特步蹚进元宇宙浑水，赛博韭菜还够用吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年04月20日

全球各大运动品牌还在不断涌入元国际，用数字藏品来为自己开疆拓土。

3月21日，特步举办新品发布会，推出一款名为“160X-Metaverse”的数字藏品跑鞋，至此，国产运动品牌前三名不约而同地向元国际迈出了类似的第一步。

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据不完全统计，耐克、阿迪、彪马、安德玛、亚瑟士、New Balance……包括国货品牌安踏、李宁以及最新加入的特步，现现已过联名、协作、收买一系列动作在元国际内“大展拳脚”。

耐克花了2亿美元收买了专门做NFT球鞋的公司RTFKT，最成功的子品牌Air Jordan与Fortnite协作推出了虚拟球鞋。

阿迪达斯推出三万个“into the metaverse”系列NFT著作，并与Bored Ape Yacht Club（无聊猿沙龙）、Gmoney以及Punks Comic背后团队达成了协作伙伴关系。

彪马搜集了多个猫科动物NFT，在推特上把此前的PUMA改为“PUMA.eth”，“新名字”本身很快成为了一个NFT。

运动品牌布局NFT事务的心思不难了解，一切商业行为终究目都是为了盈利。在元国际还只是一个名词概念的当下，推出数字藏品已被当成营销行为。

这一特质在国货品牌上愈加显着。尽管同归于加密艺术体系，国外NFT金融特点更强，而国内不答应NFT二次买卖，多以数字保藏品界定NFT的含义。就不久前，微信公开表示，对炒作、二次售卖数字藏品的大众号及小程序，采取了冲击数字藏品买卖，封禁数字藏品渠道大众号等措施。

这意味着此刻推出“数字跑鞋”于特步而言，是未雨绸缪布局元国际，更是对年青用户集体做的一次营销打听，千年老三的急迫心情能够了解，可是用NFT与年青用户树立品牌互动，对特步来说真的靠谱吗？

01
特步跟不上年青人步伐

作为“晋江系”的一员，特步同国产运动鞋服品牌的开展一脉相承。从代工厂到创立自有品牌，也曾和李宁、安踏、鸿星尔克、匹克、361°等联手承包了央视黄金广告时段。

但如今，一向追着安踏李宁萧规曹随的特步，在各项数据上被两者越甩越远。

营收上，安踏体育2021年全年完结营收493.28亿元，李宁225.72亿元人民币，特步最新发布的财报显现，营收刚跨百亿大关，达100.13亿元。

净利润上，安踏归母净利润77.2亿元，李宁40.11亿元，特步9.08亿元；市值上，到3月31日，安踏市值2626.28亿港元，李宁市值1737.59(港股)亿港元，特步307.22(港股)亿港元。

宏观数据上，特步虽一向位列第三位，但与李宁安踏早已不在一个队伍。别的几项数据也能看出特步囿于二线品牌的为难。

首先在门店数量上，特步近三年门店数量与往年相比增幅不大，主要采取大店化及二三线城市加速开店的战略，稳固中心用户，避开与一线品牌正面硬刚，但品牌向上浸透也越发艰难。

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而数字范畴的新式事物传达，一般遵循自上往下的规矩，NFT的虚拟价值和交际特点很难对二三线的年青用户构成招引力。关于龙头品牌，不管以数字藏品的名义仍是NFT的噱头都是如虎添翼，品牌知名度能够与数字财物无缝衔接，非一线却没有这种特权。

增长缓慢的毛利率是特步的另一大痼疾。近五年的财报显现，特步毛利率一向维持在40%至45%，和361°相等。与之构成比照的是，李宁现已上升至60%以上，安踏即将打破70%；净利率上，特步是四大品牌里最低的一个，只有10%。

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低利率与特步的品牌定位密不可分，一向以来主打性价比的营销战略，拖了品牌晋级的后腿。即便国潮加持，荣光的绝大多数也是被头部瓜分。有天之骄子李宁和阔步向上的安踏在前，特步只能退而求其次专心在跑步范畴，资助马拉松赛事能够让特步更专业，却没办法更时尚。

痛定思痛的2019年，特步开端面向国际收买高端品牌，盖世威、帕拉丁都在这一时期完结了收买。但与FILA带给安踏的增长与困窘相同，靠收买补上高端短板之于主品牌助益不大，买特步跑鞋的人群并没有显着改变，小镇青年依然是特步的中心用户，一起也是NFT还未裹挟到的地带。

以品牌区分品尝的顾客开端对国货报以更大的信任感，是国潮兴起的内因之一。李宁1499元的鞋子被炒上48889元的天价，年青人看不懂，但会意识到：国产品牌里，能够炒李宁了。安踏甚至都还没能具备“让年青人追逐”的特质，特步更没有。

而NFT的开展，不完善的商场随同着超大泡沫席卷而来，没补完的课很难靠概念先行的虚拟国际完结，特步的数字跑鞋企图与年青用户树立了信任感的一起，也在消耗只归于国货的品牌价值。

02
如何用NFT抄近路？

特步更为杂乱的现实难题是，它正面对着一场随同渠道转型的品牌之战。

传统经销体系的转型关于每个从代工厂发家的运动品牌来说，都是一场大考。

十年前运动商场爆发的巨额库存危机成为压倒很多鞋企的最终一根稻草，李宁安踏调整思路，将品牌批发形式逐渐转向品牌零售形式，艰难完结转型。

但时至今日，大批发形式仍是晋江鞋企的支柱之一。浑水五次发文做空安踏，一再质疑安踏与经销商合谋制作财报上的虚假昌盛；李宁2011年在我国商场追平耐克后立刻陷入了库存危机，也是靠着大手笔回购旧货刮骨疗伤治好痼疾的。

