Gucci鹤立鸡群 而它最新的数字构思项目又大热

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年03月29日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田安福相册   时间：2017年03月29日

在职业感叹奢华品职业难做的低迷期间，Gucci的鹤立鸡群现已不是新闻。新任构思总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系以及出色的线上推行，牢牢抓住了大批年青人，让老牌服装屋Gucci与潮流酷文明搭上了联络。

上周刚推出的数字构思项目#TFWGucci又让Gucci火了一把。当别的奢华品牌还在交际媒体线上推行艰难探索的时分，Gucci似乎现已掌握了诀窍。

本月17日，Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme协作项目#TFWGucci，鼓舞世界各地Meme文明创造者和艺术家，环绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创造。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”（当我戴上Gucci手表的时分）。

这次数字构思项目的中心创造方法是Meme。这种国内网民还不是十分了解的Meme文明，本来现已在国外交际媒体Instagram、Twitter上蔚成风气。通俗些说，Meme即是西方世界的表情包。Meme一词原意为“（经过仿照等传递的）文明基因”，由英国生物学家Richard Dawkins于1976年首次提出。在互联网年代，Meme是一种由图像和配文构成的搞笑图像，以简洁的方式直击笑点或表达挖苦。

正如Meme一词原意，这种冷诙谐的表达方式经过很多复制、仿照、传递，像病毒相同在互联网蔓延开来，构成一种在年青人中风行的、正在向主流跨进的网络亚文明。在这次的Gucci项目中，网络上自觉的Meme创造者，以及Alessandro Michele约请的艺术家们，为Gucci新款手表供给了林林总总的新语境，比方古典油画、旧海报、实在日子情境、广告大片、卡通动画等。

Gucci此前现已做过屡次数字构思项目。2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目与这次十分类似，是以Instagram为渠道，召唤艺术家环绕Gucci标志性元素进行自在创造。上一年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为渠道，让艺术家在24小时内轮番接收（takeover）Gucci账号1小时，发布依据Gucci Ace球鞋创造的短视频。“阅后即焚”的Snapchat也是继Instagram后开展最快的交际渠道，对于18-24岁更为年青的用户群。

Gucci这次的数字构思项目到底体现怎么？到现在，Gucci Instagram官方账号共发布30张#TFW，累计获得约200万次（1999791）赞。还有数据剖析指出，虽然从Instagram大渠道上看，#TFW项目0.5%的平均互动率并不算高，可是这个数据实际上超过了Gucci Instagram原有的互动率0.4%，也即是说，这次活动超过了Gucci账号平常的互动率。

值得关注的是，31张中有10张图像的互动率都高于0.5%。获赞数最多的两张相片更是成为Gucci账号有史以来最受期待的两张，超过了本来最受期待的一张奥巴马图像。现在受期待程度最高的图像录得1.56%的互动率。

明显，这次Gucci数字构思项目在Instagram上又一次获得成功，证明了Gucci在新媒体数字推行这件事上现已玩得登峰造极。依据威望研究机构L2的数据表明，2016年品牌数字化指数查询排行榜首的即是Gucci。

虽然有媒体批评了Gucci的数字推行做法，例如Fashionista的一篇《为何#TFWGucci这个项目底子没必要》指出：“当大型奢华品牌为了企图赚年青一代花费者的钱而做出这么的构思项目时，这么的构思就变得很古怪，攀龙趋凤，并且没那么有趣了，”可是Gucci在经过新媒体，与年青人树立联络，并将其转化为花费这件事上所获得的成功是显而易见的。

面目一新的Gucci在阅历两年失落以后，从2015年第四季度康复4.8%的增加，然后继续加快增加，到2016年第三季度，Gucci的出售开始迈入双位数增加。上一年第四季度，Gucci出售超速增加21.4%，打破剖析师低于17%的增加预期，业绩体现出色。2016财年品牌出售额同比增加12.7%至43.78亿欧元，零售收入则同比增加14.8%，在线出售收入大涨19%。

得益于成功招引了千禧一代花费者，上一年第四季度千禧一代在Gucci奉献的出售额比第三季度猛涨70%。在全部2016年财年，千禧一代差不多买了Gucci一半的商品。

在拥抱交际媒体这件事上，奢华品职业尤其是老牌服装屋能够说是回身最慢的职业。但事到现在，奢华品牌应该意识到，数字推行对品牌的好处往往是出其不意的。新媒体也并不一定像很多保守者所以为的那样，存在下降或危害品牌形象的可能性。Gucci CEO Marco Bizzarri以为，时髦职业无时无刻都充满了变数，传统和规矩随时都会被推翻，花费者才是真实的主导者，“对我而言，Gucci永久像是一个草创公司，才能坚持品牌持久不衰”。

怎么在坚持品牌调性的前提下玩转新媒体，主要的是所选用的方法。Gucci的艺术家构思项目即是其间一种可行之道，用艺术举高品牌价值，从某种程度上来说能够避免互联网环境带来的所谓“廉价”的特点。

本来，奢华品牌与艺术家协作早就不是什么新鲜行动，现在乃至现已成为一种推行标配。艺术也有细分，而Gucci的艺术家协作项目之所以能够锋芒毕露，是因为掌握住了特定艺术种类的“新媒体性”。在Gucci约请的很多艺术家中，大都采纳新媒体介质（如视频）、流行方法（如拼贴），或使用Meme这么的新式亚文明进行创造。选择具有与Gucci调性相符、具有新媒体“体质”的艺术家也是Gucci强化形象的一种方式。

Gucci数字推行战略锋芒毕露的第二个关键是重视内容出产，尤其是召唤更多人一同进行内容出产。奢华品的实质即是贩卖构思，在内容当道的年代，构思自然是必不可少的，它一起也是好商品的基本要素之一。

而个别的力气有限，Gucci的选择是供给渠道，为这次项目推出网站，让更多人分享和进行内容出产，能够打破本身构思的限制，达到集体创造的规模化效应，然后完成了高质量的有用互动，其传达作用自然是可观的。推行本身即是环绕商品进行内容出产，正向内容出产得越多，就越有利于商品的出售。

Gucci数字构思项目成功的最终一个因素，即是强调特性主义和贩卖感爱，这也是Gucci近来大获成功的因素。特性主义和感爱是千禧一代花费者的中心需求。更多的互动发生更多的感爱维系，更共同的构思带来更共同的本位主义，如此一来，花费者便能毫不勉强地掏钱。此刻，一款价值6000元的Le Marché des Merveilles就成为了一串数字和代表某种价值的符号。

Alessandro Michele明显比很多别的奢华品牌更了解互联网和交际媒体。互联网不意味着只接受前沿科技和未来主义，它相同能让宠爱文艺复兴的新Gucci成为年青人的挚爱。

无论是不断强化蜜蜂老虎蛇等极繁主义元素，还是使用能够代表当今年青人表达方式的Meme文明，Gucci微弱复苏的因素即是深入洞悉年青花费者的喜爱。