贵过Nike，小众On昂跑要做跑鞋版lululemon？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年09月28日

On昂跑,一个略显生僻的专业跑鞋品牌，揭开其间国故事新篇章。

9月15日晚，瑞士运动品牌“On昂跑”正式以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。

高添加率是On昂跑获得资本商场认可的重要因素。据招股书，2020年公司收入达4.25亿瑞士法郎（约合人 民币30亿元），年度复合添加率高达85%。

上市之后，On昂跑标明要发力我国，由于我国是添加最快的商场。2020年On昂跑在我国的净出售额为550万瑞士法郎（约合人 民币3900万元），同比添加199%。

起底On昂跑，“像lululemon一样专业极 致”，“价格贵过Nike”，是其最明显的标签。高瓴资本参加后，On昂跑在我国商场拓宽的底气似乎更足了。上市当天，其正式进军华南商场，在深圳万象天地和罗湖万象城同步开店。

不过，发力我国已是业界共识，而世界大牌和国货新贵气势正猛。入华3年仍未从小众“出圈”的On昂跑，能否突围？

01

专业跑鞋，极 致堪比lululemon

2010年，工作运动员、三届铁人三项世界冠军Olivier Bernhard与两位老友兼跑步爱好者共同创办On昂跑，定位“彻底改变跑步感觉”。

经过10年开展，On昂跑成为欧美颇受欢迎的专业跑鞋品牌，超8100家门店和出售网络遍布全球。

早在2018年On昂跑便进入我国商场，完整经历国内跑者激增、专业跑鞋需求升温的过程。

依据咕咚与安踏联合发布的《2020年我国跑者运动大数据陈述》，健康意识觉醒，我国的跑者人数越来越多。“80后”“90后”跑者合计占比超越60%，“00后”则快速添加，同比2019年大增36.8%。

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年青人不断参加跑步社区，对运动服饰的要求也在升级。依据浦银世界的研究，高线城市的顾客逐步降低对产品性价比的重视，转而聚集在运动服饰的功用性和时尚性。

而这种趋势与国内不断添加的马拉松赛事数量有关。果动科技发布的《2019年我国马拉松蓝皮书》数据显现，2011~2015年，我国马拉松一向不温不火，2016年，赛事突然猛增至993场，2019年规划赛事暴增至1828场，近两倍于2016年。

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马拉松大热，专业跑鞋渐成刚需。据调查，缓震、竞速、全马成为跑鞋相关热词。从外观到功用，跑者关于跑鞋的寻求正在不断提高。

昂跑在此具有先天优势。

从产品端看，昂跑以瑞士工艺和前沿科技革新跑步体会，建立了强壮的产品矩阵，其产品运动场景已由跑步拓宽至健身、日常运用、野外、网球等。

其间，跑鞋产品按照运用场景能够分为三类：

日常通勤：舒适、透气。包含Cloud Terry、Cloud Nexus等多个产品；

训练与健身：灵敏、安稳。首要包含CLoud X、Cloudstratus等多个产品；

专业比赛：缓震、竞速。首要包含Cloudflash、Cloudboom等多个产品。

能够看出，On昂跑产品首要设计用于特定运动用途，因而其非常重视功能方面的技术立异，依托三项科技打造轻盈、疾速体会。

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CloudTec®缓震科技，也是昂跑中心技术。On昂跑旗下一切鞋款均搭载高适应性橡胶Cloud模块，能够为跑者带来轻盈触地的突破性缓震体会。

Speedboard™推动板。与鞋底Cloud模块配合，在缓震的同时为再次推动做好准备。

Helion™Superfoam泡棉。此种资料具有轻量、缓震、回弹、耐久且安稳的属性，与Cloud模块结合，完成结构+资料双缓震。

此外，On昂跑产品运用可继续资料，如回收聚酯、纯素皮革和无PFAS膜。

专业性打底，浑身“黑科技”加持的On昂跑，有几分lululemon的气质，价格则直追耐克。在On昂跑的天猫旗舰店中，其男女款跑鞋根本都在千元以上。价格最 高的是一款On昂跑防水减震步行爬山女靴，价格2790元。价格最低的为一款On昂跑全天候轻量透气舒适男款运动跑步鞋，价格为990元。

