“破产女孩”撑起千亿级三坑市场

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月24日

“三坑”服饰近年火速出圈。

三坑，指的是JK制服、汉服和Lolita服装。相比日常时装，这类服装由于工艺杂乱、产量少、价格高，被爱好者戏称为“破产三坑”。

在“三坑女孩”们的疯狂追逐下，一条“平平无奇”的双色格子裙上线20分钟就爆卖30万条；均价近万元一套的某汉服高级定制店内，订单已排到一年后；更不用提逛街时越来越多身穿各式三坑服饰显现个性的漂亮小姐姐和小哥哥……

“三坑”往往与二次元、国风等特定圈层的小众文明联系在一起。近年，跟着短视频渠道的兴起，群众对三坑发生更多认知与爱好，本来的小众圈层壁垒正在被打破。

以三坑中的汉服为例，中商工业研讨院数据显现，2016年至2020年，相关商场规划已由3.7亿元猛增至105亿元。疫情前的2019年，全国***汉服基地山东曹县一年的汉服电商销售额已到达近19亿元。

另据头豹研讨院数据，“三坑”职业的全体商场规划到2025年有望到达1035亿元。

随同三坑文明的破圈，覆盖的顾客集体也不再局限于小众圈层。以曹县汉服为代表的中低端汉服销量注目，但另一些汉服原创品牌，则在疫情和“山寨汉服”的双重夹攻下，成为了靠“爱好”支撑，不挣钱的生意。

三坑是个什么坑？

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JK是日本网络盛行语，为女高中生的简写，JK制服指的便是女高中生制服。JK制服按风格分为西式制服和水手服，其间西式制服主要是衬衫、裙子，调配领结、领带等配饰为主。

Lolita洋装源自日本，风格受到欧洲维多利亚时期女童服、洛可可时期精密服装，以及西方哥特、庞克等次文明影响。典型的Lolita风格服饰是华丽精美、规划繁复的裙子，内里需要调配裙撑或灯笼裤穿戴，以到达裙摆被撑开的膨胀作用。

汉服则源自我国，是“汉民族传统服饰”的简称，按不同制式分为唐制、宋制、明制及魏晋制等。

在三坑女孩的世界里，几乎每个样式都有自己的专属姓名。其间卖得好的爆款被称为“萌款”，按热度分为“大萌”和“小萌”。由于受众相对小众，“三坑服饰”一般经过预定或定量抢购的方法销售。

上一年4月，一条名为“温柔一刀”的蓝白格子JK制服裙成为***的“大萌”。为了抢到这条裙子，很多“三坑女孩”们掐准时间疯狂剁手，创造了20分钟销量突破30万条的成果。

另一条JK制服圈众所周知的名为“山吹”的裙子，则引发了一场线下抢购。一名网友一大早就冲刺到实体店，成果等候买裙子的顾客现已排出去了两条街。

据霞光社了解，“三坑服饰”中，JK制服的入坑门槛最低。狂卖30万件的“温柔一刀”，售价不过118元。相同的价格，在Lolita和汉服圈子里很难买到一件“像样”的衣服。

B站生活区up主JYJJ是一名典型的95后“三坑女孩”。从两年前入坑Lolita服装，到本年入坑汉服和JK制服，“越买越上瘾”的JYJJ现已花费了数万元。

***汉服爱好者慕秋琰具有近40套汉服，最贵的一套花费了她不到3000元。但这个水平在汉服圈现已算是中低端，“一套正派汉服加上发饰，没有一、两万块钱下不来。当然要是寻求手工汉服，那一套便是十几万了。”她告知霞光社。

小众文明破圈

“三坑”曾经是只在特定圈层中盛行的一种小众文明。

在“三坑”圈，偏好JK制服、Lolita和汉服的人群被别离称为JK，Lo娘和同袍，而穿戴“三坑服饰”以外的人士，则被称为“地球人”。

21世纪初，跟着《蔷薇少女》《名侦探柯南》《百变小樱》《下妻物语》等日本动漫及影视作品的引入，二次元文明逐步在我国生根发芽，Lolita洋装和JK制服也随之盛行开来。

