从“后进生”到“引路人”，复盘奢侈品牌数字化转型历程

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月07日

十几年前，奢华品职业对“来到线上”做生意这件事敬而远之。“香奈儿”品牌时髦总监Bruno Pavlovsky甚至公开将电商称为“冰冷的屏幕”，认为只要在实体门店，奢华品顾客才能体会真正的高水平服务。

如今，状况早已大不相同。

绝大多数奢华品牌都已入驻电商途径敞开了线上旗舰店；GUCCI为了推动数字化战略的开展，与腾讯协作旨在激发物联网、人工智能、数据科学、数字思想等范畴的潜能；DIOR在微信内不只有群众号、礼品卡小程序，每逢节假日也会在朋友圈投放H5广告；LV在小红书试水了直播带货；以游戏为承载，LV、Burberry和Gucci三家都入局了NFT。

而群众能最直观看到变化的，是营销环节的数字化。比方，今年7月Coach将抖音电商作为大陆地区限量潮品***途径，一起也是COACH&BAPE系列全网***线上门店。今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，给顾客带来线上沉浸体会……

奢华品牌气势十足地在数字化开疆扩土，俨然现已忘记此前情绪是多么冷漠甚至冲突。从故步自封到积极推重，奢华品牌对数字化的情绪为何经历了如此巨大的改变？这一进程中奢华品牌走过了怎样的进程？如果仅从营销环节来看，如今奢华品牌的功力又终究怎么？

从拒绝“线上”到多途径试水

增加的压力，是奢华品牌敞开营销数字化转型的主要驱动力。

自2014年起，奢华品牌增势日显乏力。据智研咨询数据，2010-2013年间，全球个人奢华品市场规模增速均超越5%，但自2014年以来，该数据就开端逐渐回落，直到2016年几乎是0增加。

关于如此严峻的生计问题，德勤发布的《全球奢华品力气》年度报告明确给出了解决方案：千禧一代已成为主导消费集体，而超越58%的千禧一代习惯经过网络途径了解奢华品品牌资讯。因而，奢华品品牌若想重获生机，把握千禧一代的购买习惯和消费行为影响因素，一切都得从来到线上开端。

一度故步自封的奢华品牌们开窍了。

2015年，香奈儿***进驻奢华品电商Net-a-Porter售卖高级珠宝系列，2016年又正式推出了全球性电商途径。2018年，Gucci调整组织架构整，增设了Digital Business and Innovation(数字事务与创新)部分，发力电商、顾客洞察、数字化转型事务。

奢华品数字化转型浩浩荡荡地开端，而作为增加的重要驱动市场，奢华品牌在我国的数字营销之路则呈现出了一个共同的探究进程。

早在2012年，轻奢品牌Coach就曾和天猫有过一个月的试水协作，之后仓促关店。2014年4月，Burberry入驻天猫网上商城，成为首家在我国干流电商途径上开业的奢华品牌，不过由于销售数据欠安，Burberry不久后封闭了天猫旗舰店。

前期的浅尝即止，稍有不慎就会缩回打听的步伐。不难看出，奢华品牌其实还是“端着架子”对电商时间短试水。

直至2016年，奢华品牌总算下定决计入驻电商途径，谋求新的增加空间。而这一契机源自于我国市场上顾客不断变迁的消费行为。贝恩咨询数据显现，2015年我国内地奢华品市场规模同比下滑2%，这背面是原因之一就在于跨境电商和海外购物网站的鼓起。

2017年，奢华品牌入驻我国电商途径的帷幕正式拉开。天猫奢品专门拓荒奢华品专区Luxury Pavilion，彻底打消了奢华品牌对品牌形象受损的顾忌，就这样，天猫迎来了Burberry、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰等17家首期入驻的奢华品品牌。2018年，干邑品牌轩尼诗也入驻了京东。

与此一起，在这个阶段与传统电商齐头并进的还有微信小程序。

2017年，Longchamp宣告与微信达到战略协作、Gucci也正式推出微信小程序。但与京东、天猫承载转化的功能所不同，初来乍到，奢华品牌对小程序的情绪并大多是为品牌展示。很多奢华品小程序仅仅包括了限时体会店、新品发布、活动预定、游戏互动等功能，比方Burberry在2017年上线微信小程序后并没有售卖任何单品，而是协助线上顾客引流到线下门店。

