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撕裂的耐克

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年02月28日

一、撕裂的球鞋

锡安威廉姆森受伤了，这可是件大事。

据安福相册报导，2月21日，这位被誉为勒布朗詹姆斯后最具天分，现已预定2019年NBA选秀状元的篮球天才，在杜克与北卡的美国大学篮球焦点战中，进场不到30秒就受伤退赛。

这场竞赛有多重要?作为一场非商业性质的大学体育竞赛，最低门票价格被炒到了2500美元一张——这不仅超过了“美国春晚”超级碗决赛门票价格，更是NBA克利夫兰骑士队本赛季最低门票价格的1250倍。除了门票价格令人咂舌，各界名流也蜂拥而至，美国前总统奥巴马就是其间一位。

但在杜克的第一个进攻回合，豪掷千金的观众们就注定要绝望而归：锡安在回身时俄然轰然倒下，表情痛苦。场边的奥巴马第一个发现工作并不简单，手指球场喊道：“His Shoe Broke!”(他的鞋裂了!)

场上，锡安的球鞋现已完全开裂，他的左脚因失去支撑而过度伸展，直接导致了锡安的膝盖扭伤。关于身体天分出众的NBA球员们来说，支撑跑跳变向的膝盖就等于他们的生命线，更何况是集万千宠爱于一身的超新星锡安。

而他脚下的战靴不是别家，正是耐克为杜克大学定制的PG 2.5代。

事情发生后，不仅杜克输掉竞赛、锡安剩余赛季出战成疑，社交媒体对耐克的讨伐也一浪高过一浪，矛头大多直指耐克近年频发的产品质量事情：此前，包括阿隆戈登、吉诺比利、博古特等NBA球星脚下的耐克球鞋就曾连续在竞赛中“当场崩溃“。而在上赛季，耐克作为NBA新晋球衣赞助商推出的环保原料球衣也曾多次在竞赛中撕裂，就连自家主力勒布朗詹姆斯也“难逃一撕”。

耐克官方第一时间回应称，锡安的球鞋撕裂仅仅一同“孤立事情”。但结合耐克丰厚的“撕裂史”，这样的事情再次在如此万众瞩目的竞赛中，在如此被寄予厚望的运动员身上发生，用“孤立事情”解释，显然有些难以服众。

二、撕裂的代言人

鞋对耐克有多重要?

据安福相册了解，耐克2017财年报显现，来自北美区域的事务收入到达公司的47%，而来自鞋类事务的收入到达公司的65%。取最重要的区域与最重要事务的交集，北美区域的鞋类事务自然是重中之重。而自诞生之日起，篮球鞋就是耐克鞋履皇冠上最耀眼的明珠。

回顾耐克球鞋乃至耐克品牌的辉煌历史，有两组名字注定无法绕过，一是“篮球之神”乔丹，二是科比+詹姆斯：前者在80年代协助耐克从一文不名到金字塔尖，将耐克变为篮球的代名词之后，现在依然以独立子品牌的方式，扮演着耐克最挣钱的“现金牛”事务;而后者的瑜亮之争，不仅在21世纪稳固了“篮球之神”打下的江山，更进一步拓展了耐克的球星专属球鞋事务，将许多球星的个人商业价值发挥到极致的一起，也成为了全球粉丝经济的教科书式案例。

耐克对篮球鞋的统治力有多强?在刚刚完毕的2019年夏洛特全明星正赛上，代表NBA顶尖水平的30位球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的乔丹品牌出战，结合全球直播与全明星特别鞋款的推出，他们算计的“带货效应“可想而知。

但是，数量上的碾压并不意味着耐克球鞋王朝的国泰民安，在剩余的8位“异类”中，有最近“四年三冠”的金州勇士队当家球星库里(代言安德玛，2013年前曾代言耐克)与上赛季的常规赛MVP哈登(代言阿迪达斯，效能于拥有大批我国粉丝的休士顿火箭)，这两人的场上实力与场下号召力，用“以一抵十”描述并不为过。

反观耐克，因为科比在三年前就已退役，现在除了年满34岁、现已步入职业生涯晚期的詹姆斯以外，耐克竟无一人能够在流量上匹敌友商。在流量为王的商业时代，耐克正面临着“代言人代际撕裂”的为难局势。

代言人的式微必定程度传导到了资本商场：2015年，此前因脚踝重复扭伤被耐克扔掉、转投安德玛的库里率队夺冠，使得原本专注健身系列的安德玛在篮球范畴敏捷兴起，一度夺下北美体育商场第二把交椅;而知耻后勇的阿迪达斯也藉由潮流时尚化的战略转型奋起直追，力图在非体育范畴完成“弯道超车”。

友商的俄然发力，使此前一直遥遥领先的耐克开端“泯然世人”。涨势趋于陡峭、乃至一度转跌的耐克股价，在2017年末的5年回报率沦为标普500平均水准，但依然领先道琼斯鞋类指数与标普500的衣饰&奢侈品指数。

