渠道可以选择，我们自己也有独立站。”据Amy回忆，五年前AMII的跨境电商团队仅十多人，要担任多个渠道的渠道搭建作业，“不仅任务重，也难有成效。”

测验了一段时间后，她发现独立站并不合适彼时跨境业务刚起步的AMII，“一方面建造独立站需求较大的本钱投入，另一方面海外商场社交媒体开展不行老练，不利于私域流量堆集。”

归纳各方面考虑，AMII终究选定在第三方渠道开启自己的跨境电商生意。
上线仅三个月，AMII就赶上了速卖通双11活动，取得了不错的出售成绩；上线一年，现已成为渠道Top 60玩家。

Amy告知全天候科技，过去两年，因为国产品牌快速崛起，品牌竞赛加速了各方归纳实力的提高，除了产品规划制作，在渠道建造、品牌营销等方面才干均有堆集。目前公司出售额基本保持10 0%-200%的添加水平，即便本年受到外部环境影响添加可能放缓，但同比仍在添加。

如果说入驻速卖通是为AMII打开了跨境电商的一扇窗，其时多渠道开展的形势，才真正打开了AMII出海的大门。

AMII还在关注包含TIKTOK、TEMU等更多新式跨境渠道的时机，刚刚过去的9月，公司现已开会，方案未来重新运营自己的独立站。“海外商场的添加潜力必定仍是很大的，我们要有信心，我国制作可以横扫全球。”Amy说。

东方证券传媒职业首席分析师项雯倩也以为，“电商职业具有强网络效应，其时全球各区域均现已呈现相对头部企业。可是有别于我国，海外电商商场因为开展相对有所滞后，故头部未形成绝 对独占，现阶段竞赛格局良好，新玩家时机仍有时机。”

2

连续国内形式和经历

但要如何抓住时机？

面临与国内商场完全不同的消费人群、消费习气、电商开展程度等，出海品牌都需求从0开端探索。

AMII发现，大部分新品牌在初期都会遇到同样的问题——店铺刚开端运作本钱高（人员本钱、货品本钱等等），但前端出售量跟不上；海外顾客关于品牌认知度比较低，跨境业务部门压力大。

“万事开头难。那段日子是投入期，我们每花出去一笔钱心里都会忐忑，不知道这笔投入有没有回 报。”在Amy看来，这是最困难的阶段。

一个共识是，我国产品在世界商场的竞赛优势就是“性价比”。这就意味着，企业只要抓好供应链，以优质价格出产出较高质量的产品就能处于盈 利状况。

事实上，产品盈 利和品牌塑造是不一样的逻辑。Amy以为，打造一个品牌是归纳客户体会、性价比、产品规划等多方面才干的过程。AMII还需求在世界商场找到更贴合品牌调性、更优质的用户。

想通了这一点，AMII团队就凭借此前十年的运营经历和数据分析才干，终究发现国外不同场景下对服装的需求更细分。根据此，AMII将衣服重新按照4种细分场景分类规划：职场套装、休闲卫衣、度假游览、基本款。

在营销手段上，AMII也学习了国内“打折促销”的玩法。

其时抱着试一试的心态，AMII以简直半价的让利出售一款西装四件套，“其时出售数据非常好，引流作用远超平常水平，团队还特别申请了促销延期策略。”Amy笑着说，完全没想到这个方法能帮助AMII打开世界商场。

之后，同款服装公司还出产了多种颜色，出售成绩也不错。Amy指出，低价打爆品，仅仅品牌在初期的一个出售方法之一，乃至算不上策略。但它带来的好处是，能为AMII找到合适品牌定位的消费人群，从而产生连带出售。

成立于上世纪末的服饰品牌猫人Miiow，虽算不上职业新兵，但在出海打法上却处处流露出新锐品牌的气质，将本乡玩法在海外活用。

2020年，“一些世界快时髦品牌现已连续在国内收缩商场，但这些品牌重兵投入的战场大多是线下，线上份额并不高；相反，国内快时髦品牌线上开展基本现已老练，国内商场现已走通，”猫人集团高级副总裁缜密表明，在这样的大背景下，猫人开端测验拓展海外商场，首站选择了速卖通。

