净利润下滑严重，新布局能否拯救「太平鸟」？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年04月23日

上周，和平鸟发布了2021年全年成绩陈述。和平鸟营收首破百亿，但净利润下滑5％。

营收破百亿但净利下滑

陈述显示，和平鸟全年实现营业收入109.21亿元，首次打破百亿大关，同比添加16.34％；但归母净利润为6.77亿元，同比下滑4.99％；实现扣非归母净利润5.2 亿元，同比下滑7.26％。

2021年前三季度，和平鸟营收达74亿元，同比添加34.2%；归母净利润达5.5亿元，同比添加78.5%。

这样的成绩不管从绝对值还是同比添加看，都创下了和平鸟近五年来同期最佳成绩。并且，在所有上市服装企业中，和平鸟前三季度的成绩也名列前茅。

而和平鸟在年报中说到，公司净利润下滑的原因是第四季度零售成绩下滑，以及费用开销添加。
详细来看，2021年第四季度，和平鸟营收和归母净利润别离为35.1亿元和1.2亿元，同比下滑9%和69%。

2021年第四季度，和平鸟表现低于预期。原因在于，公司对双十一和羽绒服销量比较达观，加大了品宣和数字化转型投入，费用添加；一起第四季度受疫情以及暖冬影响，门店销售额有所下滑。
和平鸟对第四季度的高预期，或许还有一大部分原因来自于公司2020年以来的成绩表现。

费用开销较高拖累成绩

2021年下半年，全国多地疫情卷土重来，国内各大商场、购物中心深受影响，客流量有不同程度的下滑，给许多门店经营带来了比较大的压力。和平鸟当然也不破例。在面对线下门店关闭、客流量下降等问题之后，终端零售再一次被蒙上了一层深深的暗影。

数据显示，虽然2021全年社会消费品零售总额44万亿元，同比2020年添加12.5％，但从2021年8月起，服装鞋帽、针纺织品类继续负添加。

也正是受暖冬影响，和平鸟2021年第四季度销售收入不及预期，仅为35.12亿元，同比下降9％。

从2021年财报来看，和平鸟建立了一个名为“Peace Crew”的非官方构思单位，意在集结从代言人、运动员到艺术家、设计师等个体。实际上，该集体建立之后包含了和平鸟新晋延聘的多位代言人，包含奥运冠军杨倩、艺人白敬亭、歌手王一博等等。此外，和平鸟男装还发起了“2021设计青年赋能计划”，意在与国内外服装类学院合作，搜集羽绒服构思设计。

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明显，和平鸟的年轻化战略仍是寄希望于代言人提高曝光量这两条路径。但与之相对应的是营销费用的直线升高。

根据2021年财报，和平鸟营收同比添加16.3%至109.2亿元，但归母净利润同比减少5%至6.8亿元，首要由于2021年第四季度零售成绩下滑以及费用开销添加所造成的。大量新品迭代的爆款战略也使得和平鸟的存货始终高居不下。2021年，和平鸟存货规划同比添加12.6%至25.4亿元；存货周转天数也增至168天，同比添加两天。

和平鸟短期广告宣扬费用添加，这一类一次性费用金额约为1.3亿元，占第四季度销售收入的3.7％。这也引出了和平鸟一直遭到外界诟病的地方—重营销、轻研发。
销售费用远超研发费用，而导致其原创才能内行业界并不占优。这也就成了2021年和平鸟多起“抄袭”风云的重要导火索。

除掉上述开销，影响短期费用更多的是和平鸟在销售途径战略上的更新。截止2021年，和平鸟直营、加盟途径别离净拓店62、536 家，别离添加至1616、3598 家。回忆从前年报，2020年以及2019年加盟店的净拓数量别离为199家、-215家。可见，加盟店拓店的脚步有所加快。

实际上，加盟店不论单店绩效还是毛利率，均远低于直营店，管理上也远比直营店复杂。因此，在坚持加盟店当时经营效率的一起，及时关闭低效店铺，加之大规划开店的模式，不失为一种办法。

