一个服饰品牌蛮荒时代的落幕

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年12月12日

国产服饰品牌起伏的二十年间，主打内衣的南极人，休闲服饰美邦，网生品牌凡客诚品都以不同的方法踉跄了脚步。

团队、供应链、营销和用户服务，每个品牌或多或少都存在这样的问题。而过错的商场判别，会让一切的优势都消失殆尽，让库存过剩、功能相同、价格拼杀这些问题逐一呈现。

现在，在各大电商途径搜索“南极人”，从居家日用到野外装备，从旗舰店、专营店到直供店、企业店，「南极人」商标和以它为元素设计的店肆头像们，能够构成一个人关于「分形矩阵」的视觉体会。

到12月8日，仅在某一家电商途径上搜索“南极人”，店肆数量就多达22947家，而同品类的“恒源祥”的搜索成果仅为9435家。

高销量和高比照的商品图设计，从头解构了充满在多个电商途径的「南极人」品牌。

在狭小的手机屏幕里，你永远划不到南极人这只链条的尽头。

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南极人的影分身之术

南极人，成立于1998年，从前是众所周知的保暖内衣品牌。“感情深，南极人”是其中心价值观，目的便是倡议与消费者的情感交流。

保暖内衣好像贯穿了整个幼年的冬日回想。从小时分被妈妈逼着穿，到现在自觉地在寒冬降临前的购物节下上几单——保暖内衣属实是一条坚固的情感长线。

那么，重感情的「南极人」缘何有如此多同质化的店肆呢？

指针拨到2008年。

金融危机爆发，纺织业受创，很多众多代工企业纷纷倒闭。在这一年，「南极人」就开启了品牌授权商业形式，推出了「NGTT」南极人共同体商业形式。所谓“NGTT”（南极人共同体简称），听起来很高大上，其实中心便是「品牌授权」。它卖掉了一切工厂，直接砍掉自营的「出产」和「销售」这两个重要环节，只留下了“南极人”这个品牌，成为了吊牌售卖者。

这就意味着，你买到的南极人内衣和足浴盆们，或许只要吊牌是“真”的了。

点开「南极电商」的官网，“协作请求”板块一目了然。这里的“协作请求”分为“销售授权请求”和“辅料申领请求”。它供给专门的团队来辅助运营，还供给美工、质检等服务支撑。

南极电商的“品牌、服务、资源技能、团队”服务一条龙成效卓著。本年4月南极电商发布的2019年年度报表显现，2019年南极人品牌GMV达271.38亿元，同比增长52.86%；其“品牌归纳服务业务”收入约12.4亿元，经销商品牌授权业务经营收入约6千万元。

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而“授权贴牌”，是南极电商向前扩张的起点，也是其质量饱受质疑之伊始。

据安福家园消息，南极人协作客户主要是两种，一种是经销商；另一种是自己开工厂的供应商。前者为协作经销商，后者为授权经销商。经销商只需求和工厂签定名义上的合同，就能够工厂名义自主进货，购买南极人商标再销售。

就南极电商而言，「南极人」品牌堆集多年的声誉为其带来了虹吸效应，很多的小厂商选择贴上“南极人”的标签，为自己的产品蒙上一层隐隐若现的光环。

客观地来看，厂家借助品牌的力气来扩宽商场，品牌方经过授权费来获取收益，这种商业形式有其存在的价值。更多的电商资源向头部聚集，这也加快了南极电商的途径下沉，但其中最微妙的一环便是对质量的把控。

据南方周末统计，2018年一年之内，南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、***棒等产品，总共登上国家质监部门及当地消费者协会的不合格产品黑名单14次，相当于每个月一次。

2008年，南极人开启贴牌授权形式，在它10周年生日之际，金融危机终结了纺织业的黄金十年。在电商竞赛越发透明和讲究质量的年代，不知早已脱离出产的南极人会有怎样的底气。

02

美邦的陨落

1995年4月，在温州开设第一家门店的美邦必定没想到，仅仅10年后，它就以20.21亿元的成绩，跻身“我国制造业500强”，同年，美邦总部从温州迁移到了上海南汇。

如果有时刻机器，美邦说不定想回到那时的自己，去捉住点什么。

根据我国履行信息公开网信息，本年的6月24日，上海市黄浦区人民法院下发约束消费令，对美邦服饰采取约束消费措施。原因是早前一场房屋租借合同纠纷，美邦未付出租金和违约金。一时刻，“不走寻常路”的「美特斯邦威」又回到了公众视界里。

虽然美邦服饰6月28日晚间回应称该约束高消费令已解除，但这真的仅仅一场虚惊吗？

2003年，周杰伦发布专辑《叶惠美》，美特斯邦威趁热打铁一举签下这位亚洲天王。七位数的广告费，使得美特斯邦威完全翻开了年轻人的商场。从小县城的商业街到上海南京东路的旗舰店，哼唱着《以父之名》的这些年轻人很买账。尔后，周杰伦美特斯邦威最悠长的代言主线，直到2017年双刚才结束长达15年之久的协作关系。

