“中国李宁”救不了李宁

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2022年04月06日

关于“我国体育品牌一哥”的抢夺，李宁（02331.HK）和安踏体育（02020.HK，以下简称“安踏”）“斗”了将近30年。现如今，虽然从成绩上看，二者均成上升态势，但显然，李宁的下风愈加明显。

近日，李宁和安踏先后发布了2021年全年成绩。财报显现，2021年，安踏完成营收493.3亿元，同比增加38.9%；净利润77.2亿元，同比增加49.6%。李宁全年完成营收225.72亿元，同比大涨56%；净利润40.1亿元，同比大增136%。

虽然在全年营收和净利润上，李宁的225.72亿元和40.1亿元均超预期的211亿元和36.3亿元，但与安踏的493.3亿元和77.2亿元相比，仍是相差甚远。

创立于1990年的李宁，曾靠着创始人李宁在其时超高的国民度以及与我国奥委会的密切协作，不只一度成为我国体育用品行业的领跑者，更是在2009年以84亿元的年销售额超越阿迪达斯，成为继耐克之后，我国商场的第二大体育品牌。

但是好景不长，随着国外运动品牌对我国商场的注重，以及国产运动品牌的崛起，李宁面临的外部压力日渐变大，商场份额也逐渐被腐蚀。

为了重回巅峰，李宁走上了“高端化+年青化”的转型之路。但是急进的革新反而使李宁堕入运营窘境，销售额急转直下、年年亏损、大面积关店等成为了2010年之后和李宁紧密相关的标签。

直到2018年，“我国李宁”在纽约和巴黎的两场时装秀的大放光彩，国潮风让李宁重新赢得顾客的喜爱。尤其是2021年3月的“新疆棉”事情，使得国内再次掀起国货消费热潮，李宁也顺势吃到了盈利。

美国出资研究机构晨星公司报告显现，“新疆棉事情”爆发后的4月，阿迪达斯天猫旗舰店销售额同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。与之形成比照的是，李宁同比增加72%。“我国李宁”天猫旗舰店同比增加超800％。

但是，李宁并没有好好凭借这波“盈利”，反而因“涨价”、“天价鞋”、“扣头少了”、“新品价格进步”、“我国李宁定价”等相关评论深陷舆论风云。

互联网剖析师张书乐表明，2018年，李宁成功引爆国潮，也由此获得了国潮这个风口的第一波盈利。

张书乐着重，作为国潮品牌代表，在“新疆棉”事情中，李宁本应享有绝对盈利。但是，在国潮进入多元化深水区时，只凭仗我国元素“贴牌”在产品上的我国李宁，现已不足以代表国潮。

“失去了先锋形象的李宁也就难免有了‘先烈’之感，逐渐在国潮中掉队也是不无或许的。”

谁在买李宁？

80后男属相明从初中到高中一直穿的都是穿李宁的鞋，不过对他来说那个时分是“被动选择”。

肖明对燃财经表明，那时分的李宁跟时髦没有半点联系，除了阿迪和耐克配拥有自己的名字，李宁和安踏等国产品牌的产品被统称为“旅游鞋”和“运动服”。“我念书的时分也是个憨憨，我妈给买啥就穿啥，唯一的感觉就是李宁的质量还挺好的，鞋子不容易穿烂。”

从大学时分开端，肖明就投入了阿迪和耐克的怀抱。“运动服和运动鞋不是只要体育课上才穿，所以规划样式要拿得出手。客观来说，三叶草的规划比李宁美观，虽然贵了点，但打折的时分，价格也仍是能够承受的。”

2018年，李宁开启了秀场常客模式，肖明这才发现自己多年没重视的李宁早已变了模样。“尤其是‘我国李宁’，彻底就是潮牌，‘悟道’和‘重燃’，每一款都让我眼前一亮。”肖明表明，自己对衣服和鞋子没有什么科技感的诉求，只需美观就行。外加中学时期“李宁产品质量挺好”给其留下的深刻印象，肖明又穿回了李宁。

90后男生陆炎对李宁的喜爱，则彻底始于那场时装周。关于有我国元素的联名系列，他更是一贯没有抵抗力。“国货当自强，‘李宁 x 成龙’是我最喜爱的联名系列，除了标签上的‘龍’字外，大部分衣服都是一抹黑以及和功夫有关的大地色系，彻底是我的菜，搭上同系列的毛衣和羽绒马甲，就是一套上班完整‘look’。”

