李宁“干儿子”kappa，变卖资产求生！

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2022年03月25日

 曾有机会成为三叉戟的“Kappa”，怎样掉队了？

  如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家，安踏必然榜上有名。

  天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮”，以及奥委会主席巴赫的定制服装，乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏”。

  而在14年前的奥运会上，站在国产运动品牌高峰的仍是李宁，几年后，这一位置迎来了挑战者，那便是“Kappa”。

  2010年，巅 峰时期的Kappa，在全国开店3751家，年营收42.46亿元，利 润高达17.41亿元，更是被福布斯评为“我国最 具潜力的企业”。

  在此时，李宁、安踏、Kappa组成了运动品牌的三叉戟。

  只是，十二年岁月曩昔，一切都变了。

  到2022年3月15日16点收盘，Kappa母公司我国意向股价报0.435港元，市值仅为12年前高峰期十分之一，市值蒸发280亿。

  就在春节前，Kappa的母公司我国意向将自己旗下Kappa kids商标独 家运用权转让给了泉州平步。

  变卖财物之后，Kappa的财报相同不尽人意。

  据我国意向2022财年中报显现，2021年4月1日-2021年9月30日，我国意向营收合计8.52亿元，同比下降5.24%，更惨白的是净利 润为-7.48亿元，同比下降167%。

  旧日运动品牌翘楚何故至此？Kappa“失掉”的这十二年又发生了什么？在与李宁、安踏的竞赛中，Kappa又为何输了一筹？

  01

  “洋转土”，背靠背的八年巅 峰

  Kappa本为意大利品牌，诞生于20世纪初，曾先后赞助意大利尤文图斯足球俱乐部、AC米兰。

  2001年我国申奥成功之后，Kappa预备进入我国。

  2002年，李宁在Kappa母公司Basic Net集团拿到我国内地的独 家经销署理权，期限为5年，由李宁旗下的北京意向担任运营。

  不过作为洋品牌，Kappa进入我国有些水土不服。

  2002年，Kappa销售额仅为150万，2003年为4000万，在昂扬的途径成本之下，李宁宣布抛弃Kappa的独 家署理权。

  2005年，时任北京意向担任人、李宁集团总经理的陈义红卖掉了在李宁的所有股份，以超4000万的资金买下北京意向80%的股份。

  2006年，陈义红更是在Basic Net集团现金流欠安之时，以3500万美元买下Kappa我国区品牌所有权和永久经营权，八卦一下，陈义红便是演员苗圃的丈夫。

  Kappa开端正是从一个洋品牌成为“国产品牌”，北京意向改名我国意向。

  陈义红将Kappa朝着时髦、修身等方向进行品牌打造，与阿迪达斯、耐克等运动品牌构成差异化运营。

  在差异化定位的基础上，Kappa在品牌代言上也“另辟蹊径”，不再挑选当时其他体育品牌惯用的体育明星等冠名方式，而是挑选文娱明星如孙楠、黄健翔等作为代言商，主打“运动+时髦”概念。

  Kappa的时髦运动品牌标签就此打开。

  在途径运营上，Kappa运用“专属经销商”的策略，全部选用经销商署理形式，这种形式在品牌扩张上往往投入较少，而且能够经过资源调控引发经销商相互竞赛，构成区域逐级署理。

  巅 峰时间的Kappa经销商利 润高达15%，肥了经销商，但也从此埋下危险。

  02

  Kappa失去的那些年

  Kappa的母公司我国意向一向以轻财物形式快速扩张。

  据天眼查数据显现，我国意向仅在江苏省有一家工厂，其他产品几乎全部外包给了供应商。

  轻财物形式带来的反馈也是明显的，在那个粗豪的重视规划的年代，Kappa开遍大江南北，2006年，Kappa盈 利超3.3.亿元，并在2007年冲击IPO成功，市值最 高达300亿港元。

