抓住年轻人，李宁还有多远的路要走？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月16日

刚刚过去的这个夏天，互联网上最大的热点莫过于东京奥运会和鸿星尔克，在民族情绪高涨的8月，恰逢鸿星尔克因为捐款爆火。作为运动鞋的忠实爱好者，Nick也“跟风”下单了一双鸿星尔克，经常研讨球鞋的他，意外发现其不少样式在上脚体会感上并不输给一些大牌。

然而，作为00后的Nick或许记忆含糊，早在13年前的北京奥运会时，体操王子李宁作为火炬接力的最后一棒，在全球凝视下点着了圣火，而李宁作为国货品牌的优秀代表，一度风景无两。

不过，近期，羽毛球运动员陈雨菲在全运会竞赛中右脚大脚趾被运动鞋划伤，有网友指出，划伤陈雨菲脚的鞋从外观上看，是本年李宁出的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业竞赛鞋AYAR006-2”，官网价格为1099元。后来李宁羽毛球微博回应称：“我们第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系，进一步跟进伤势和状况。”不过，李宁球鞋质量依然引发了大众的重视与担忧。

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回忆品牌李宁的开展进程，其间两次走红都与奥运会有关。

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1992年，在巴塞罗那奥运会上，李宁作为我国体育代表团专用领奖服露脸，完毕了我国运动员在奥运会上穿外国运动服的前史。此后，在连续三届的奥运会上，李宁都稳坐赞助商的“头把交椅”。

2008年，在奥运会开幕典礼上，李宁举着火炬以夸父追日般的形象去点着圣火的同时，也点着了国人对体育的空前热情，而李宁这家公司的品牌价值及影响力也到达了前所未有的高度。

但在后来的10年里，跟着洋品牌进入国内商场，品牌李宁逐渐淹没在剧烈的竞赛中。提到李宁，多数人想到的是中老年晨练经典款、青年文化衫。

2010年，时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑，走高端化、年轻化道路，将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，对标阿迪、耐克等国际品牌。

但在当时，李宁的首要消费集体大多是70后，年龄在35-45岁之间，这些人比当时髦处于肄业阶段的90后更有消费能力，因而，李宁的转型战略也在一定程度上“激怒”了老用户，拉低了他们对李宁的好感度和消费愿望。

所以，在适当长的一段时间里，李宁都处于两头不讨好的状态，直到一个来自纽约时装周的邀请，打破了商场的僵局。

2018年，李宁在品牌前加上我国二字，以“我国李宁”身份登陆纽约时装周，主题为“悟道”，一改此前的严厉呆板，甚至有些土味的品牌形象，征服了国内和国际的商场。依据2018年的财报显现，当年李宁营收首次突破百亿，同比增加18.41%，净利润增加近四成。

而从2018年之后，我国李宁成功和李宁区分开来。

现在当年轻人在谈论李宁时，更多提及的是“我国李宁”。作为国潮品牌，“我国李宁”在规划上善用各种民族文化符号，也逐渐成为年轻人心中的国货代表，穿在身上能够产生一种民族认同感和自豪感。而“我国李宁”的成功也带动了李宁品牌的顾客好感度。能够说，国潮品牌热潮，「解救」了李宁。

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年轻人有了更多挑选

现在国内的运动品牌，大致能够分成高中低三档，而李宁则归于中高层次。

一般来说，在这个区间的品牌，都想挤破头冲入高端商场，所以其在定价和战略上，李宁都在对标阿迪、耐克，但因为本身口碑和规划的缺乏，其品牌还没有到达一线水平。

而低端商场因为长时间短少一个强有力的品牌支撑，成了各种莆田鞋的全国。但本年夏天，像鸿星尔克这样的品牌“随便出生”，填补了中低端商场的空缺。

还在上大学的王麟就十分喜欢鸿星尔克的鞋子，他表明，自己一向“苦”阿迪、耐克久矣，但本身资金并不满足，现在鸿星尔克爆火之后，总算能够光明磊落的穿国货了。

像他这样的顾客并不少，其实，对低端商场的需求一向存在，只不过因为种种原因，多数人对低端商场一向是比较暧昧的态度。

未来，会不会更多的中端的顾客去购买中低端品牌？现在还难以界定，但从鸿星尔克的购买数据看，现已满足说明了一些问题。（“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个抖音账号仅7月22日的直播销售额总和就到达了1.37亿元。）

这关于未完全打入高端商场的李宁来说，显然不是一件好事。别的，关于李宁来说，本身要面对的挑战也不小。

对不少国潮品牌来说，“抄袭”是最难撕掉的一个标签。这几年，李宁、安踏们都曾身陷抄袭丑闻。比如，李宁的“飞电”和“天马”这款系列跑鞋，对比起耐克的NEXT%，或许二者在制作技术上各有不同，但是在外观规划上却十分相同。

近几年里，一些品牌仅依靠复刻传统文化元素，从我国上下五千年的前史中随意挑选一段，化作具体“符号”印在服饰上，再加上年画风的配色，就为自己打出国潮的噱头。「空洞又重复」的国潮规划，正在让顾客堕入审美疲劳。

更要命的是，因为要冲击高端商场，疯狂涨价正在进行中。“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”成了一个现状。

李宁们该怎么办？

8月2日，雷军在微博发了一个投票，选出你最喜欢的鞋子，而鸿星尔克得到了最高的支撑，安踏紧随其后，李宁只得到了第三名的方位。

当然，这只能代表一部分年轻人的想法。其实，单从成绩来看，现在对李宁的担心似乎还是有些多余。依据近期李宁发布的2021年半年报可知，本年上半年，品牌李宁的营收为101.97亿元，同比增加65%，其间多项指标均到达了2004年上市以来的同期前史最好水平。

但李宁的「对手」还远不止鸿星尔克们，还有国产强势品牌安踏以及其收买的品牌斐乐等。

数据显现，安踏本年的成绩更为杰出：2021年上半年，安踏营收达228.1亿元，同比大增55.5%，超过了同期阿迪达斯我国的182.98亿元。

事实上，安踏的好成绩很大一部分来源于其在2009年收买的斐乐。从财报能够看出，主打在中高端商场的斐乐，此次营收增至108.27亿元，撑起了安踏总营收的半边天，现已成为安踏品牌的中心。但这两个品牌，都超过了李宁上半年的营收。

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其实，在产品迭代、消费升级的背后，这是一个被年轻人撑起的千亿商场。而一些分析人士更认为，在疫情往后，全民健身认识有所提高，运动鞋的商场会迎来一波新的爆发。

而年轻人关于潮流的嗅觉最为灵敏的，他们品尝独特又挑剔，一场棉花运动就能让阿迪耐克跌下神坛，可见Z字代的购买力之强。能够说，未来，谁掌握年轻人，谁就能在新一轮的角逐中胜出。

因而，关于李宁们来说，顾客的热情是时间短的，如何在新路程中真实抓住商场，不断跑出归于自己的特殊优势，是更重要的。

“我国李宁是不错啊，但价格感觉越来越高了。”Nick无奈地说。

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