而为了买到一双“李宁全城10×STA‘黄血’”，陆炎抢了近半个月都无果。“线下排队排不起，线上抽签抽不中。”

定量出售是呈现抢购潮的根本原因。“这款鞋线下只在西安出售，跑过去买不现实。就算过去了大概率也买不到。”陆炎表明，在网上看到的西安排队抢鞋的视频，没有一千人也有几百人。但在线上，坚持每天9点打卡，也同样是抢不到。“连购买选项都没看到就被抢光了。”

90后男生安定也是李宁的忠实粉丝，但喜爱打篮球的他基本只买李宁的篮球鞋。

“虽然国内的篮球鞋品牌和产品许多，但李宁绝对称得上是第一。脚感、舒适度和质量都仍是‘抗打’的，这应该与其是CBA联赛配备资助商有着紧密联系。”安定告知燃财经，自己买鞋，更垂青鞋子的功能而非颜值，常买的系列是李宁的“驭帅”和“闪击”。“驭帅价格高一点，大概六七百元一双，闪击系列相对廉价一点，平均只需四五百元左右。”

关于“李宁全城10×STA‘黄血’”的火爆，安定觉得不可思议。“就是一款普通的实战鞋。属于支线品牌、球鞋装备并不高，也没有出明星签名款，就因为规划和配色略出挑，就把价格炒成这姿态，实属夸大。”

李宁惹争议

如安定所说，燃财经在电商渠道查找发现，出价格999元的“李宁全城10 × STA”，鞋码为39.5的价格最低，但也现已被炒到了近1300元一双。而受众集体比较广的46码，价格已达近3000元一双。

莆田安福相册货源

但“李宁全城10×STA”在“炒鞋”圈引起的重视却远远低于上一年的“韦德之道”系列。

2021年4月3日，一双原价1499元的李宁球鞋，在网络交易渠道上被炒到了48889元。事实上，这双李宁篮球线“韦德之道”系列的定量款鞋在2016年出售时，货量就十分稀少，全球只出售了100双。李宁也因而被不少顾客痛批有“饥饿营销”的嫌疑。

即便李宁对此予以否认，但“李宁靠国潮收割顾客智商税”的声音甚嚣尘上，引发了大量网友的不满。

“炒鞋”之外，价格过高也是李宁现在最为被顾客诟病的点之一。90后女生妍妍不只是位时髦弄潮儿，更深爱国潮产品。在她看来，“我国李宁”的许多产品确实很潮，但相对略高的价格却将她劝退。

“一次周末，我去了北京一家我国李宁的线下店，试穿了其与人民日报协作的一款卫衣。我本来是冲着白色去的，惋惜现已卖没了，但绿色也很美观。”妍妍表明，在试穿的空隙看到999元的价签后，静静脱下了衣服离开了门店。

“曾经没钱买李宁，现在没钱买李宁。”妍妍对燃财经表明，现在对李宁的重视度越来越低。

“放弃”李宁的不只要妍妍，还有80后女生晴子。晴子对燃财经表明，服装是快消品，许多衣服穿一季就不会再穿了，实在没有方法压服自己花299元买件短袖，或是花899元买件卫衣。“之前我看上了李宁的一款颗粒绒外套，价格699元。但是这类衣服在东北只能穿一个月，觉得贵的我最后在优衣库挑到了一件差不多的，价格却只需299元。”

但是，困在李宁身上的争议远不止“价格高”与过度“炒鞋”这两点，曾被不少顾客垂青的“质量好”也问题频出。

2021年9月9日，在全运会羽毛球竞赛场上，新晋奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用竞赛鞋割伤，无奈只能换鞋竞赛。事情产生后敏捷引起热议，媒体及网友“剑指”李宁，称其常年2%左右的低研制费用率是导致产品质量问题的根因。

媒体与网友的言论并非无迹可寻。虽然李宁加大了研制投入，但其研制费用率呈下降趋势。呈现前史最低点。财报显现，2021年全年，李宁在研制上的开支由上一年的3.23亿元同比增加28.2%至4.14亿元，但研制支出的比重却从2020年的2.2%下滑至1.8%。

