H&M、ZARA高端化？ 快时尚有轻奢的脸，没轻奢的命

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年10月18日

国庆前夕，H&M旗下高端品牌在我国密布开店。

旗下北欧品牌ARKET登陆北京三里屯，&Other Stories落子上海环贸iapm商场，COS则跻身顶奢商业广州邃古汇、上海前滩邃古里。

至此，因新疆棉事情“社死”大半年的H&M，我国野心大计从头浮出水面——打出高端副牌矩阵，悄然围猎着中高端顾客。

以同样方式活泼的，还有其他快时髦品牌。ZARA推出全新支线Origins源系列，主打高质量基本款；优衣库母公司迅销集团高端副牌Theory于上海举行「穿梭安闲In Theory」秋日大秀，重推2021年秋季新品……

当顾客逐渐厌倦了赢在样式、输在质量的快时髦消耗品，“H&M们”集体谋路高端化，乃至敞开轻奢化，测验突围快时髦困局。

但是，新疆棉事情阴霾仍在，凭借高端副牌，快时髦品牌们能“哄”好Z代代吗？

1

不止H&M

快时髦集体谋路高端化

新疆棉事情，让本已失势的H&M“受伤”不小。据时髦商业快讯，H&M第三季度我国收入暴降约40%至15.3亿瑞典克朗，已掉出集团十大商场名单。而在去年同期，我国还是H&M的第四大商场，出售额为25.5亿瑞典克朗。

疫情发生以来，ZARA也欠好过。2020年，在北京来福士广场，ZARA位于一层进口的极 佳位置，被Lululemon替代；在广州正佳广场，ZARA“姐妹品牌”Bershka、Pull&Bear门店，则别离被国货美妆调集店The Colorist和TOPTOY潮玩店替代……

H&M与ZARA之境遇背面，是我国用户需求的改动——寻求质量与个性，替代单一“性价比”。

拉长时间线可见，这种改动早有铺垫，并非忽然。

快时髦不香了，Z代代欠好哄

2006年，上海顶流南京西路和陕西北路交汇处，我国内地第一家ZARA正式开门迎客，2000㎡大店，人头攒动。

以此为起点，快时髦迎来10年黄金开展期。此间，虽几乎每年都出现产品不符相关标准等事情，但快时髦们仍赚得盆满钵满。

转机点发生在2016年，ASOS以1000万英镑价值结束在我国运营，成为快时髦颓势的初步。2018年以来，TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相继退出我国商场、C&A出售我国事务……伴随成果下滑、清仓关店，外快时髦折戟我国的故事愈演愈烈。

据赢商网不彻底计算，快时髦年度拓店数2017年登顶416家，尔后三年增速为负，到2020年，新增门店几乎跌破200家。

快时髦遇冷、挣扎之际，Z代代消费观念正快速更迭，其时髦偏好中，以性价比见长的快时髦仅居第三。

与此同时，高端时髦消费百花齐放。奢侈品爆发、轻奢盛行、潮牌涌动、规划师品牌等时装兴起，本乡中高端品牌地素时髦、江南布衣等成果大优。

我国顾客对质量及个性化的寻求提高，背面是随着可支配收入添加，入手时装价格基线的上升。

高端副牌成快时髦“新现金奶牛”

用户需求改动，快时髦不得不走出舒适区，从头探究在华旅程。添加供应链投入，加码高端副线节奏拉满，瞄准High Street与High-end之间的空白商场，快时髦们迈出类似脚步。

H&M高端化之路，由慎重试水转为高调铺开。2012年，旗下首 个高端品牌COS入华，步骤小，声量弱；2018年起，COS陆续开出天猫旗舰店、开设上海静安嘉里中心全新旗舰店……低沉而有序。

进入2021年，H&M高端化脚步加速。COS别离于广州、上海落子两店，&Other Stories、ARKET二店筹备与推出动作紧锣密鼓。高端副牌矩阵渐显。

  安福相册货源网
Inditex调整品牌阵地：线下要点押注主牌及高端副牌。据外媒报导，2020年ZARA母公司Inditex集团确认关闭旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三个“平价”品牌在华所有实体店，线下门店仅保留Zara、Massimo Dutti、Oysho与Zara Home。

其间，作为主力高端品牌的Massimo Dutti动态频频。Inditex 2021年Q2财报发表，Massimo Dutti首推内衣系列“Edition N.1”以丰厚产品线；为优化长时间事务，计划于明年合并同为高端定位的品牌Uterqée。

此外，另一高端支线Origins的推出，也进一步夯实了ZARA高端化转型之路。

迅销集团高端化测验，体现为自营与收买双管齐下。现在，迅销集团旗下已有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大副牌，构筑起一个优雅的服饰矩阵。