而在Nike旗舰店中，价格最 高的一款是SUPERFLY 8 CR7 FG耐克C罗系列男/女足球鞋，价格为2399元，另有大量几百元的运动鞋可供挑选。

比照可见，On昂跑归于典型的小众品牌，定价高、价格带相对狭隘、受众小。但凭借极具特征的产品，On昂跑已在我国积累了一批拥趸者，出没在发烧友的跑鞋评测帖中。

产品为王，On昂跑在途径建造上，也相当有一手。

02

发力DTC途径，扩展全球化实力

On昂跑有两大出售途径：WHS（分销）和DTC（直面顾客）。从收入占比看，分销途径仍是主力。2020和21H1分销途径别离占公司收入62.3%和63.4%。DTC途径占比，2021H1为36.6%，稍微低于上年同期的42.9%。


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但DTC途径增速更快，且毛利率高于分销途径。

据招股书，DTC途径收入2020年为1.6亿法郎（约合人 民币11.1亿元），较上年添加141.7%；2021H1收入1.1亿法郎（约合人 民币7.7亿），较2020年同期添加104.9%。

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On昂跑DTC首要由电商途径、直营店（旗舰店）组成。

电商途径包含公司自有全球官网、我国的天猫和京东等。21H1自有电商途径访问量超3890万次，同比添加36.8%。其天猫旗舰店粉丝数量为50.1万。

直营店(旗舰店）。据微信大众号，首家旗舰店坐落纽约，在我国直营店共有5家，其间4家坐落上海。

正是看到DTC途径的添加潜力，昂跑正在尝试打造分销形式下的DTC通道，促进分销向DTC改变。

据悉，On昂跑产品在50多个国家的约8100家零售店、1300多个店中店和品牌角中出售。

下一步，On昂跑一方面计划在全球首要城市有挑选地开设旗舰店；另一方面，期望将一些分销商商场改变为直接零售分销体系，最终提高顾客体会，添加品牌认同度。

其实，将分销商向DTC转化也是通行做法。国内品牌安踏自2020发力DTC革新后，也提出将由经销商运营的门店（约35%）转型为直营形式。为此，安踏一方面开大店，关小店；另一方面，开购物中心店，关街边店。

安踏这种做法的好处是，能更好地主导途径革新，适应职业趋势，突破添加瓶颈，但短期看，对业绩体现有冲击，并且后期的整合、组织调整、人员变动也将给品牌开展带来不确定性。

而关于昂跑来说，发力DTC门店无疑是更为现实的挑选，由于其首要方针是扩展商场占有率，并完成盈 利。

从On昂跑收入结构看，北美是其首要阵地。On昂跑在美国商场收入为2.08亿瑞士法郎（约合人 民币14.54亿），2021H1达1.64亿瑞士法郎（约合人 民币11.46亿），为2020及2021H1营收奉献49%和52%。

但亚太地区添加很快，2020年该地区收入占On昂跑5%，2021H1占6%。我国商场体现最突出。2020年昂跑在我国的净出售额为550万瑞士法郎（约合人 民币3900万元），同比添加199%。

眼下，以我国为主的亚太商场，已经成为运动品牌争夺的主战场。数据显现，亚太地区占全球运动服装商场的28.7%。2014-2019年，我国运动鞋服职业增速年均超越10%，远超全球增速。

但On跑想要在我国站稳脚跟并不简单。

03

重押我国，有哪些应战？

On昂跑于2018年首 次进入我国商场，四大世界跑鞋品牌——亚瑟士、Brooks、索康尼、New Balance——已在此扎根多年。


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但四大品牌在我国活得都不好。Brooks、New Balance曾因知识产权问题堕入争端。New Balance尽管全体名气不错，但最出名的产品并不是专业跑鞋，而是休闲阿甘鞋。而亚瑟士和索康尼则由于经营问题，在商场上存在感不强。