在国内商场，特别是内衣范畴，猫人现已处于领导地位。放眼世界商场，猫人仍是一个“职业小白”。

开店初期，速卖通为猫人打标的是“我国好卖家”身份，帮助后者快速生长，可是要树立一个高知名度的跨境新品牌并非易事，必要的产品营销、用户引流必不可少。

渠道依据产品的特点，协助联系法国等海外商场的达人为品牌带货，“第一次和外国网红合作，一个小时成交超百单，转化率近30%，这份数据给了我们很大的信心。”缜密说。

仅半年，猫人就冲进速卖通内衣职业Top 100，增速极快。此外，为了提高物流的周转速度，猫人也树立了海外云仓，入驻了渠道的优选仓，一方面提高了购物体会，另一方面还能取得流量扶持。

跟着公司业务开展，本年猫人还调整了安排架构，由渠道化办理形式调整至品类事业部形式。

调整前，公司首要分为天猫、京东和其它事业部，以渠道为导向；调整后，公司按照文胸、袜品、保暖家居等品类划分事业部，从而以产品为导向，实现以产品带动品牌开展。

跟着策略调整和品牌出海，猫人在2020年就实现了出售额同比70%的添加，到达69亿元；缜密向全天候科技泄漏，本年公司方针是实现100亿元成交，“这样的添加趋势目前在整个内衣职业绝无仅有，而从目前的数据看，100亿现已到手了。”

3

服饰业晋级刻不容缓

AMII和猫人仅仅本乡快时髦品牌出海的冰山一角，不少品牌还可能倒在了出海的途中。

服装职业分析师马岗指出，SHEIN与第一波出海的品牌形式完全不同，它是以“互联网+供应链”的形式来对外输出的，本质上是享受了我国互联网数十年的堆集盈利，以及我国制作和我国供应链的盈利。

“一个不争的事实是，我国消费品牌全体处于相对弱势地位，需求加强品牌建造，核心就是加强文化主导。”马岗以为，企业品牌出海不能再指着制作优势，而应该重视开展溢价更高的品牌优势，创造服饰制作的新材料。

值得幸亏的是，我国服装产业正处在转型晋级期中，向着数字化、高端化和功能性、技能性晋级。

本年7月，我国纺织工业联合会印发了《纺织职业数字化转型三年行动方案（2022—2024年）》，旨在推动纺织职业数字化转型，加速老练、适用的智能制作技能、装备及软件在全职业，特别是中小企业的推广应用。

近年来，猫人一向以“科技内衣”为方针，大力推动企业、产品向着高端化开展。

在面料上，其与日本三菱、东丽、伊藤忠，美国杜邦、韩国晓星、奥地利兰精等纺织巨头合作，寻求集吸汗、保暖、弹力、亲肤等多功能于一体的材质；在办理上，公司利用5G网络、人工智能印象、大数据系统一起搭建了物联网体系，让办理人员经过办公区大屏即可完成对每个工位、订单、设备进行实时地检查和管控的方针。

数据显现，猫人科技内衣在全球销量现已突破10亿件；2022年上半年，全网GMV同比添加55%，稳居职业销量前列。

为了将“科技内衣”理念家喻户晓，本年猫人除了签下迪丽热巴这位代言人，未来还将不遗余力经过归纳营销策略来增强消费认知。缜密泄漏，到2025年猫人方针是出售额到达300亿元，到2030年成为全球的内衣集团。

比照中外快时髦品牌的差异，上海良栖品牌办理有限公司创始人、纺织服装品牌办理专家程伟雄共享指出，本乡品牌具有更强的线上运营才干和制作优势，世界品牌更多仍是会集在线下开展，只有优衣库这类很少品牌掌握了上游面辅料、具有制作优势，所以才会呈现“近几年世界快时髦品牌溃败”的局势。

“但极低本钱导向下的企业是没有未来的。”程伟雄以为，我国企业出海必需求往中高端晋级，走技能道路、功能道路，加强技能门槛，做品牌溢价。

从给海外品牌代加工，到直接面向顾客，本轮快时髦品牌出海是一次从B端出售向C端出售的搬运，是对品牌打造才干和顾客触达的归纳考验。

关于本乡新玩家来说，除了渠道侧可以依托渠道开展，供应链和营销侧都需求树立起强壮的配套服务体系，才干在出海进程中继续掌握主动。

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