2008年8月，美邦服饰登陆深交所。2009年新财富500富人榜上，彼时的美邦创始人周成建以166亿元身家排名全我国第3名，成为我国服装业里有史以来排名最高的企业家。

2009年，《一同来看流星雨》大火。

剧中郑爽扮演的楚雨荨那句“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时分，我都不知道里面那个女孩子是谁”至今还在被网友玩梗。

而这恐怕是美特斯邦威最终的高光时刻。

成也实体店，败也实体店。实体店营销和很多的广告铺陈越来越难以触及年轻一代的消费品尝，且随着优衣库、ZARA等快时尚品牌的强壮冲击，2015年，迫于商铺高额租金和门店销售额下降，美邦服饰不得不封闭实体店以削减开销。除了大规模关店，美邦服饰的成绩亏本逐年上升。

据美邦服饰年报[3]显现，从2015年到2019年，其亏本分别为4.45亿、5.18亿、3.21亿、0.4亿、8.25亿。

越来越多一言难尽的服装设计和益发薄弱的明星代言，美特斯邦威逐步失声。

03

凡客的傲慢与偏见

2011年的服饰品牌光环，归于凡客。

“爱网络，爱自在，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

彼时，乔布斯在WWDC 2010上发布了iPhone 4，我国商场已经开始呈现“消费晋级”的趋势，人们更加寻求质量和服务。

“我和你一样，我是凡客”成为凡客最重要的标签。创立于2007年的凡客，主打29元的基本款T恤，简练的网站设计确实是一支清流。B2C电商起步伊始，其他途径没有给大众打造出激烈的品牌形象，而“全场包邮、7*24小时客服、30天退换货”使得凡客的电商服务获得大波口碑。

根据安福家园报导，2010年，凡客诚品的营收突破了20亿元，同比增长300%，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商职业的第四位。创始人陈年更是放话将2011年凡客的销售方针调高至100亿元。

激进的扩张战略让凡客忽视了太多细节。

第一，是2011年互联网广告由于团购形式的炒作而价格狂飙，那年夏天凡客决定先等候商场冷却再投放广告。不曾想，苏宁易购和亚马逊我国的突然发力，使得之后的广告商场价格久居高位文风不动。

这一等，销售就被拖累了。凡客夏季积压的很多库存，只能贱价甩卖，但顾客不买账。

库存周转关于快消服饰来说，是***的生死线。如果稍加留意，聚划算和唯品会便是2011那年突然火起来了。

第二，品牌延伸过错。从主打的衬衫、T恤和帆布鞋一路扩张，以至于还覆盖到拖把和电火锅。想吃透一切年轻人消费趋势的这份心态使得凡客由垂直的电商形式向途径强烈转型。

猛了就容易脱臼，创立于2007年的凡客，还没好好走过一个完好的辉煌十年。

04

类似的「十年」

日剧《半泽直树》中，编剧池井户润写过这样一个场景：在半泽直树小时分，父亲是一位出产白色尼龙树脂螺丝的小企业家。在父亲的借款被银行拒绝后，他拿出一枚自己出产的树脂螺丝，悲痛地对半泽直树说：“是这颗螺丝支撑着全日本。”随后自尽。

这种螺丝坚固耐用、质量极轻，并且在大部分领域中，具有不可代替的优势。出产螺丝钉需求铸、锻、焊、车、磨、铣、刨等等处理工序，掌握恰当的火候，非熟练技能工人不能完成。而熟练技能工人的养成需求绵长的时刻，还离不开师徒之间的传授。

如果不是半泽父亲的坚持，这种螺丝或许无法面市，从而翻开国际商场。而在当时的日本，正是很多这样的细小企业长时刻的堆集，支撑起了日本的经济。

时刻足够成为丈量一个企业每一次选择的价值。

10年前，印小天的响指一打，每一个逛海澜之家的男人就都能变满足世界***的男人。这个或许很多新世代会感到陌生的牌子，用热心的劲舞和狂乱的踢踏脚步，塑造了人们对海澜之家的悉数形象。

如果说海澜之家是我国服饰品牌的底色之一，那它前后一个又一个的泥足伟人也都在爬起又跌倒。

转型不易，陷入从前的“成功形式”中，伟人也会难以自拔。

电商的开展使得大小城市之间的消费场景不再分裂得可怕，越来越多年轻人也具有独立的消费建议。

江南布衣是我国服装品牌中***一个在港股上市的选手；而一直以来由小众设计师品牌推动的“国潮”风，也在李宁的带动下，高速演变为一场龙卷风。这两个已经有二、三十年前史的品牌在益发杂乱的商场中也捉住了一切或许的机会。

它们都不谋而合地印证着一个道理：沿袭过去得到验证的成功形式声势浩大地走到今天，如果和做产品的初心各走各路，也难有一席之地。

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