与之相反的是，同为国产运动品牌的安踏和特步，研制费用率占比均大于李宁。安踏2021年的研制费用占收入比率达2.3%，而特步2021年的研制费用占收入比率达2.5%。

但是，虽然国产运动品牌的研制费用在逐年进步，但比照耐克和阿迪每年10%左右的研制费用率，仍是相差甚远。

相差甚远的还有商场占有率。欧睿数据计算，2021年运动品牌的市占率榜单上，耐克以25.6%的数据高居第一，阿迪达斯紧随其后为17.4%，安踏以15.4%的商场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。

李宁自救

2018年露脸纽约时装周的“我国李宁”被业界一致认为是李宁最成功的一次“自救”。

公开数据显现，纽约大秀闭幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超越了1500万次；“我国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传达。

“我国李宁”一炮而响，一举成为年青人视野中最能够代表国潮的品牌。

易观剖析品牌零售行业资深剖析师李应涛对燃财经表明，“我国李宁”给李宁整个品牌带来的最大的价值在于招引了一批年青用户，这恰恰是李宁2010年品牌年青化转型时所没能做到的。

正如李应涛所言，这不是李宁第一次在招引年青人上发力。

2010年，面临品牌老化的现状，李宁开端品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年青消费集体作为重点品牌道路，发动了大张旗鼓的“90后李宁”的新品牌推行攻势，将品牌口号“全部皆有或许”变成了“让改动产生”，同时发力进入一线城市、打入高端商场、全面涨价等动作，企图从年青消费群中获得更多的商场份额以坚持继续的高增加。

但是，这次品牌重塑战略不只伤害了原有消费集体的消费信心，同时新定位的“90后集体”也无法短时间内承受全新的品牌故事。随后的4年，“90后李宁”营收继续下滑，2012-2014三年总计亏掉近30亿元。

直到2018年，“我国李宁”让李宁从谷底重回光辉。但内忧外患，面临愈发激烈的竞争环境，显然李宁只要“我国李宁”这一张“国潮”王牌是远远不够的。

如张书乐所说，2021年，李宁建立子品牌“LI-NING1990”，定位为更高端的时髦品牌。浦银世界数据显现，“我国李宁”平均吊牌价为700-800元，而“LI-NING1990”为1000元左右。李宁公司称，推出高端系列是为了覆盖各类人群的消费需求，在体系内低价的大众需求产品亦没有减少。

张书乐对燃财经表明，李宁用“我国李宁”完成了价格进步，本质上来说只是打开了Z代代的增量商场，使品牌完成了必定程度的年青化。

除了以涨价的方式进步品牌调性，李宁在营销上也是继续发力。不只在2021年3月官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，也不再局限于运动赛事的资助，而是开端尝试与时髦潮流媒体进行协作，凭借艺人街拍、时髦活动资助、KOL 推行等方式拉近与年青人距离。

当然，营销费用支出也进一步进步。2021年财报显现，其在广告及商场本钱方面的开支达17.8亿元，相较于2020全年广告及商场推行开支同比增39.1%。

张书乐剖析称，虽然李宁在价格和高端化方面不断发力，但却未必真的能完成年青化。张书乐弥补道，一方面，失去先发优势的李宁正逐渐从国潮中掉队；另一方面，被国潮招引的Z代代有了更多选择，能够选择愈加特性和新锐的品牌。

“李宁本质上是面向年青人的运动品牌，一旦失去了年青人的黏性与消费，从何谈高端化。”张书乐表明，李宁在国潮上和年青人进行对话的盈利现已散失，且再造一个新品牌去深化国潮也需要时间与勇气。反之，在更多运动产品分布上去挖掘新的增量商场，则或许是另一个降低风险的方法。

如张书乐所说，“买买买”成为了李宁探究多元化的方式之一。2020年5月，由李宁自己担任主席兼CEO的特殊我国（08032.HK）发布公告，宣布收购33年前史的香港品牌堡狮龙；2021年3月，李宁担任非执行主席的莱恩本钱完成对英伦鞋履品牌Clarks的股权收购；同年11月，特殊我国以 5000万港元收购意大利百年奢侈老牌“铁狮东尼”。

“我国李宁现已气质定型，也不适合继续追逐国潮。再造一个更年青、更特性和更张扬的新品牌，去和友商抢夺年青人的眼球和钱包或是更正确的决议。”张书乐如是说。

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