但这时期的盛行更多仅限于圈内，外人看不懂也听不懂。在不少圈外人眼中，二次元便是“非主流”的代名词。

而汉服过去主要出现在影视剧中，与普通人的交集或许便是偶尔在景区或影楼摄影写真时的一次试穿。

“圈子里盛行着各种‘黑话’，先开端彻底摸不着头脑。”JYJJ告知霞光社，几年前自己第一次进“三坑”实体店购物时，和店员间的对话简直像“对接头暗号”。“谁能想到‘狗短’‘优等生’‘不良’是描述JK裙子长度的？然后jsk和op别离指的是无袖和有袖Lolita裙子？” JYJJ说，店员会默许进店购物的都是“自己人”，但发现你什么都听不懂的时分，态度上就会有些奇妙的改变。

从事影视类作业的Lacey曾经是一名Lo娘。“那时分衣服不太好买。为了能买到当季的定量新款，我一年要飞几次日本。一大早就要去领定量衣服的号码牌，有的店一定要穿戴本品牌的衣服才有资格排队。进去以后，店内也不让摄影。”

在“入坑”的几年时间里，Lacey会每天穿戴一整套Lolita服装上班，有时也会收到一些异常目光。这几年，她显着感觉群众的接受度提高了，尽管三坑着装仍是引人注目，但人们不再用批判的眼光来看待这些文明现象。

近年抖音、快手、B站等短视频渠道的兴起，有力推动了“三坑”这一小众文明的破圈，越来越多“圈外人”关注到三坑服饰并发生了爱好。

2020年，哔哩哔哩上有关“三坑穿搭”的视频播放量同比增加110%。截至2021年6月1日，抖音上“三坑”相关短视频播放量别离达521/257/149亿次。

本年4月，B站女up主月亮猹一则“美团外卖服改造Lolita裙”的视频成功出圈。外卖服调配蕾丝、蝴蝶结、丝带，风格反差极大，制品却让人觉得毫无违和感。该up主之后又上传了将校服改造成Lolita裙的视频，相同爆火，两个视频仅在B站就各收成超过300万播放量。

除了短视频渠道的流量助推，“三坑”服饰还经过文明活动和很多铺设的线上线下店肆，让更多普通顾客有了直接触摸三坑服饰的机会，入坑门槛被大大下降。

JYJJ两年前入坑Lolita服装，就源于逛街时的一次“误入”。为了满足好奇心，JYJJ进入一家三坑服饰店并进行了试穿，但没想到意外打开了新世界的大门。当天，她一口气买下了4件Lolita裙子，花费近3000元。

“我自身不是一个身材娇小的女生，之前从没想过会穿这种像娃娃一样的衣服。但穿上的瞬间，小时分的公主梦突然被激发了。我觉得这种有仪式感的衣服，十分合适节日活动和派对场合。”

Get到“三坑女孩”高兴的JYJJ，现在不只常常光临Lolita服装店剁手，又先后入坑了汉服和JK制服。她最近刚刚入手的衣服里，就包含了赤橙黄绿青蓝紫7条同款不同色的JK裙子，和一套千元的唐制齐胸襦裙。

“便是看到喜欢就买了，没考虑花了多少钱。算下来的确好几万了，有点吓人。” JYJJ说。

作为寻求个性化表达的一代，Z代代是“三坑”的主要受众，也更愿意为爱好买单，有极强的付费意愿和较高的购买频次，成为推动“三坑”文明破圈的主力集体。

艾瑞咨询《动漫二次元人群营销价值白皮书》显现，2019年我国泛二次元用户规划将近4亿人，90后动漫相关产品人均年开销到达1510元。

在抖音2020年至2021年搜索关键词“三坑”的人群中，18岁至23岁人士占比***，到达32%。

汉服资讯数据显现，同袍（汉服爱好者）中，Z代代也是***主力，占比约为总体的80%。截至2020年，35%的同袍具有5至10套汉服，28%具有10套以上汉服，均匀购买件数为4.5件，体现出较强的购买力。

千亿级商场的窘境

跟着三坑出圈步伐加快，职业进入快速发展期，很多商家都盯上了这门 “三坑女孩”的生意。2014年至2020年，淘宝认证三坑店肆数由193家增至1514家，复合年增加率到达41%。

三坑文明的广为传达，也带动周边商品交易和文明活动需求激增，与“三坑”有关的艺术摄影、服饰租赁及二手交易等服务方法应运而生。

据头豹研讨院数据，“三坑”职业的全体商场规划，已由2016年的90亿元扩大到2020年的210亿元。估计到2025年有望扩大到1035亿元，五年间复合增加率达38%。