  在Kappa线下店高峰之时，全国拥有38家经销商，门店3751家，

  一路高歌的Kappa还敞开了买买买。

  2008年Kappa收买了日本世界滑雪品牌Phenix，此后还顺势推出Kappa kids。

  单从营收上Kappa在2007年、2008年别离实现17.1亿元和33.2元，2010年为42.6亿元。

  2011年开端，电子商务逐步起兴，传统大批发式销售过多依赖线下途径的优势反而成了“拖油瓶”。

  2011年，我国意向销售额下降35.7%，净利 润下降93%，同行李宁匹克也不好过，收入别离下降削减9.5%、28.5%，净利 润别离下降下降84.9%、43.3%。

  国产运动品牌此前的库存积压严峻，于是李宁、安踏等开端转型铺设电商途径、开设区域工厂店用于清库存并开端转战线上零售。

  Kappa没有归于自己的工厂，此前运用的放权至经销商的轻财物形式，在转型时对途径的控制能力较弱，经销商在发觉Kappa的销售下滑严峻时也做鸟兽散。

  2012年，我国意向的第二大、第三大经销商宝胜世界、百丽世界先后弃之而去，二者署理门店超600家。

  2012年，Kappa的门店数不到巅 峰时期一半，而且其他经销商见势，纷繁“去库存”，低价、清仓，甚至呈现假货。

  Kappa从此下跌神坛。

  在此后的竞赛中，李宁、安踏等品牌奋起向前，李宁打出“我国李宁”，并在专业运动范畴站稳了脚跟。

  安踏更是在梳理本身品牌之后，挑选多元并购来丰厚产品层次，旗下FILA等品牌发育良好，2020年，FILA更是超过安踏成为安踏集团的最 大“现金流”。

  在最近几年，国潮逐步鼓起，李宁、安踏、匹克包括回力、飞跃等品牌纷繁在产品上发力，国货兴起已成现实。

  那么，Kappa呢？

  03

  迷失的自救，浪潮中的Kappa还有多少想象力？

  Kappa的自救之路也来得很快。

  “时髦运动”定位在品牌精细化运营之后显得有些不三不四，特别是Kappa在规划上清一色的大LOGO，相比之下，在2012年后，规划感、舒适度、性价比等逐步成为品牌的重要指标。

  在产品上，2016年，Kappa开端进行跨界协作，试图迎合“年轻人的潮流”，于日本、俄罗斯等著 名规划师开设联名协作；在途径上，Kappa即便在落后李宁、安踏的情况下，也在2017年开端转型直营店。

  据财报显现，到2021年第三季度末，Kappa直营门店达618家，销售占比达55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。

  2018年，我国意向营收17.06亿元，抑制住了大幅下滑，同比增加17.3%。

  Kappa的身影其实并不少，2021年东京奥运会，Kappa赞助了挪威、古巴的运动员出场服，我国滑板队、马术队、击剑队项目赞助也来自Kappa。

  只是，动作频频的Kappa在李宁和安踏的大浪之下，并没有激起太大的水花。

  原因其一则是，Kappa的品牌定位，始终围绕“时髦+运动”打转，但在品牌铺设上并没有会集。

  直到2020年底，Kappa宣布“回归运动”。

  其二则是，Kappa并没有出圈的爆款产品，例如李宁的“我国李宁”、匹克的“钛级”系列等。

  在产品之外，我国意向的财物正在逐步主动收缩。变卖财物成了公司的创收手法。2020年，我国意向相继出售Kappa日本商标、Phenix各地运营权。

  此次出售的Kappa kids品牌即便在公司全体营收中占比不到10%，但依旧可以看出Kappa的颓势仍在持续。

  据财报显现，2022财年第三季度，Kappa全线品牌零售流水下滑10%～20%，总市场份额不足0.5%。

  Kappa想要在品牌竞相发展的浪潮之下，再回巅 峰，恐需长线经营。

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