抓住“李佳琦”，签下周冬雨，Bananain蕉内如何应对增长焦虑？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月15日

8月，贴身衣物品牌完型取得千万美元天使轮出资，被业内称为“服装业最后一块蛋糕”的内衣职业再度展现出资吸引力。2020年以来，蕉内、Ubras、NEIWAI等一批新锐品牌凭借对新消费需求的灵敏捕捉相继出圈，抢占年青消费者心智的同时，也在不断打破外界对内衣商场规模与场景的想象。

在2020年天猫双11品牌销售额的“***榜单”上，Ubras、蕉内分别拿下内衣职业第一和第三。此外，设计师定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派等许多细分新品牌，借由本钱和途径层面的扶持，也在相继抢占商场份额。

本钱商场对消费增加风向应声而动。根据烯牛数据计算，2020年3月-2021年2月，服饰鞋配赛道共发生了47起融资事情，其中贴身衣物领域有9个相关品牌取得了融资，融资事情数量在服饰赛道占比近24%。

尽管“不差钱”且被本钱看好，但新锐内衣品牌并不能高枕***。从Ubras的无尺码内衣到蕉内的无标签内裤、无感文胸，超级单品形式被屡次复制并支撑起了单个品牌的短期流量繁荣。一众新生代内衣品牌，借助电商直播和明星背书敏捷占有一席之地后，怎么处理一起的增加焦虑？

活跃的产品战略：拓宽消费场景，稳步增加产品序列依托超级单品敏捷打开知名度后，要想将单品用户真实转化为品牌用户，新锐品牌还需求完结品类与途径的拓宽。所谓拓品类，更深一层的逻辑其实是消费场景的延展。在现在这一阶段，以内衣单品出圈的蕉内将消费场景定位为家庭而非单纯的内衣服饰，这一场景之下，从成人到儿童，从内衣到家居服乃至到浴巾、收纳等家居日用品，家庭场景中首要人群的日常需求，构成了蕉内产品序列的出产逻辑。

消费场景的扩张，也意味着品牌对应的商场在不断延展。蕉内联合创始人李泽辰以为，消费场景会跟着品类的延伸不断拓宽，“内衣服饰再加上家居场景的话，蕉内面对的至少是万亿商场。”但李泽辰也着重，在曩昔4年中，蕉内拓品类的步伐并不急进，每年以2-3个品类的节奏推动，争取在每个品类占有头部地位。

蕉内以为，品类拓宽仍是需求遵从更深层次逻辑，盲目增加 SKU并不可取。一方面，品类的拓宽需求结合用户的认知和场景去做强相关，不能过于跳跃。另一方面，拓品类需求以处理用户痛点为起点。“如果一个品类没有什么问题，咱们也处理不了什么问题，那么就没有必要去打一场没有意义的战争”。

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李泽辰表明，他们会经过忘掉用户的方法去论证新品类推出的合理性，“用户为什么挑选咱们不选别人，咱们存在的价值是什么，这些本质的问题会在流量为零时让咱们更清醒”。

有所取舍的途径布局：加码线上途径***流量，保存扩充线下门店作为网生品牌，蕉内的兴起跟他们捉住直播风口密切相关。2020年，蕉内涵李佳琦直播间的出镜率也颇高，有网友更是表明，李佳琦简直是蕉内的“野生代言人”。蕉内向CBNData泄漏，2020年蕉内直播协作所达销售额占到全年营收的20%左右。

成立4年以来，蕉内一向以天猫途径作为线上途径主阵地。2021年3月，蕉内同时开设京东、抖音、小红书店铺等更多途径，正式敞开了线上全途径的铺设作业，到2021年6月，蕉内全网用户量现已打破700万，新增途径的营收占比打破3成。

相对于线上途径，蕉内、Ubras等新锐品牌在线下途径铺设方面的节奏相对保存。2020年，蕉内涵深圳开设了第一家线下体验店，尽管并未对线下门店提出详细的营收目标，但首店仍然取得了不错的成绩——首月业绩打破100万，月坪效达5000元/㎡，客单价约300元，比NEIWAI全国均匀4500元/㎡的坪效略高。

在李泽辰看来，现在的电商环境下不同途径具备的功用各异，“线上可以处理以往线下途径难以躲避的效率和规模问题，但品牌依然需求线下店，因为实地的体验感也是线上无法替代的”。他泄漏，到2021年底，蕉内会在北上广等一线城市布局6-8家线下店。

这一数量与略早开出10家线下店的Ubras而言不相上下，与蕉内相同，Ubras也将线下门店看作品牌展示以及消费者交互的重要场景，并不急于在数量上大举扩张。对年青的蕉内来说，维持住现在在线上的途径优势更为迫切，正如李泽辰所说，“做品牌不能着急，仍是要依照一定的节奏阶段性布局”，在恰当的时机和途径挑选保存打法，为新锐品牌的稳步增加争取了必要的时刻窗口。

摆开距离的下一步：用品牌理念和用户服务抢占心智无论是NEIWAI 、Ubras仍是蕉内，毫无疑问都完结了从0到1的生长，如果说这一阶段专心本身，维护好产品与途径的渗透率是重中之重，怎么在日益激烈的赛道与***摆开距离，将会在品牌增加的下一阶段不断拷问参赛选手们。

当被问到这一问题时，李泽辰首要给出了“品牌理念”作为答案，“产品之间很难摆开***距离，可是品牌价值和理念会是衔接品牌和用户最重要的链条”。相比部分同赛道选手直接将“内衣”字眼与品牌名绑定，蕉内屡次着重自己是一家体感科技公司，这一品牌定位，让蕉内涵品牌故事的叙说上有了不相同的空间。5月29日，Bananain蕉内官宣了首位品牌代言人周冬雨，将明星营销纳入品牌力建造的版图。

赛道上其他选手乃至更早认识到了品牌价值输出的重要性。除了官宣王菲为代言人之外，NEIWAI在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策划并将之视为品牌中心价值观。Ubras除了签下品牌代言人欧阳娜娜，还与吴昕、张含韵、徐璐等女明星树立推行协作，强化“无尺码内衣”背面女性自在无畏、打破刻板印象的理念。

价值理念不同，也就意味着所触达的用户圈层有所区别。蕉内对用户服务的重视，在其团队架构上也可见一斑。李泽辰向CBNData泄漏，在蕉内的13个安排部分中，客服部人数超越25%。2021年底团队预计会扩充到500人，其中客服人员也会是增加最多的部分。他还表明，蕉内规定，从普通执行岗到高层，入职后都需求先到客服部分轮岗一段时刻，“人是环境的反应器，只要实践去感知用户的需求，才能真实培育基本的服务认识”。

无论是营销大战仍是用户运营，新消费赛道的头部选手似乎都有了相应的布局。但李泽辰对蕉内的开展还有更远的忧虑，“未来蕉内面对两个比较大的应战，一个是认知瓶颈，即企业能否打破认知的天花板，带给外界更多的想象空间，另一个则是安排力瓶颈，指的是在团队的不断扩张中，企业能否把愿景和一致带给更多志同道合的人”。

在变化越发迅猛的当下，“蕉内们”仍面对着开始觉悟的***与越发细分的新锐品牌正面应战，怎么在夹攻之下拿出强势占领用户心智的产品、精准把握线上红利的流动暗码，仍会是品牌描绘第二增加曲线时难以脱节的增加焦虑。

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