打败阿迪之后，安踏下一站是品牌转型？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月10日

国潮风起，近来披露2021年中成绩的安踏，首次在营收上逾越了阿迪我国。

据安踏2021年中期报告显现，其上半年完成营收228.1亿元，超越阿迪我国的182.98亿元，与榜首名耐克我国的273.4亿元的距离也并非距离。

不过值得一提的是，此处安踏的对标不是耐克和阿迪两大企业，仅仅只是耐克和阿迪在大中华区的体现。

作为全球性企业的耐克和阿迪，全年营收现已达到了千亿等级，而安踏还只到百亿等级，距离仍然很大。

但若回望国内一众运动服饰品牌，安踏确实拉开了相当的距离。按营收规模来看，安踏现已相当于2.2个李宁，5.5个特步，7.3个361度。

目前，安踏是运动服饰品牌行业中绝对的优等生，但它是否能一向坚持优势呢？在人们诟病安踏现已彻底被FILA裹挟时，其自身的品牌力又该怎么刻画呢？

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快时髦变慢，运动服饰变潮，安踏借风而上

快时髦和运动休闲服饰是近几年兴起的两大服饰品类。它们都脱胎于人们对穿衣舒适感要求的提高，以及工作场景对人们穿衣要求的逐渐放宽，男性不必西装革履，女人也不必套裙高跟鞋。

在舒适、穿着自由的前提下，快时髦和运动休闲服饰却明显走出了两条不同的路。

快时髦主打快，用最快的速度更新换代，以满足顾客对潮流样式的追逐。但由于产品线更新换代的速度太快，顾客对快时髦最大的不满变成了面料差、做工差。并且由于原创规划跟不上，不少公司陷入了抄袭风云。

运动休闲服饰主打运动黑科技，将给专业运动员的科技感带给普通顾客，所以不仅在舒适度上有较大提高，功能性也更强，虽然这种功能性的实际使用场景接近于无。在产品质量过关的一同，运动休闲服饰又加入了时髦、潮酷的元素，受众面越来越广。

从下图全球首要服装上市企业近十年市值可以看出，2017年到2018年期间，耐克就开端走出了陡峭的曲线，远超其他服饰品牌。与此一同，ZARA、HM等快时髦品牌增加放缓。快时髦品牌中，只要优衣库母公司坚持上升趋势，但体量和耐克也相去甚远。

再看我国商场，走势也底子相当。

在更早的2014年到2016年期间，休闲品牌海澜之家是我国市值最高的服装企业。彼时的海澜之家一度喊出要做市值千亿服装企业的口号。不过海澜之家的“千亿梦“并没有完成。真实做出了“千亿梦”的，仍是安踏和李宁两家运动服饰企业。

安踏的市值与耐克的走势很类似，自2017年一飞冲天之后，彻底拉开了与国内其他服饰企业的距离。今年安踏的市值一度突破了4000亿人民币。

反观海澜之家和森马服饰两大休闲品牌，两家的市值都在两、三百亿人民币左右的区间段内震荡。海澜之家在2018年之后股价一路走低；森马则彻底是依托童装赛道的爆发，目前市值全体趋于稳定。

总的说来，运动服饰收入增加、股价攀升；快时髦收入削减、股价平缓是一个全球现象，耐克也好，安踏也罢，都是借风向上。

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FILA撑起了半个安踏

毫无疑问，安踏是曩昔十年国内榜首的运动品牌。但谈起安踏，就不得不谈FILA，FILA撑起了半个安踏集团。

若将安踏集团的安踏品牌和FILA品牌做一个拆分，FILA的奉献就一目了然了。

从收入来看，2020年安踏品牌的销售收入为150.75亿元人民币，FILA为174.5亿元人民币，这是FILA首次在销售额上超越安踏品牌。2021年年中财报数据显现，FILA延续了这一趋势，FILA收入为108.27亿，安踏品牌为105.78亿。

从毛利率来看，FILA的体现更是惊人，它现已成为了全球毛利率最高的服装品牌。FILA的2019年毛利率为70.4%，2020年毛利率为69.3%，2021年上半年毛利率为72.3%；而安踏品牌2019年、2020年、2021年上半年毛利率分别为41.3%、44.7%、52.8%。

从门店状况更可以看出FILA的强势造血才能。截止到2021年6月底，安踏品牌有9788家店，FILA只要1979家，约略只要安踏品牌的五分之一，但其销售收入还要超越安踏品牌。假如简单地用单品牌销售收入除以门店数，来核算单店奉献，FILA的单店奉献远超安踏品牌。

FILA我国期初是被百丽收购，但其体现平平无奇，直到被卖给安踏集团后，在安踏的精细化运营才让FILA发光发热。

FILA的首要客群是都市白领，主打简约高压生活风。因而，其定价也远高于安踏品牌，加价倍率较安踏品牌提高了2到3倍。这套超前大胆的涨价战略，适应了近几年来国民收入的稳步提高，人们有消费晋级的需求。所以FILA的首要细分人群是一二线城市的白领。