特步比安踏李宁反应更慢，在2015年才将三年转型方案提上公司战略，直到2019年之前，才敢说完结了品牌批发事务形式向品牌+零售管理形式的战略转型。而此刻，李宁现已凭仗纽约时装大秀占领了国潮认知高地，来到国货竞赛最新阶段。

也就是说，在别家开端拼设计、拼品牌影响力之际，特步的重点还在制作出售环节兜兜转转。这也造成了特步与头部的距离再次被拉大，依然是跟随者的角色。

李宁首先打出“我国”的标签，特步就退而求其次挑选了“我国功夫”，与少林寺协作，企图打造一个新的国潮IP；FILA扭亏为盈帮助安踏完结高端品牌布局，特步便收买盖世威、帕拉丁，打造多品牌战略矩阵。

清楚明了的是，李宁的国潮战略不只抢占了先机，还有孵化子品牌“我国李宁”的一系列配套动作；安踏改变FILA的亏损并让其成为集团的支柱，花了近十年时刻；而蹭上国潮风口、大手笔收买国外品牌的特步，短期内很难有“质”上的腾跃。

至此，问题清晰且愈加棘手。一方面是行至中途的渠道转型，怎样穿过或者绕过层层经销体系直接触达顾客。

另一方面是火烧眉毛的品牌晋级，如何跑进一线年青人的消费认知里。所以，数字跑鞋“160X-Metaverse ”诞生了。

比起数字藏品是不是元国际通行证的不确定性，特步坚信的是，这一行动与用户集体发生的高阶互动，以及由此带来的更直接地触达和品牌形象重塑。

从首个NFT的挑选上也能窥见特步的用意，160X系列是特步功能性产品的主打款式，以科技助力竞速为卖点，是特步为数不多的高端产品，发价格迫临千元。

只要是年青人聚集的当地，运动品牌都不会放过。数字藏品现在来看是一块能够开垦的处女地，特步的难处在于数字基因缺乏。

特步的主线产品会集在跑步范畴，高端产品线以功能性跑鞋为主，资助多项马拉松赛事一向是特步引以为傲的举措，这也是发布数字藏品关于特步形式大于含义的症结所在，产品线上缺少具有保藏含义的标的，在以稀缺性和特性保藏为目的的NFT范畴，特步并没有拿得出手的“流量暗码”。

03
NFT当自强，仍是照葫芦画瓢？

NFT渠道，好像正在成为新的交际场所。

这也是为什么耐克、阿迪、彪马都不乐意放过这个新机会的原因。如何走出一条共同的NFT开展之路，也是品牌必需要考虑的问题。

嗅觉活络、拿手造势的耐克先是收买虚拟球鞋品牌，而后在今年2月空投给“Clone X” NFT的持有者一种为可展示NFT保藏的虚拟空间PodX，以及一个名为“MNLTH”的奥秘盒子。

未知随同着猜想与追捧，耐克的奥秘盒子价格不断上涨，现在“MNLTH”在OpenSea上的价格达到4.5 ETH（12325美元）。

老对手阿迪相同不甘示弱，出售的30000个原创NFT能够在门店兑换什物，并且在2022年全年，这些NFT持有者有机会免费获得4件独家什物产品，当他们挑选兑换什物时，NFT会被销毁，然后获得一个编号更高的新NFT（此类NFT一般来说编号越小价值越高）。这种投进发生的互动随同着玩法的更新不断得到传达，也一次又一次提高了阿迪的用户黏性。

国产品牌受限于对新式事物的有限了解以及NFT商场的小众化，很难在玩法上有打破，这也造成了以NFT为名的营销活动更像是不想缺席的自嗨。

和特步处境类似的国际第三大运动品牌彪马也有学习含义。

它经过搜集与品牌Logo上猎豹形象相照应的猫科动物NFT，在交际渠道上不断招引类似品尝的NFT和Web3爱好者，并且经过对猫科类动物NFT挑选性搜集的过程，使用户对品牌的认知进行进一步加深。

特步挑选160X跑鞋的原因也在于，这款跑鞋承载着特步最想打造的“跑鞋专业户”形象，但与彪马NFT路径的不同之处在于，这种单一产品的互动不具备非具象性保藏品能带来的圈层打破与品牌幻想。

彪马挑选的是爱猫人士、彪马用户和NFT爱好者三种不同圈层，以及由此带来的连锁反应。特步只有“跑鞋——用户”两点之间的连线，好像会在传达效果上大打折扣。

在诸多先行品牌的玩法演示上摸索适合自己的节奏，或将是很长一段时刻内特步们的唯一挑选。

能够合理推测，国货玩家迟早会引进用NFT兑换实体产品的玩法，而一个藏品、一次联名、一个兑换的方式现已涌现太多，新式用户也需要不断地影响维持FOMO心情（Fear of missing out指总在担心失掉或错过什么的焦虑心情）。

不被答应二次买卖的NFT如何给用户带去价值，国产品牌面对的是相同的难题，特步要解决的尤其杂乱。非一线的实力既是因，又是果，领军者太多，跟随战略只能继续执行。

安踏、李宁们都不再是“穷小子”，而创造一个有满足影响力、能引起广泛共识的IP依然是困难重重。NFT席卷商业国际，规矩、人群、玩法……品牌们面对的不止一座大山。

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