Valentino 转型启示录

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月31日

关于奢华品牌来说，走上「年青化」之路、将方针客户对准千禧一代的新顾客，现已成为一个既定现实。因而，各大奢华品牌也在最近几年使尽浑身解数，试图在青年消费集体中占有一席之地。

跨界联名、限制系列、文明隐喻等等逐渐成为奢华品牌打入青年文明的惯例操作。更有甚者为了达到此意图不惜生硬地更改、损坏品牌原有的文明基因。

纵观这些拥抱「新金主」的奢华品牌，1960 年创立的意大利老牌时装屋 Valentino 另辟蹊径，敞开了一条不同于***的年青化之路，在潜移默化之中完结了蜕变。
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01 时装屋易主风潮

在介绍 Valentino 的蜕变之前，不妨看看***是如何通过「复制粘贴」般的相似操作完结年青化转型。

大型时髦奢华品集团如 LVMH、开云等关于更改品牌形象与定位的路数如出一辙，通常以更换构思总监为起点，在交际媒体上掀起波澜，再以此为据，大肆修改品牌形象。

2015 年一月，意大利时装规划师 Alessandro Michele 入驻 Gucci，用繁复、复古又瑰丽的规划语言为 Gucci 树立了一个明显的形象，将品牌拉到一个全新次元。

Alessandro Michele 与 Demna Gvasalia 一起登上杂志同年，格鲁吉亚时装规划师 Demna Gvasalia 横空出世，因个人品牌 Vetements 在交际媒体大火一跃而上、成为老牌时装屋 Balenciaga 的构思总监。他以怪诞不经的共同审美抓获了一批 Z 代代青年，符合了他们渴望小众、共同的心思需求。

随后，2016 年 Maria Grazia Chiuri 替代 Raf Simons 入驻 DIOR 女装，并以「We should all be feminists」（我们都应该成为女人主义者）的标语与顾客树立文明纽带。

上述这种惯例操作手法关于洗刷品牌形象、从头树立顾客对其的认知是十分凑效的，也正因而，尔后几年大型时装集团下的奢华品牌纷繁开端更换构思总监。如果说此前的易主行为尚为抑制，尔后的易主行为几近张狂。

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LVMH 集团下的品牌几乎依照同一个模式包装生产——将擅长青年文明的规划师引入高级时装屋。从 2018 年聘请 Hedi Slimane 接手 CELINE 开端，LVMH 集团进军青年集体的意图便昭然若揭。

即使 Hedi Slimane 大刀阔斧地修改了 Phoebe Philo 十年间在 CELINE 树立的品牌形象，但不行否认的是，作为规划师，Hedi Slimane 有着独树一帜的激烈个人风格以及必定的真知灼见与才调。

不出几年的时间，关于新一批年青顾客而言，现在提起 CELINE 你或许会想起 BLACKPINK 女团成员 LISA、凯旋门 LOGO、TikTok 曲目、美国西海岸青年文明，唯一想不起 Phoebe Philo 是何许人也。

2018 年几乎同时段，LVMH 宣告潮牌 OFF-WHITE 的主理人 Virgil Abloh 入驻 Louis Vuitton 男装；几年后潮牌 1017-ALYX-9SM 的规划师 Matthew Williams 入驻 Givenchy。高雅不复、老牌时装屋的造梦征途走向衰败。

通常情况下在群众认知里，品牌易主后仍要坚持其中心基因与文明，这才是大型时装屋的传承与延续。然而实际上，游戏规则逐渐更改，这些受制于大型奢华品集团的时装品牌，能不能成为摇钱树、为集团谋取***才是第一考虑要素。

Givenchy Couture SS20 by Clare Waight Keller此前 Clare Waight Keller 在 Givenchy 任职的三年期间所带来的高雅规划与梦境的高级定制礼衣纵然符合品牌基因，可是商业价值却表现平平。将 Matthew Williams 聘为品牌新任构思总监，无疑看中了他的人脉资源，以及在千禧一代的号召力。

图片在他***的系列里，便邀请了一众交际媒体网络名人上身试穿，他们巨大的粉丝数目无疑在世界范围内造成了不行估量的交际媒体影响力。

而同样是年青化转型，比较于上述的相似操作，Valentino 终究不同在哪里？

02 Valentino 的转型之路

一向以来，Valentino 给人的感觉都有一种「可远观而不行亵玩焉」的尊贵感，拟人化的形容便是像是一位家境优渥、泰然自若的贵族形象。

而最近，其构思总监 Pierpaolo Piccioli 在交际媒体放出的一张帽衫自拍，玩了一回文明梗，帽衫上带有 Valentino 品牌 V Logo 的被诠释为「VACCINATED」（接种过疫苗），有几分接轨青年文明的味道。