眼看科比与詹姆斯就要“后继无人”，锡安的横空出世对耐克的含义显而易见。合理所有人都以为锡安将水到渠成地成为詹姆斯接班人，同耐克签下史上最贵的新秀球鞋代言合一起，“球鞋门”事情使得两边的合作再生悬念。部分博彩网站乃至已将阿迪达斯“趁虚而入”签下锡安的赔率排到了耐克之前。

詹皇易老，他人难封，假使再失锡安，无异于丢掉球鞋事务的救命稻草。而失去了球鞋与篮球光环的耐克品牌，仿佛没有了乔丹的公牛队。

三、撕裂的价值观

球场之外，耐克同样面临腹背受敌：

2018年4月，《安福相册报》集中披露了耐克内部由男权文化盛行带来的比如性别歧视、人事管理不妥等一系列问题，致使公司人力资源总监揭露供认公司人事管理存在缺点，特别是在性别平衡与少数族裔范畴“没有发展”——不仅男女职工在全体薪资上存在差距，耐克当时的女性副总裁占比不到30%，且参加篮球等核心部分的或许性难于登天。

随后的两个月内，多达十数名耐克高管连续离任。而在此前3月的2018财年三季度财报发布前夕，效能耐克长达25年、被以为是耐克CEO接班人的品牌总裁爱德华兹与全球总经理杰米马丁就已双双离任。内部整肃力度之大，必定程度上也反映了耐克在价值取向与公司管理方面的缺点。

更具有争议性的事情在下半年发生。2018年9月，为纪念“Just do it”广告语推出30周年，耐克选取了包括勒布朗詹姆斯与小威廉姆斯(女子网球名宿)在内的多位闻名运动员制造主题海报，NFL(美国国家橄榄球联盟)旧金山49人四分卫卡佩尼克的海报也赫然其间。这位在2011年被耐克签下，但在“国歌门”之后被雪藏两年的球员，在耐克的聘用下再度重回群众视野，引发美国举国哗然。

据安福相册得悉，2016年，卡佩尼克在竞赛奏国歌时单膝跪地，以此抗议警察对有色人种的暴行，并坦言“一个压榨黑人及有色人种的国家不值得我起立尊重”。尔后事情升级发酵，NFL及各大体育联盟先后有数百名球员(绝大部分为黑人球员)效法卡佩尼克“跪国歌”，现象被称为“国歌门”。此举也遭到了特朗普的强烈批评，以为“拿着数百万美元却不情愿尊重国旗的人，应该被立刻辞退”。

有意思的是，海报发布的当天，资本商场怯于巨大的政治不确定性，兜售耐克致其股价跌幅超过3%。但旧金山Edison Trends的数据显现，耐克网上商城的销售额在海报释出后的几天内不降反增至31%，大大超出2017年同期的17%，耐克股价尔后一度再创历史新高。

但资本商场的忧虑并非没有道理，短期事情驱动的销量提高或许仅仅一时，但容易涉足敏感话题所带来的政治不确定性或许将对公司品牌的长时间价值造成危害——“Just do it”的心态既成就了今天的耐克，也使得耐克在公司管理与价值观问题上难以令人定心，这将在商场风险偏好的下行期成为耐克的重大负担。

四、撕裂的大环境

作为标普500中可选消费的龙头股，在营收占比挨近5成的北美大本营，耐克充沛享受了自金融危机以来，美国顾客决心比年高涨的购买力红利。但相较于仍处于十年高位的美国顾客决心指数，最新发布12月美国的社会零售数据却出现了自2009年以来最大起伏的环比降幅。正处于减税强弩之末的美国经济，在未来能否继续支持顾客决心的继续高涨与消费商场的蓬勃扩张，需求打上问号。一旦美国消费减速进一步确认，作为可选消费龙头的耐克股价将首要遭到打压。

而在耐克增长率最高的大中华区商场，除了面对老对手阿迪达斯的直面竞赛之外，我国社会零售数据的继续下行，现已使得顾客选择体育产品时呈现出较高的“必选消费”内涵——即更为重视性价比而非品牌，这意味着以安踏为代表的我国本乡体育品牌在在现阶段具有明显优势;此外，中美贸易争端背景下，国内顾客国货认识的敏捷萌芽，也将在助力国内体育品牌的一起，成为耐克事务扩张的顶头风。

锡安的一双球鞋看似微不足道，却足以牵耐克一发而动全身。长时间来看，在代言人青黄不接，大中华区扩张遭受顶头风，公司管理与价值观矛盾凸显的当下，耐克的危机要比眼见的更为深重;而从短期来看，锡安签约问题的任何变数与3月季报任何不及预期的细节，都将催化现在处于历史高位的耐克股价进一步下行。

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