年报数据显示，和平鸟加盟店营业收入大幅添加至28.5亿元，同比添加24%。在上一年下半年的疫情及暖冬影响下，加盟店收入仍能坚持这一添加速度，阐明其模式现已走通，剩下的应聚焦在强化对加盟商的产品、零售等赋能支撑，协助加盟商提升门店店效和产品流转效率，然后改进盈利水平。

新布局能否解忧

面对重重窘境，和平鸟煞费苦心，处处寻求打破。所以，从2015年开端，在国内服饰市场疲软、新生代顾客崛起的背景下，和平鸟就先于其他服装品牌，将中心消费人群锁定在95后、00后，开端探索公司「品牌年轻化」战略。

为了更充分地靠近这群年轻人，和平鸟继续围绕顾客价值进行多品牌建造、途径建造、数字化建造和快速反应机制立异的新布局，各项新事务也有所打破。

8ON8是由设计师兼主办人龚力于2017年建立的男装品牌。龚力曾在中央圣马丁就读硕士时取得由头部奢侈品集团LVMH提供的优等奖学金（Grand Prix LVMH Scholarship）。8ON8品牌也是伦敦时装周上的常客，近两年还曾与ASICS、Kappa、Puma、Canali等国际品牌达成联名合作。

和平鸟在2021年度成绩陈述说到，该公司以货币资金对8ON8出资1千万元，持有上述公司20%的股权。和平鸟方面解释称，支撑国内独立设计师的发展是其演绎国潮文明的重要途径之一，未来可能会“助力更多的优异设计师”。

入股设计师品牌无疑与和平鸟想要成为中国时髦和青年文明代表的愿景相契合，此次收买也为和平鸟加码国潮的战略脚步迈出了新的一步。在2021年财报中，和平鸟表明旗下品牌将聚焦时髦和青年文明，其间，联名以及与设计师合作是其演绎国潮文明，以及注重原创力量的重要方法。

实际上，作为国内老牌服饰企业之一，和平鸟是年轻化转型中较有成效的一个案例。在零售业面对寒冬的2020年，和平鸟不只股价飞涨，并且广设加盟店。一起，和平鸟通过大量推出联名合作，以及不断宣扬输出品牌形象的方法，强化了自身爆款制造机的形象。

仅在2020年一年，和平鸟女装就推出了15个联名系列，联名目标触及多个不同范畴，包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP，飞跃和红双喜等国潮IP， Angus Chiang和MOTOGUO这样的本土独立设计师品牌，以及欧阳娜娜、同道大叔、洛天依这样的实在或虚拟偶像。

而线上途径建造方面，电商途径已成为全面竞赛、敞开竞赛的“角斗场”，各大企业使出浑身解数在此范畴，以谋求新的添加点。

目前，多元化电商布局和内容电商是线上事务发展的大趋势，在B站、抖音、小红书等当代青年人偏爱的新流量途径上，创立互动内容，精准营销以强化中心竞赛力成为了新的方法。
如今，和平鸟现已开端了天猫、京东、唯品会等传统途径与抖音、B站、小红书等直播、社交电商途径的全面新布局。

2021年，发力社交新零售的和平鸟，线上途径收入同比添加80%至33.6亿元，占比坚持在30%以上。其间，在抖音上的表现亮眼，2021年抖音途径为和平鸟贡献了约20%的电商零售成绩。一起，和平鸟的线下途径优化也未停滞。2021年，和平鸟线下销售营收约75亿元，约占总营收的69%。
其间，直营、加盟途径收入别离同比添加13%、24%至46.1亿元、28.5亿元。截至2021年年末，和平鸟具有门店5214家，其间，直营门店1616家，加盟门店3598家。

遭到四季度多方面消极因素影响，和平鸟成绩不及预期，但缺乏之下事务端仍有多处值得必定的要害点：线上线下途径规划均继续改进扩大、存货周转处置得当等等。所以，严峻的疫情压力等消极因素影响之下，和平鸟的净利润虽然下严峻，但事务端新布局的发展依然值得等待。

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