「换汤不换药」,奢侈品之间的爱情买卖

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月18日

当节日购物成为一种缄默的生活习惯，情人节日营销便越来越成为各大豪华品牌攻城略地、吸引消费的主战场。

在我国商场，以下几个节日尤其喜欢「以爱之名」向顾客贩售产品。除了西方传统的2月14日情人节、我国农历七月初七七夕节以外，5月20日的「网络情人节」也逐渐成为豪华品牌益发看中的一个营销热门。

在本年年初阶段，由于情人节与农历新年假日堆叠，再加上疫情原因，许多豪华品牌没有将重心押宝在情人节胶囊系列，而是蓄力于之后的520以及七夕营销。

但是，520的营销热度曩昔刚刚不到三个月的时刻，七夕节又如约而至。相同是以「爱」为主题，豪华品牌推出的产品周期短、主题雷同，因而不可防止地走向了同质化的结果。

本文将经过比照豪华品牌在本年520与七夕的营销方法以及推出的产品，企图在各大品牌现已堕入一种「形式化」的推广时，寻找到豪华品牌爱情营销的新切入点。

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520 VS七夕节

/说不出哪里不同

尽管两个节日主题雷同、时刻间隔较短，但也有不少品牌挑选「两手抓」，不错失任何一次营销时机。其中***代表性的则是GUCCI品牌。

在本年520营销阶段，GUCCI请来品牌大使鹿晗、倪妮以及两位偶像宋祖儿、赖冠霖出镜，演绎了以爱情为主题的视频，并推出了包括服装、配饰、鞋履、包袋等等在内的五十余件单品。据统计，该视频在微博上获得了4200万次浏览量。
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而面临紧随其后的七夕节，GUCCI品牌便提早一个月开始了战略布局。在7月15日时，经过微信大众号以《相遇的机率》为题，开启了七夕节的宣传序曲。

与520的营销方法类似，品牌约请到Lucas黄旭熙、超模雎晓雯领衔演绎一段视频，并约请诸多明星实拍上身，以此来推广产品。

随后，GUCCI官方微信大众号每周发布一篇与七夕主题相关的文章：《在七夕锁住爱》（推广Padlock包袋特别款）、《爱要扣紧紧》（推广Link to Love系列珠宝），最后还直接要言不烦、直抒胸臆地发布了一篇《Gucci七夕情人节礼物清单》——这段在交际媒体语境下、为期长达一个月的营销，无疑让顾客关于品牌七夕系列的印象逐渐递增。

从推出单品来看，GUCCI本年的七夕单品沿用了去年的苹果元素，以「You are the apple of my eye」（你是我的心肝宝贝）这样一句爱情甘言为切入，营建七夕单品的主要元素。

通常情况下，无论520仍是七夕，这些以爱为主题的节日，品牌在推出相应产品时都免不了使用粉色、红色、爱心等等元素。

以Balenciaga为例，其520甄选系列推出了粉色的新款机车包以及印有手绘多彩心形图画的服饰单品；七夕系列，品牌相同将经典样式包袋赋予粉色的毛茸外形，并推出了印有心形图画的卫衣、T恤等单品。

Valentino在此次七夕节的营销中也是竭尽全力地以「爱心」图形为主旋律，推出了一系列单品。在规划理念上，除了LOGO不同以外，与LANVIN、BALLY品牌简直别无二致。

从上到下依次为Valentino、LANVIN、BALLY

除了产品规划元素的高度堆叠以外，产品的营销方法也不免让人疲倦。

五年前，DIOR品牌在微信精品店破天荒地发布Lady Dior七夕限定款手袋，这一开山鼻祖的行为让数字营销成为了豪华品七夕大战的主战场。几年间，微信小程序限时店铺、豪华品天猫旗舰店纷繁加入爱情节日数字营销。

在本年，我国电商巨头京东也加入了豪华品的七夕大战，其旗下豪华品贩卖途径京东奢品同全球***豪华品集团LVMH达到协作。此举也对应了最近的七夕情人节营销。（详情见：京东奢品联姻LVMH）

另一方面，除了数字营销方法外，明星关于节日胶囊系列的实拍带货也拥有不容小觑的交际媒体影响力，例如CELINE品牌便找来一众明星偶像为其带货。

但是，在曩昔几年「换汤不换药」的形式化营销以及益发同质化的产品后，顾客不免产生倦怠感，那么如何改写、唤醒节日购物的更多生命力与可能性呢？

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翻开格式的新思路

/从表象到内涵

实际上，除了像GUCCI这样在原有框架里移风易俗，并能做到「520与七夕兼得」、将豪华品数字营销做到***的品牌以外，不少其他豪华品牌正在逐渐改动营销战略。

以Prada为例，本年Prada品牌在520与七夕这两个以爱情为主题的相关节日中，只侧重蓄力宣传了其中的七夕节。

品牌携手代言人蔡徐坤带来七夕情人节广告片，并约请蔡徐坤为其亲自创造原声带著作《You Know What I Want》，截至发稿日已获得1180万次的浏览量。

很明显，关于520与七夕这两个同主题的节日而言，侧重呈现其中之一已成为正确之选。一方面降低了品牌不必要的交际媒体营销压力，留有更多时刻去策划愈加完善的节日营销；另一方面保持新鲜感，防止堕入自我仿制的为难地步。

而Maison Margiela似乎愈加深谙节日购物之道。随着顾客具有日趋老练的消费观念后，关于大多数顾客来说，爱情节日互赠礼物以示心意并不一定非要带有相关「爱心」元素。

《2021我国豪华品报告》也显示，我国顾客购买豪华品的心态现已逐渐从外在的「彰显社会地位」转移为内涵的「提高生活品质」，这种心态转变关于情人节日送礼相同受用。

因而，不论是本年的520仍是即将到来的七夕节日，Maison Margiela品牌摒弃了过于繁复、呼应「爱」之主题的胶囊系列，仅仅均以之为契机，推出新款包袋单品。

单品规划与品牌一直以来的形象一脉相承，防止了依托爱心图画、LOVE字样、粉色元素来博人眼球，以导致品牌形象天真化的趋势。

另一方面，虽说是以「爱」为主题的节日，越来越多的品牌也在脱节表层思维——相比一味盲目地去庆祝节日，它们开始去思考「爱」关于顾客们究竟意味为何。

不少顾客逐渐认识到了豪华品牌以「爱」为本钱，借以该主题赚流量、吸金，而忘却解说何为「爱」的杂乱实质的事实。

值得一提的是，豪华品牌BOSS在本年推出的全新七夕限定胶囊系列便完全跳脱出了以往讴歌爱情、讴歌亲密关系的框架。品牌拍摄了一部名为《看护》的纪录片，以表明关于我国濒危物种长江江豚的「爱」与维护。

近几年，当可继续时髦、禁止动物皮草等环保理念在时髦界一呼百诺之后，顾客也越来越垂青品牌的人道主义精神以及品德伦理的深度。

关于BOSS来说，品牌为「爱」赋予了更宽广的含义，这种爱不再局限于人与人之间孜孜以求的亲密关系，而是一种天人合一、大爱无垠的胸怀。

由此可见，将公益项目与七夕节以「爱」为纽带相结合又是一个具有启迪性的、爱情节日营销的新切入点。

我国现已成为全球最重要的豪华品商场，而节日购物宣传必将是各大品牌剧烈斗争的重要时刻。

面临当下越发公式化、同质化的爱情节日产品宣传，顾客明显需要一些能够再次灵敏戳中他们神经的营销形式。关于各大豪华品牌来说，改动战略，先发制人者，往往才会赢得持久的成功。

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