四个“前辈”的遭遇标明，我国专业跑鞋商场虽有起飞端倪，但开拓商场并不简单。

从职业格局看，我国运动鞋服商场集中度不断提高。CR10从2011年的68%增至2020年的78%。2020年，Nike和Adidas以19.8%和17.2%的比例位列前二，紧随其后的是安踏主品牌，市占率为9%。

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此外，不容忽视的改变是，On昂跑进入我国商场时，其产品优势已没有那么明显。得益于强壮的供应链及继续研发投入，国货新贵产品力不断提高。并且以95后和00后为代表的年青顾客，愈加垂青性价比，而非盲目寻求大牌。

这种趋势在“新疆棉”事情后，进一步强化。从最新淘系出售额排名看，李宁和安踏已经超越耐克和阿迪。

因而，激烈的商场竞赛是On昂跑进入我国的最 大难题。除职业因素外，昂跑本身中心竞赛力也面临应战。

DTC才能缺乏，门店规划小，电商较弱

尽管IPO招股书显现，我国商场添加强劲，但漂亮数字背后难以掩盖的是基数低的事实。2020年昂跑在我国的净出售额为550万瑞士法郎，占比不到十分之一。

依据揭露报道，2019年12月，On昂跑在上海开设了第一家线下独立门店。至今官方微信小程序显现，有55家店，其间入驻三夫野外等综合店为主，少量为商场或百货专柜，而直营店仅有5家，且其间4家坐落上海。

由此可推断，On昂跑此前我国门店网络布局才能有限，对其品牌渗透才能大打折扣。

从少量几家直营店的选址特征看，首要集中在一线和新一线城市高端MALL，在同楼层开店相关业态中，野外用品和服饰集合店占比较高。这标明，On昂跑受到的同业竞赛压力较大。

高端MALL全体数量较少，而昂跑品牌定位，短期不具有下沉空间。这在第一定程度上限制其规划扩张，导致拓店成本较高，难以享受“规划经济”。

别的，电商途径关于DTC品牌意义重大，但国内外有明显差异。以中美为例，美国DTC品牌通常将品牌官网作为沉积顾客的首要途径，而我国新品牌大部分借助某一电商途径的流量红利完成销量快速添加。

On昂跑在天猫和京东开设旗舰店，但粉丝数量较少。其间，天猫旗舰店粉丝50.1万、京东旗舰店粉丝2.5万，而Nike天猫官方旗舰店有3677.3万粉丝，安踏天猫官方旗舰店有1911.6万粉丝。

因而，从途径端看，On昂跑在国内的DTC途径建造仍有很长的路要走。

营销抑制：交际媒体途径声量低

从营销端看，On昂跑亦不占优。

On昂跑中心营销战略有两点：一是与专业运动员建立联络；二是圈层营销。

On昂跑经过赞助专业运动员，一方面提高产品知名度；另一方面经过两边协作测试并提高产品功能，刺激产品立异。

On昂跑具有一个超越200万品牌粉丝的全球社区，社区成员来自60多个国家，并经过品牌活动及赛事与粉丝建立深沉联络。2019年On昂跑一共举办132场活动。举办品牌专有赛事，如5公里跑“Squad Races”、年度跑“Run Your Local Mountain”。

经过这种方法，On昂跑在欧美商场构成一定影响力。招股书数据显现，43%品牌顾客挑选复购，75%向他人引荐过On跑鞋，3.5%会在Instagram上发表用户体会。

能够看出，On昂跑的营销形式偏向用产品以及价值建议影响顾客。这种相对抑制的营销战略所显现出的品牌质感，关于寻觅新鲜体会、又想显现个性的年青群体有明显的吸引力。

但On昂跑在我国的圈层营销尚处于起步阶段。数据显现，2021年微信誉户数超越9亿人，抖音DAU超6亿人，小红书用户数超越3亿人。

而在这些主流交际媒体途径，昂跑用户沉积数量缺乏。以小红书为例，关于昂跑的笔记仅有5500+，而Nike则有68万+笔记，李宁有10万+笔记。

总体而言，On昂跑进入我国，根底产品过硬，但途径和营销才能是弱项。而On昂跑想要在我国扩展影响力，大众化是必然挑选。如安在大众化的过程中，不丢掉中心群体的价值认同，是On昂跑面临的最 大难题。

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