Lululemon:小众运动品牌怎么点燃火爆引发追随？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年07月27日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年07月27日

据莆田安福报导，一个以出产女人瑜伽服著称的加拿大运动品牌Lululemon(NASDAQ：LULU，也译为“露露柠檬”)，恰是经过浸透“一小撮”顾客股动更大商场势能，不只以社群运营与顾客树立持久感爱联络，更在拓展男装商品线后，完成了2016年“盈利双增”，营收同比增加14%至4.21亿美元，净利润同比增加14%至23亿美元。现在该品牌全球门店累计达300余家。


凭仗超卓成绩，Lululemon在专业休闲运动范畴一骑绝尘。死后不只有阿迪达斯、耐克等世界大牌追逐，也有Victorias Secret(下称“维秘”)等时髦大牌分食商场。

Lululemon的成功，为国内品牌带来了想象力：在强手树立的体育休闲商场，做趋势的引导者远远胜过追逐者。那就是，让体育休闲逐渐打破单一“运动”特色，变成干流日子方法的必需品。

1.精准定位，“撬开”女人瑜伽服商场


据莆田安福了解，　Lululemon创始人Chip Wilson自身就是瑜伽爱好者。他在1998年参加一次瑜伽培训时发现，大多数学员都穿戴棉涤纶混纺织物运动服，既不贴身也不吸汗;而女款更是简略粗暴到“把男款尺度改小、再配上女人化色彩”。

Wilson以为“女人底子不想穿戴不合体的T恤练习”，便以轻薄、服贴的纺织资料制作了一款黑色女用瑜伽裤，同年在温哥华创建Lululemon，公司包含一个小型规划室、零售店和瑜伽练习馆。

随后他亲身研发商品，广泛搜集Lululemon瑜伽馆的顾客定见，在规划上参考将各种体形特色进行改良。如将紧身背心拉长，调配瑜伽裤外穿时就可遮挡有些臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等共同规划，让Lululemon敏捷以有用、舒服和科技感，在取舍单调的棉质瑜伽服商场锋芒毕露。

凭仗初创期“精准服务于女人瑜伽服笔直细分商场”，Lululemon赢得了丰盛报答。2007年在纳斯达克上市，9年内出售额跃升85%至2.75亿美元;净利润飙升300%达3100万美元。

上市后，Lululemon为让更多爱瑜伽的女人知道自个，开端了首轮扩大，2008年门店超百家，除加拿大、美国外，澳大利亚和我国香港也能看到它的身影。

莆田安福得悉，　“在美国时，我去的瑜伽教室大有些人都穿戴Lululemon，个个都是活体模特。由于其商品好在舒服、漂亮，彻底不像传统运动服那样‘功用大于时髦’。”海归女孩石懿就是Lululemon的“铁粉”，她常为找到适宜尺度的运动装光顾于多家门店。

但仅有共同商品是不行的。因Lululemon有专属瑜伽练习馆，Wilson自然垂青瑜伽教练对学员花费者的影响力。如在门店运营中，Wilson要求店员充任“Educator”(培训员)与顾客加强互动。他们会询问每位顾客“喜爱何种运动”、“平时多久健身一次”，以帮其挑选合适商品，并在门店定时举行的运动课程中担任专属教练。而在这些终年举行的培训班中，Lululemon经过遍及健康运动理念和办法收成了大批粉丝。加之途径推行的定位精准，几乎没有为此投入过推行费用。

Wilson深信好商品自身需求“故事”支撑，而彼时还没有太多体育品牌，能够精准捕捉女人花费者对运动商品的“感爱诉求”，这就给了Lululemon更多机会。“咱们尽力为顾客营建温馨、高兴的‘社区’感受，这么花费者与品牌间不再是单纯生意关系，更像是闺蜜，她们来这儿就像‘集会’，购物不过是平时习气动作。”Wilson这么说。

2.社区运营，构建日子方法品牌竞争壁垒


谈到这儿，是否感受Lululemon捕捉女人花费者感爱诉求，有点像“用户为王”的互联网思想?

其实，除精准聚集女人商场并出售对味商品，Lululemon另一超卓的地方恰是“社区运营”，接近国内“社群”概念。

“在瑜伽外，咱们也热心帮客户创建一种他们持久喜爱的日子态度。”担任社区和品牌展开的Lululemon高档副总裁Laura Klauberg解说：咱们称这种态度为“sweat life”(甜美日子)，即经过美美的运动让自个汗流浃背，以阳光姿势向外传达一种健康、时髦的日子档次。

落实到推行上，Lululemon不设商场部，不打广告，更不请名人代言，但也树立了一套与“日子方法”品牌定位相匹配的战略：

战略一：报价=风格。商场研讨公司ThinkEquity Partners查询数据显现：Lululemon价位在运动品范畴已属高端，一条瑜伽裤要92美元，耐克同品类商品仅为60美元，Under Armour(安德玛)商品也不过70美元。Wilson将Lululemon品牌调性归纳为“功用性时髦潮牌”，比UA更时髦，比耐克“泛健身”定位更笔直化、更有用。


经济不景气时，服装最高端品牌通常影响最大，但Lululemon价位高却属时髦潮牌，尤其在北美区域许多女人将其作为平时穿戴，以显现自身阶级的花费水准。与尖端服饰比价时，Lululemon又不是很高，这让它在32-40岁白领女人中有了更多定价权。

战略二：广借定见首领做推行。开始Lululemon凭借与瑜伽教练合作方法，尽力为顾客营建一种社区氛围，短时间内积累了很多粉丝，并从很多运动品牌中锋芒毕露。之后，Wilson又想出了新的进阶玩法：每展开到一个城市，他都会发掘本地最受欢迎的20名瑜伽老师，为其供给免费服装，让品牌在这些个别定见首领交际圈辐射开来。

Wilson将以上做法称为“树立社区”，本质归于体会推行——让花费者在一场又一场瑜伽练习中了解Lululemon商品、品牌和理念，同时深化触达新商场花费群，洞悉其花费习气和日子习气。这是其与阿迪达斯、耐克等动辄花费上亿美元延聘体育明星做推行的最大差异：广借粉丝和KOL力气让花费者感知品牌，并借此搜集花费者反应以不断改良商品。

战略三：开设临时体会展现店。这相同源于Lululemon的“社区文明”，由于其推行品牌的首要方法是“用户社区”，所以各地树立的体会展现店(show room)，可谓“用户社区”的“快闪店”升级版，专门用于和客户交流、展开各种活动、供给瑜伽课程及出售主题商品。

具体做法是，先在一个区域开设“show room”，派出一个团队到本地展开瑜伽、有氧运动等活动;再挑选一批经验丰富的体会者股动更多花费者参加。在我国，Lululemon相同复制了此形式。如2016年12月开出我国第一家社区门店前，它别离在上海和北京开设了三间“show room”。