其间，作为扛旗者的Theory，2012年于上海淮海路商圈开出首店后，经过多年打听，自2020年10月起，明显加速了我国商场步骤，陆续在北京、上海、深圳、宁波、沈阳等首要城市增开精品店，并精准落址万象城、恒隆、SKP等高端mall。

MUJI以华丽规划师阵营造势，改造高端时装支线。2017年，MUJI“重金”延聘著 名规划师尾花大辅与堀内太郎，别离改造高端时装支线MUJI Labo男装与女装。

尔后，Labo新系列迅速在上海、成都、北京、香 港、台北等城市旗舰店发售，引发抢购潮，2017年Labo秋冬系列时销量同比添加180％。美丽的成果体现连续至今，Labo系列已成MUJI大型门店“标配”。

2

快时髦高端化

才刚开端就“撞脸”

经数年蓄力，快时髦高端副牌阵营雏形渐显。到现在，各品牌官网数据显现，Massimo Dutti门店数超80家，Theory超50家，COS近40家。

暗潮涌动的竞逐之中，一套类似的商业逻辑逐渐清楚。

面向都市白领、中产精英，提供从正装到休闲装的一站式搭配计划；

重规划，精约干练，以线条、取舍与形质制胜，注重打造“经典款”，有激烈的品牌主

价格轻奢，以“买得起的时髦”为连接高端与大众商场的“bridge”；

极为看重场所调性，选址有意避开快时髦，瞄准寸金寸土地段、乐与奢品为邻……

不只“长得像”，高端副牌进驻我国商场的路径与选址逻辑，亦存在必定共性。

港澳/电商探路，相继进攻北上

作为连接世界与本乡商场的翻译器和转换器，港澳贸易区与内地电商渠道为外资品牌入华提供了缓冲与试水之机会。

2007年，Massimo Dutti在我国香 港和澳 门开设专卖店，走通形式后内地门店接二连三开幕，强势加码我国商场；

与Massimo Dutti步骤基本一致，2012年COS亦在香 港开设首店，尔后相继落子北京、重庆、成都、上海等地；

瞄准电商消费号召力，2020年，&Other Stories、ARKET先后开设天猫旗舰店，迅速积累数十万、上百万的粉丝群，为日后开出实体店引流铺陈。

当下，纵观内地商场，高端副牌开店已成必定牌面，TOP10城市由一线、新一线组成。

其间，上海、北京成首 选地。作为世界都市，京沪营商环境优越、时髦消费活泼，吸引潮奢品牌密布落子。值得一提的是，Massimo Dutti、Theory、COS我国总部均设在魔都，加密型门店亦在此陆续开出。

此外，成都、杭州、重庆、厦门与西安，均以“网红”特质遭到高端副牌之青睐。

偏爱潮流地标、中高端mall与奥莱之地

透过城市锚定点位，可见高端副牌们的选址，遍及不同于快时髦主品牌。

到现在，H&M、ZARA、优衣库在华门店数别离为455家、130余家、854家，别离掩盖城市超百个，单城门店密度高，多分布于热门商圈与mall，面向大众人群。

高端副牌商场影响力、门店数量均与主品牌距离悬殊，没有突破百店大关，平均一个城市仅1-2家店。扩张不寻求掩盖面，而是着重与品牌定位相符的高端、小众感、形形色色，因此对选址精准度要求更高。

瞄准消费新代代的“潮流地标”，是高端副牌们“名利双收”之捷径。上海南京西路商圈、上海陆家嘴商圈、成都春熙路商圈、北京三里屯商圈、广州天河路商圈已掀起高地之争，均可见Massimo Dutti、Theory、COS、&Other Stories之身影。

而这些商圈的共性，均是城市核心地段，潮流潜力指数“爆棚”。

进驻购物中心，则“简单粗暴”地复刻奢品路径。据赢商网计算，快时髦高端副牌3家及以上的mall，包括万象城、奥特莱斯、邃古系mall、恒隆广场等，均打造高端精美生活方式围猎潮流青年。

其间，高端副牌门店数量最多的mall为万象城。究其原因，万象城既是高端mall玩家，又比SKP、邃古系、恒隆系更有“亲和力”。

而值得注意的是，在奥莱+旅行形式持续开展、野外消费习惯养成下，奥莱项目成不少高端品牌的“抢滩点”，快时髦高端副牌也不破例。

门店精品化，着重丰厚的购物体会

快时髦门店着重“卖货力”，而高端副牌重购物体会。调集店、精品店、旗舰店，是其首要门店形状。从店肆外观、内部装潢、产品组合、再到艺术品陈列、音乐香氛、每个细节均考究轻奢调性。