千亿级的“三坑”商场，不只招引出资组织入局，也招引着互联网大厂、潮玩、游戏界的目光。

上一年，重回汉唐、载艺星辉、十二光年、十三余等多家“三坑服饰”品牌纷纷取得资本垂青；

2021年4月，泛二次元文明衍生品零售渠道“十二光年”，取得来自红杉、腾讯和米哈游等组织的数百万美元出资；

相同4月，汉服国风品牌十三余完结过亿元***A轮融资，由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投，穆棉资本担任本轮融资***财务顾问；

5月，泡泡玛特***出资三坑集合店猫星系数千万元。

这两年汉服商场很热，但一些原创品牌的销量并没有上涨，反而出现了大幅下滑。原创汉服品牌“金陵私设局”创始人洛川告知霞光社。

2011年，“理工男”洛川第一次触摸汉服便被深深招引，正式成为一名同袍。在淘宝店买了几年汉服后，洛川觉得市面上的服装已无法满足自己的要求，便与朋友慕秋琰共同创立了汉服品牌“金陵私设局”，主打均价约2000元/套的精美汉服。

洛川说，前几年跟着汉服商场的快速成长，品牌的销量也在稳步提升。但这一趋势在疫情后被打破，外加同业贱价竞赛对手的“碾压式”夹攻，本年销量出现了下滑。

过去两年，山东曹县凭借价格多在100元至500元之间的平价汉服，抢占了全国汉服商场份额的三分之一，相关从业者近10万人。仅2021年1月至8月，曹县汉服工业销售额已达24亿元，占全县电商销售额的10.48%。

曹县大集镇党委书记李涛曾表示，本年演出服和汉服商场十分活泼，估计全镇年产值将突破100亿。

据第一财经报道，尽管曹县汉服在国内商场占据了较大份额，但大部分走的是低端路线，原创能力不足。2019年，某闻名汉服品牌因被抄袭，老板直接带着律师团，将抄袭成风的曹县汉服商家诉上法庭。

洛川说，对原创品牌来说，前期研制准备时间十分长，从规划到制造，往往需要严格考证出土文物报告或是织物古籍，将衣服的面料、走线等工艺研讨透彻。

“举个例子，做一件样衣，即便像咱们这样前期做了很多研制作业的，也至少要打七八次版。业界同行更是要打版10次以上，才能形成既尊重传统又契合现代人穿戴的汉服版型。” 洛川说，打版是制造汉服本钱***的一个环节，自己品牌的一件汉服，光是打版费就要约2000元。除此以外，还有规划、布料、工艺等本钱投入。尽管耗时耗力，但由于售价偏高、受众偏少，终究也很难做出爆款。

但对山寨企业来说，由于跳过了前期研制，只做简单抄袭，反而能容易获取暴利。 “一些曹县汉服商家对咱们的冲击很大。有时分咱们把面料、纹样和版型做出来以后，他们很快就做了仿制，价钱又卖得十分廉价，但做工、用料不能相提并论。”

对洛川这样的***同袍来说，汉服每个部位的做工细节都有其文明内在。例如，汉服后背正中一条被称为“后中缝”的垂直缝线，除了用来正衣冠，也代表做人要正派。“制衣的时分这条线是不能断的，否则就要重做，但对山寨商家来说，断了的再接上就行。”

这就导致一些原创汉服的工期速度和产品数量上不去，但贱价走量的山寨汉服反而工期快、***高。洛川说，假如按传统服装职业的标准来看，自己做的汉服“***比太低，基本便是在玩”。

由于本钱和价位偏高，购买洛川规划汉服的顾客年纪多为24岁以上，有一定经济条件的年青人。洛川说，跟着汉服日渐被群众喜欢，同袍的年纪逐步年青化。对更年青乃至还在上学的顾客来说，由于预算有限，不太会去关注品牌、规划背后的文明涵义，或是衣服做工、用料方面的细节。这也导致山寨品牌仅凭价格优势，就能在竞赛中容易胜出。

尽管山寨汉服带来了极大冲击，但洛川作为***同袍仍有自己的执念。多年下来，洛川收藏的汉服现已能挂满一整间70平米的屋子，除了现代服饰，他的收藏中还包含一些明清织物。

对很多圈外人来说，汉服只是一件服装，但对同袍来说，其想展现的不只是衣服自身，更是其间承载的汉民族传统文明之美。现在，除了遵从古制的传统汉服，业界不少品牌也把汉服规划得更契合现代人的穿戴习气，比如把袖子改的短小一些，增加口袋规划等。“假如把汉服做成一次性的衣服，我宁愿不做。”洛川说。

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