这也让顾客才发觉，这个现已有六十余年历史的品牌，在不知不觉间焕发了全新的生机。结合品牌近期的新动向，你会发现 Valentino 以一种润物无声的状况，一步步让品牌逐显年青状况。

今年四月，Valentino 宣告将推出彩妆系列。与 Gucci、Hermes 先试水口红产品不同，Valentino 彩妆一经推出，便包含了粉底、唇膏、眼影盘等完整系列的产品。

品牌大片以一种充溢年青生机的缤纷状况出现，由 Piccioli 亲自掌镜，为 16 位***特色的模特拍摄广告大片。

从品牌一向以来的挚友、知名模特 Mariacarla Boscono，到亚洲新人秀霸模特 Mika Schneider，再到大码模特 Precious Lee——模特选角表现了当下行业内倡议的多元性与包容性，加强了与顾客的情感牵绊，也为品牌注入了鲜生机量。

随后五月，品牌首席执行官 Jacopo Venturini 便宣告了其副线 Red Valentino 即将在 2024 秋季系列后停止。

Red Valentino 成立于 2003 年，彼时这个针对年青受众、价格相对亲民的小众系列拯救了捉襟见肘的 Valentino 集团。

然而，当品牌的年青化成为大势所趋以及主要事务发展方向，主打「轻奢」概念的副线便逐显鸡肋与尴尬。

关于拥有雄厚消费实力的新一代顾客来说，「性价比」现已不能成为购买理由。品牌是否够共同、具有代表性，成为了做出消费决断重要的衡量标准之一。副线如果没有明显的品牌形象，终将成为明日黄花。

Valentino 作为一个以高级定制文明身世的老牌时装屋，在此时精简事务、将品牌重心再次转移回主线、并将之年青化，不失为明智之举。

回顾 Valentino 近年来的动态，与其他大型时装屋纷繁易主以更改品牌形象不同，Valentino 并没有一个明确的节点亦或是突兀感让顾客意识到品牌在作出生涩的转型方案。全部都发生在潜移默化之中，这与品牌一向以来安稳输出的形象有关。

从 2008 年到现在，Pierpaolo Piccioli 一向任职 Valentino 的构思总监，因而他深知品牌***代表性、最能触动顾客认知的元素是 RockStud（摇滚铆钉），从 2010 年研发至今，铆钉一向是 Valentino 最中心的视觉元素。

以品牌近期的 520 限制系列为例，Valentino 以铆钉元素为中心，顺势推出「520大钉包」，触动顾客的共同情绪价值。

除了能引发认知度的中心元素，品牌在挑选代言人时无疑也昭示了其拥抱新一代顾客的意图。

Valentino 在海外范畴挑选 1996 年出生的美国女演员 Zendaya 为代言人；国内则与 1997 年出生的童星关晓彤协作，这些千禧一代的明星无疑能够引发更多同龄消费人群的身份认同感。

另一方面，Valentino 也勇于尝试更多的全新范畴。除了上文提到的全新彩妆系列的诞生，Valentino 也是疫情阶段最早与 Switch 游戏「动物森友会」协作的奢华品牌之一；在推行品牌新品「大V包」时，还尝试推出漫画以回应、触动年青顾客的喜好。

Valentino 的年青化转型与******的不同之处在于其一脉相承的品牌形象。

构思总监 Pierpaolo Piccioli 自1999 年便在 Valentino 配饰部门作业。可以说正是因为对品牌的完整情况的了解和把控，他才做到一边在品牌中注入年青生机，一边又维护着 Valentino 的高定基因。

这也证明了易主并不是让品牌年青化的***出路。

纵然更换构思总监能起到马到成功的***品牌形象的作用，然而从久远角度来看，这种***至上的商业操作或许只是稍纵即逝的权宜之计。

以危害一个老牌时装屋的历史形象为砝码去换来一时的商业***，这种行为是否真正可取？这种「吃相」能否为品牌树立一批忠实客户、又会在顾客中带来怎样的反应，值得各大奢华品牌进一步去考虑。

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