与安踏主品牌的切割，也是安踏集团在运营FILA时的另一战略，若不是刻意提示，顾客彻底无法从FILA门店里找到任何关于安踏的元素，也底子无法将其和接地气、性价比高的安踏品牌联系到一同。

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安踏品牌怎么定位，品牌力怎么刻画？

虽然安踏处于全面领先的地位，但安踏却不得不面对一个为难的问题，那便是品牌力和美誉度不行。

今年3月的棉花事件一出，网友们用热心买爆了李宁，4月份销售额增加了800%以上，尤其是“我国李宁”这条产品线，成为了“我国精神”“我国自豪”的代名词。

今年7月的郑州暴雨，鸿星尔克出圈，网友们纷繁在评论中表示形象中的鸿星尔克都快“倒闭”了，没想到却默默捐出了高达5000万的物资，乃至都没有宣扬一下。而事实上，安踏也捐出了5000万钱物。

为什么会形成这样一种安踏品牌力和美誉度不行的局势呢？

其实，仍是品牌定位差异的原因。

安踏品牌真实的竞争对手不是李宁，而是鸿星尔克、匹克、361度等品牌。这是由于安踏品牌在起步阶段，就精准锚定了三四线城市，丁世忠的初衷便是让所有人穿得起篮球鞋。

反观李宁，一向对标的都是耐克、阿迪，走的也是一二线城市的大型商场，所以人们从实际体验上，情绪感知上，传达渠道上，对李宁的形象都要愈加深刻。在人们的直观感受上，为什么投资者愿意给李宁这么高的估值呢？

但三四线城市的消费群体在发声愿望和话语权上天然就不如一二线城市。这种现象在华尔街称之为一线城市误差（tier one city bias）。

这就能解说，为什么当大事件产生，人们榜首想到的便是李宁，而不是安踏。在安踏集团和李宁二者之间的营收拉开了2.2倍距离的一同，资本商场并没有同步反映出如此大的距离。

假如仔细看李宁的成绩，从这几年的成绩增加来看，安踏品牌是要好过李宁的，乃至说森马也没有被李宁甩开身段，有些年份还好于李宁。从盈利目标的绝对值来看，安踏更是全面优于李宁。

但人们便是更偏好于李宁。

这相同也能解说，投资者往往将FILA视为安踏的命脉，而实际上安踏品牌和FILA二者在成绩上是不相上下的。

事实上，就安踏集团来说，真实将李宁视为竞争对手的是FILA，然而李宁在竞争力上又稍显缺少。

李宁从2019年起势，与其推出的我国李宁系列极大地迎合了国潮有很大的关系。

我国李宁在规划风格上，视觉冲击感更强，更契合Z代代的社交需求、自尊需求及价值展示等较高层级需求。

然而，这样特性明显的产品势必会招引特性明显的客群，共同的客群带来的局限性就会更大，FILA的产品在年龄段和社会阶层上包容性要更强。

所以实际上，人们对安踏品牌力不如李宁品牌力的直观感受就呈现了错位，二者本就不在一个平台上竞争。

近两年，安踏也意识到了主品牌美誉度不行的短板，测验转型，以招引更多Z代代的目光。

在2020年头，安踏在内部提出了新的品牌关键词：聚焦专业运动。此举似乎是安踏从“性价比”向“科技专业”转型，主流客群也从三四线的“小镇青年”，转向Z代代及新锐白领，强调专业运动，极致价值。

比如安踏在2020年合作北京冬奥会推出的国旗联名款，就颇有些向李宁做国潮看齐的趋势，但从官网查询，一件国旗款T恤定价299元，远高于安踏品牌百元以内价格区间，价格直指耐克的T恤价格。

然而深眸认为，安踏提高品牌定位的举措之下，还有三大对立未能处理：

榜首，提高安踏品牌定位后，FILA将成为其首要竞争对手，怎么处理“左右互搏”的局势呢？

第二，提高安踏品牌定位后，新客群的转化怎么呢？之前安踏品牌主打的三四线商场份额势必会随着安踏品牌的涨价而下降，鸿星尔克、匹克、361度等竞品势必会见缝插针，安踏品牌还要不要这个商场呢？

第三，提高安踏品牌定位后，安踏的竞争对手不止是李宁，还有耐克、阿迪等国际品牌。近两年，疫情、国潮等多重要素影响，耐克和阿迪在我国区的销售欠安，国内外商场都呈现了大量库存积压，那么在我国商场则首要以推销为主。阿迪耐克降价，安踏涨价，中高端商场的竞争将进一步白热化。

此外，运动服饰品牌的营销带动效应显著，安踏也好，李宁也罢，都缺少球星IP，因而在篮球鞋范畴缺少号召力，这也是中高端商场多年来被两大品牌垄断的底子原因。

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结语

安踏目前的窘境相比于其开展规模，尚不归于迫在眉睫。体量上的巨大优势让安踏有足够的时刻和底气不断试错。

不过这几年国潮风起，这是安踏转型的最好窗口期，若安踏抓住了这一波，弥补与耐克距离的日子，或许就不远了。

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