做出爆款之后 品牌该怎么“永葆青春”？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年08月29日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年08月30日

据莆田运动鞋批发市场消息，配饰品牌Cult Gaia创始人、设计师Jasmin Larian花了两年多时间，才让消费者爱上“Ark”——一款构思源于20世纪40年代日本野餐包的竹子手袋。在外人看来，或至少从Instagram上看， 2012年推出的“Ark”手袋，似乎是在一夜之间获得了成功。但实际上，这款包直到2016年夏日，才真实开端流行起来：从Marais USA的鞋履设计师Hayley Boyd，到Five Story店东Claire Distenfeld Olshan，交际媒体上的影响力人士自动下手了这一时髦单品，Larian无需将“Ark”硬塞进这些人手中以祈求些许的曝光。

“Ark”手袋在Instagram上大火，过度流行实际上是有危险的。“咱们其时只专心于宣扬这一个产品，咱们的Instagram账号发布的满是关于这个包包的内容。”Larian说道，尽管Cult Gaia一开端以一系列花冠头饰，以及用滞销面料制造的女士头巾为主，但她很快就抛弃了那些失去了优势的产品。

Cult Gaia用一件明星产品树立了品牌形象，并且完成了首次商业成功，这并不必定是件坏事。在日益拥堵的商场，收效迅速、辨认度较高的产品有利于品牌开展。

投资公司A2B Ventures创始人Ari Bloom说：“推出明星产品是非常有效的品牌建设策略。某一产品的出色体现会让品牌名声大噪。”

但单凭一次成功，无法确保品牌完成持久成功。在获得初度成功后，许多年青品牌都有才干连续光辉，但事实是它们中的大部分品牌终究隐姓埋名了，不见踪影。Cult Gaia出售总额的近80%来自于这一款手袋，他们每天都在考虑这么一个问题：怎么才干防止稍纵即逝?Larian说：“这个包包流行了好几季，真叫人惊奇。但我一直深信，咱们不可能总是一往无前。因而，我强迫我自己和我的团队，专心于打造其他产品。”

在获得初度成功后，许多年青品牌都有才干连续光辉要打破首个明星产品的限制，完成事务扩张，品牌有必要好好考虑下一步对策。这对即使是单个产品卖了几个亿的品牌来说，完成持久也绝非易事。

据莆田运动鞋批发市场了解，　以Toms为例，2006年，该品牌启动了一场另类的“买一送一”活动(buy a pair, give a pair)。穆迪公司(Moody’s)的数据显现，Toms在2017年的出售额仍然高达4亿美元。但在最近几年，Toms的增加势头开端放缓，2014年向贝恩本钱(Bain Capital)出售了50%股权，现在Toms担负了约3.5亿美元的债款。

2017年12月，穆迪公司将Toms的信誉评级下调至Caa3即废物评级，此等级表示公司的违约危险很高，同时认为，Toms“在未来12-18个月中的资产流动性很差，包含自在现金流”。

2017年底，贝恩公司和Toms创始人Blake Mycoskie为品牌注入了1800万美元资金。但在穆迪公司看来，Toms没有完成事务多元化，近一半收入来自于经典的易穿脱帆布鞋，因而品牌显现了“很高的时髦危险”。

在谈及穆迪公司的评级时，Toms的一名发言人在给BoF的邮件回复道，简便帆布鞋让Toms成了“真实共同”的品牌。至于事务多元化，Toms“正专心于提取品牌的标志性元素，并将其融入新产品”，包含靴子、运动鞋和凉鞋。Toms表示，这些产品完成了可观的增加，为出售总额的增加作出了必定奉献。

要打破首个明星产品的限制，例如Vetements的拼接牛仔裤、Mansur Gavriel的水桶包，完成事务扩张，品牌有必要好好考虑下一步对策。

据莆田运动鞋批发市场得悉，2017年，Cult Gaia手袋的出售额增加了54%，而Larian在2016年秋开端试运营裁缝事务，出售额大增400%。但手袋占总事务的比重仍高达77%，其次是珠宝(13%)和服装(8%)。另外，刚树立不久的鞋履事务，正获得初步成效。