Theory门店内，有随处可见的艺术作品，品牌特邀中外艺术家打造画作，为温馨高雅的空间添加一丝灵动；

ARKET、&Other Stories门店均定位生活方式调集店，从裁缝、鞋履、手袋、配饰到美妆，品类丰厚，为时髦女性打造“一站式宝藏衣橱”；ARKET还出售食品、功能性家居用品，部分店肆设有咖啡馆店中店，添加顾客留店时长；

COS试衣间因精巧的室内规划、适合拍照的灯光和宽阔空间，完成了用户的试衣打卡自由。在小红书上，“COS试衣间”已成热门话题，讨论量超过一万。

综上种种迹象可见，快时髦高端副牌们，不断向轻奢看齐。

3

凭高端线打入轻奢领地

是个好出路吗？

轻奢，处于快时髦与奢侈品之间，在十年前我国中产阶级全面兴起的阶段，迎来爆发性添加。

奢侈品大佬推出轻奢副牌、Coach、Michael Kors相继进场、小众规划师品牌及我国本乡中高端时装乘胜出击……共同构筑起我国轻奢品牌城墙。

嗅到良机，暗自蓄力的快时髦品牌以高端化名义，闯入轻奢范畴。

但是，竞赛益发激烈，高端副牌们要持续打出美丽成果，并成为集团成果二把手，仍面对不少阻力。

身份为难：不易脱节的的“快时髦基因”

汇丰银行董事Erwan Rambourg在《The Bling Dynasty》一书中，制作了关于奢侈品牌的金字塔。其间，轻奢（Accessible luxury）被认为是单价300美元左右（约为人 民币2000元），受众更广，消费频次更高的品类。

借此价位区分，清晰可见快时髦高端副牌位列轻奢阵营，但与纯粹的轻奢品牌以及立异性杰出的规划师品牌比较，H&M们身上的“快时髦基因”令其左右为难。

一方面，依靠快时髦集团供应链与出产体系的高端副牌，仍是流水线上的产品。COS规划总监坦言，规划一个新系列伊始，就明白要在什么价位以内完成、有什么约束等。无法挣脱纯商业规划的枷锁，导致与同一价位的轻奢竞品比较立异缺少。

另一方面，由于顾客开端执着于文明背景、品牌故事，高端副牌既少了一份奢侈品厚度，又缺少小众独立感。一言不合“脱粉”、“翻墙”的用户不在少数。

改动logo规划，往往是品牌改动风格的有效途径。学步Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌，2020年COS将全渠道logo进行更换，欲使品牌更摩登年青。但是在COS官方Instagram账号中，不少网友对新logo表明不满，认为COS正在变得与其 他品牌趋同。

消费金字塔中，位于塔尖的重奢品牌凝结了一批黏性极高的高净值集体。而随之往下，品牌吸附用户的价格敏感度走高、忠诚度走低。

作为快时髦延申轻奢的品类，高端副牌“身世为难”，使得“会员制”营销难有奢侈品之黏性，不易获得身份、文明认同的品牌溢价。

此外，部分快时髦主品牌仍处“新疆棉事情”暗影下，必定程度上让顾客不会容易为其高端副牌买单。

转型为难：协同效应缺少，多线开展显疲态

2020年6月，H&M集团表明，其核心品牌继续贡献约90%的出售额，与2017年的93%基本持平。

阅历了添加辉煌的COS开端遭受瓶颈，与一众副牌算计仅录得约10%的出售额。BoF数据显现，2019年COS可比出售额略相较上年下降了2%；另据H&M集团数据，COS全球门店数2020年零添加，到2021年则首 次下跌。

COS是个缩影，暴露了快时髦集团们或缺少慢时髦的运作经历，两套截然相反的商业形式，也决议了主牌与副牌之间的协同效应不会太强。

与此同时，多线开展自身自有风 险。尚品网副总裁郎雪月表明，越来越多的品牌将重心转移到了对生活方式的刻画和描绘上，让顾客发生激烈代入感。在此形势下，将主副线风格彻底分隔的做法，不只削弱了两者的影响力，同时添加了本钱。“因此，即便开展副线品牌可能在短期内带来丰 厚的回 报，但像香奈儿等世界大牌却从不容易推出副线。”

以多品牌运作谋高端化之路，是快时髦集团寻求添加的一条可测验之路，但注定并非坦途。现在，高端副牌定位同质、主次不明等坏处或已见端倪。H&M们，需铭记“小心使得万年船”，无论是拓店行动，亦或是政治立场。

上一篇： 前三季度厦门人民币存款增1671亿 下一篇： 思明区将发放500万消费券：调好闹钟 明早开抢