来到电商途径是奢华品牌迈出的第一步，在这一基础上，品牌的脚步逐渐加速，承受以品牌曝光为主的小程序显着要比承受电商快得多。时髦头条网统计，2018年时就有近50个奢华品牌开经过小程序，当年七夕时有10个奢华品牌设置了专门的限时体会店。

有了开端的布局之后，奢华品牌的触角天然开端向凝聚了丰厚内容、聚集了海量年青用户的交际途径进一步延伸。

奢华品牌开端是以打听性的姿势将先天带有的品牌文明基因、理念带入，企图在干流交际途径找到年青用户喜欢的表达方法。

一个典型事例，是2018年DIOR为推行马鞍包找来网红李文煊拍摄“探店视频”。这则视频尽管由于和品牌往常风格差距太大而被网友谈论是“有了几分淘宝网红的风格”，但这明确体现出了奢华品牌想要革新、用年青人喜欢的方法进行沟通交流的决计。

而随着“流量收割机”短视频敏捷兴起，先天带有文娱、明星元素的抖音成为了要点。2018年7月，抖音账号夸姣形象志就连续上线了香奈儿、万宝龙广告；DIOR也率先官宣入驻抖音， Angelababy也在抖音途径发布了DIOR手袋的推行视频为品牌引流；年末时，LV在抖音投放了第一个开屏、信息流广告。

在流量作为首要考量因素之外，更多与“女人种草”、“购物分享”内容途径也在奢华品牌的重视范围里。例如小红书用户以女人为主，年青、消费才能强、消费志愿高，这是其他途径很难具备的共同客群价值，于是近几年来LV、GUCCI、DIOR也都纷纷入驻小红书。

从传统电商途径到微信生态、交际内容途径，在奢华品牌看来，每个途径所能发挥的作用是各不相同的。

比方在图文和视频兼备的小红书，奢华品牌更倾向于打品牌；而在流量较大的抖音，奢华品牌更希望其可以给电商途径上的门店带来更多流量进而促进转化。当然各司其职的做法也能使奢华品牌高质、高效的利用好内容矩阵，在多传达途径结合下，品牌可以联动多场景，以各个维度渗透用户心智，尽可能放大营销效果。

当然“可以做到”和“实践做到”仍有差距。抖音和小红书的自身营销优势显着，但现在奢华品的大胆入驻还没有产生特别激烈的反应。从抖音来看，DIOR入驻后所发布的视频大多为产品视频、代言人广告，在发布13条短视频之后，只获得了3.3万个粉丝；LV在小红书发布的108篇笔记后，大多为品牌广告，仅堆集13万粉丝。这背面，可能也是由于奢华品牌还没有真正将小红书、抖音的互动、交际玩法运用起来。

直播、私域、新零售

2020年之前，奢华品牌迫于增加压力才开端改变，而疫情这一黑天鹅事情则直接成为了其数字化转型之路的“提速器”。

线上途径成为奢华品牌的重要出口，奢华品牌跟进当下数字化营销的脚步也进一步加速。

速度的加速最直观的体现在了奢华品牌对直播的“接收”。2020年，Bottega Veneta在李佳琦直播间上线230个手袋，一经上架立即售空，LV、蒂芙尼也连续在小红书敞开直播带货，而客单价相对较低的奢华品美妆更是成为李佳琦薇娅直播间的常客。

据招商证券的研究报告测算，2019年直播电商GMV总计超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。可观的前景吸引着小红书、抖音、快手等途径参加的一起，也得到了奢华品品牌们的赏识。此外，沉浸、即时、强互动的直播前言，也让线下销售受阻的奢华品牌寻觅到了“救急”的新路。

由于奢华品牌每年的线下大秀也被迫暂停，云直播也就成为2020年奢华品牌广泛采用的玩法。2月，意大利国家时装商会联手腾讯视频、腾讯时髦开创全新“云秀场”模式，Gucci、Fendi、Giorgio Armani等品牌累计超30场***大秀在腾讯视频进行不间断的翻滚直播。LV、爱马仕、香奈儿等品牌也将米兰时装周的舞台搬到了腾讯视频。