从总体上看，Cult Gaia正在逐渐完成2018年出售额1500万美元的方针。但Larian认为，消费者总有一天会丢失对“Ark”手袋的兴趣。(市面上早已呈现不少仿冒品，为了保护本身权益，Larian把时髦配饰品牌Steve Madden告上了法庭，要求补偿1500万美元，)所以，她推出了不同色彩和资料的“Ark”手袋，以延伸它的商场寿数。与此同时，消费者对Cult Gaia其他样式的手袋也在开端起了稠密的兴趣。

那么，不同规划的品牌，不论是独立的草创品牌，仍是高端大牌，应当怎么防止稍纵即逝的命运?

预先方案

即使只是发布了一件产品，品牌创始人也应当为今后发布的产品作好打算。在你逐渐深化了解顾客的过程中，你的产品构想会不断发生改变。但不论怎么，你都应当有所方案。

即使今日品牌只是面向单一产品，品牌创始人也该有在未来参加的更多品类的方案“有些品牌很幸运，它们的某一个产品可能会大获成功。但一切品牌都应当提早做好方案。在如此拥堵的商场中，做好长时间方案、完成长时间价值特别重要” A2B Ventures的Bloom补充道。

产品系列应树立在理念之上，而不是树立在产品之上

假如你最著名的产品是超柔软的V领T恤，你应当把注意力放在这件T恤的特性上：柔软的面料。零售咨询参谋Robert Burke说：“产品应当具有品牌的要害特征。”以意大利奢华品牌Gucci为例，构思总监Alessandro Michele对Gucci经典乐福鞋的改造大获成功。但让Gucci获得成功的不是单一爆款，而是反映在各类产品上的理念：Michele的“喜鹊美学”华服系列，内含十几件新颖共同的针织品和印有怪鸟图画的双G标识手袋。

在直销渠道中测试新品

零售商一般对新品心怀惊骇：假如某件产品销量不错，他们会死守着这个产品不放，不情愿去碰有危险的新品。因而，品牌应当首先在直销渠道出售新品，从而向零售商展现新品的出售体现。

Larian说：“一开端没人情愿购买我的首个裁缝系列，但我仍是花了大力气在线上宣扬。咱们有必要靠自己成功。咱们会极力消除买家对咱们产品的陌生感。”终究，Cult Gaia 2019年休假系列的裁缝批发订单量同比增加400%，包含Net-a-Porter和Saks Fifth Avenue在内的各大零售商纷繁与Cult Gaia签定协作协议。

限量出售

严格控制销量，细心酌量出售产品的地址和数量，这不仅能够最小化季末的过量库存，还能够更好地坚持产品热度。树立等候名单能够为产品营建疯狂的购买空气。但对出售体现过于保守的猜测，可能会让你丢失一部分出售额。零售咨询参谋Burke解释说：“这就像是在和供需跳舞相同。”

在明星单品增加势头正猛时就开端完成事务多元化

许多品牌直到明星产品销量下滑，才开端拟定事务扩张方案。正确的做法应当是，在其他品牌和设计师开端大规划仿照明星产品时，就应该开端改造明星产品，启动事务扩张。例如，珠宝设计师Rebecca de Ravenel价格275美元的“Les Bonbons”耳环，在与快时髦品牌和同行的竞赛中一再落败，但她的时装系列却总能坚持必定的新鲜度。现在，裁缝系列成了她向竞赛对手建议进攻的武器。

恰到好处

单个产品的成功有时候会让品牌开端盲目融资、招募新员工，殊不知即使是明星产品，销量终究也会下滑。

“尽管扩张非常诱人，但你有必要恰到好处，从而防止曝光过度发生的危险。” 关于这点，Burke还说道。