或许是失败乃成功之母，奢华品牌理解了曾作为抖音、B站、甚至传统电商的后来者就很容易错失途径的红利期，堕入被动的局面，因而与以往对各个途径相对拘谨、屡次打听的情绪所不同，奢华品牌乐意成为新式途径的前行者。例如2020年开年以来，Prada、DIOR和Burberry等品牌就刻不容缓的入驻了刚敞开内测的微信视频号，成为最早的一批内容产出者。

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这种姿势对奢华品来说无疑是进步的。一起，微信生态与“私域”这一概念相衔接，很显着体现出的是当下奢华品牌在企图跳脱出线上彻底以传统电商途径为重的格局，经过强化私域才能的方法，提高精细化运营才能。

这背面原因也不难理解。在互联网用户量大盘增加现已几乎停滞的状况下，对具有私域的途径深耕细作，就是在吸引更多用户进入私域继而成为品牌忠诚粉丝，品牌由此才可以更进一步继续发掘存量用户价值。

此刻数字营销的要点也体现在了以用户为中心的运营才能上。

比方2021年以来，LV 、宝格丽纷纷入驻了京东小程序；在小程序才能现已相对老练的微信，纪梵希、宝格丽在继续探究小程序内部的社区化运营玩法。在纪梵希小程序内，用户可以上传自己的产品运用心得，与社区内用户互动；在Burberry小程序中，用户可以以点赞收藏的方法符号自己抱负的线下打卡场所。

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多途径做私域的优点不言自明，除了协同协作这个陈词滥调的优点外，在数据隐私趋严的今天，各个触点、途径数据打通的难度加大，奢华品牌有必要渗透多个途径，根据不同途径的调性、与不同途径的用户画像生成更为针对性的营销策略，这也是奢华品在存量年代、数据隐私年代想要生计并成长的必备技能。

此外尽管数字化营销转型的主阵地在线上，但在经过联通线上线下途径时，奢华品牌天然也与“新零售”这一要害词相联。

事实上，奢华品牌来到线上电商途径时就现已算是打开了新零售的大门。但奢华品有其共同性——线下实体门店是展示品牌“奢华高端”调性的精髓，也是获取顾客认同感、代入感的要害。因而数字化的转型让奢华品牌在线下体现得相当多，线上和线下怎么更好衔接也是要点。

关于线下实体店的运营涉及多个项目和环节，例如包含门店的设计、销售人员的配置、客户关系维持、工具的数字化晋级等等。但整体来看，都是要以顾客为中心，经过运用数据和技能手段来让不同功能团队彼此合作完成降本增效。

因而在营销层面，同样是以创新技能和形式晋级顾客体会为主。据铱星云商不彻底统计，2021年短短三个月的时间内，就有55个奢华品快闪店开设在北京SKP、上海ifc商场等高端购物中心落地。特别的是，这些线下快闪店并不是简单的商品陈列，而是融合了跨界协作、节日营销等手段。

比方爱马仕打造了全球第一家快闪健身房HermèsFit、FENDI则推出限时咖啡厅等等，包括了健身、餐饮业态。而为了纪念5号香水诞生100年，香奈儿打造了五号工厂系列，让人可以近距离体会产品的设计生产流程。

越来越丰厚的线下场景，让奢华品牌得以打造不同的顾客体会，塑造更完善品牌形象、品牌理念的空间。

在不断强化线下场景的一起，奢华品也企图将线上线下途径串联起来，开发更全面的营销价值。比方，奢华品牌会自动衔接线上途径去宣传线下快闪店，而精巧的线下场景也具有较高的“成图率”，吸引用户自动线上传达。这样一来，奢华品牌也得以各取所长，将不同途径的营销优势归纳起来，给品牌营销提供更广阔的玩法，一起优化高企的线上获客成本，在品牌、效果上都进一步优化。

奢华品牌曾是数字化的后进生，但现在与其他不少职业和品牌相比，在根据品牌调性融入数字化途径后，其数字化转型现已提早和全面得多。奢华品牌也是典型的百年老品牌，数字化转型是其自身励精谋变的革新进程，但同样也可以给更多面对年青化、数字化不知怎么下手的品牌以启发。

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