中国男色经济简史：从“他不配”到30倍

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年06月10日

 清明小长假，南宁一家高档商场的化装货台来了一个年青的男生。

  导购看到这个穿着和装扮比较精致的男生上来直奔唇膏的货台，就跑过来问：先生，您的女朋友需求什么色号？那个男生为难地笑了一下，告知导购这是买给自己的。

  这是广西大学生小唐在自己直播男生化装课初步前必讲的段子。由于他在校园的专业是播音主持，每次上出镜专业课都需求化装，从大二初步他就学着给自己化装。
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  久而逐步熟练的男性化装技能，他在老师的怂恿下开直播教男生化装，短短三个月粉丝敏捷超过100万。

  假如时刻退回2019年，“口红一哥”李佳琦在淘宝直播间售卖某高端男人护肤品，建议女人观众买给自己的老公或男朋友时，弹幕则出现了整齐划一的“他不配！他不配！”更有甚者说“他只配用我剩下的！”

  短短两年的时刻，男性护肤乃至美妆已然从备受质疑，成为一个新的商业风口。2020年天猫双11期间，进口男人彩妆备货增加了3000%。男人能够化装吗？世俗的成见，又是如何为“安静的美男人”而改变的呢？商业力气在其间扮演着什么角色呢？
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  颇有意思的是，在我国男性经济或男性化装品的出现前史很早。2010年考古十大发现中，有一个出土于山西的春秋战国年代晋国古墓，在其间就发现了用于男主人日常化装的白色敷粉。这应该是有实证的我国乃至国际最早男性运用的化装品。

  其实从古籍中能够看出，我国自古对美男人的界说就非阳刚而是极端阴柔的。《诗经》中曾将美男人描绘为“彼其之子，美如玉”。因为在先秦文学中，“玉”是完 美男性的代名词，标志着俊美的面容和崇高的道德，若是一个男人能被称作“玉人”，绝 对是至高的荣 耀。

  两晋年间，社会盛行“风姿之美”，肤白、俊美、清瘦、软弱。比方何晏的“美姿仪，面至白”、王夷甫的“容貌整丽，妙于谈玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。据说大书法家王羲之见到杜弘治，见他脸恰似凝结的白脂，眼珠好像点染的黑漆，忍不住连连赞赏他是神仙下凡。

  名传全国的神童曹植，也是个敷粉爱好者，天气一热，就得洗澡敷粉。到了魏晋年间，敷粉、薰衣、剃面都是年青俊男的日常操作，“动静粉帛不离手”与“行步顾影”也是广为流传的审美风气。无论是居家仍是在外，假如不能做到时刻揽镜自照，顾影自怜，毫无疑问是土包子的表现。

  乃至，我国古典文化之中有许多耳熟能详的典故，都跟这些敷粉自怜的美男人有关。比方形似潘安、看杀卫玠、面如敷粉等等，每一个成语背面都是一个美男人的故事，而这些美男人放在当下与流量中心的小鲜肉比较也不逞多让。

  乃至一向到明清，这样的审美观念都没有发生任何改变。作为我国四大名著中男性表面的代言人，红楼梦中曹雪芹对贾宝玉有一个先入为主的表面描写：“面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀裁，眉如墨画，鼻如悬胆，睛若秋波。虽怒时而似笑，即瞋视而有情。”

  这段话假如放在当下的爱情小说中，也能够放在女主人公身上，并且能让人感到一点都不突兀。可见我国前史上对男性阴柔化表面的喜欢，到了什么样的境地。

  要害，从前史上能够看出，在“尚文”、“尚柔”的文化环境中，对男性阴柔美的寻求，也就成了儒家文化圈最重要的审美表现之一。在这样的背景下，我国前史上关于美男的界说历来都不是阳刚和肌肉。那些现在被认为酷毙了的肌肉男，在我国的古代是与粗俗划等号的。

  并且，同为儒家文化圈的日本、韩国等东亚国家也深受影响。因而，男性敷粉以及阴柔化的审美系统，在中日韩基本上都是前史遗留下来的倾向，这也是韩流中那么多小鲜肉崛起并敏捷走红的重要原因。

  建国后，我国社会对男性的审美曾经有过一段时刻向苏联的肌肉化转变，但跟着改革开放之后多元文化内容的输入，男性阴柔化的审美观逐步回归。

  1987年的央视春晚，歌手费翔唱着《冬季里的一把火》出现在电视机里，成为了如今一切偶像的鼻祖。

  当央视的领导还在为标志小布尔乔亚的“迪斯科”能不能播争执不休时，费翔的横空出世不经意间打破了那个年代模模糊糊的忌讳，也让人们对传统阴柔美的寻求光明磊落起来。

  而1992年国际化装品商场上，出现了专门为男性定制的须后水和护肤霜，这被看作是男性护肤品和化装品的初步。

  男色经济在我国

  在我国男色经济开展的前史中，有三个时刻节点有必要值得重视。

  首先是2001年，其时许多街头光盘店的老板忽然发现，一个仅在DVD范畴发行的电视剧《流星花园》反常爆火，基本上进多少张DVD都能卖光。

  这部没有任何内地电视台推出的芳华偶像剧，成为了北京碟市一时的销量冠军。而等到《流星花园》在***华视正式首播，就以均匀收视6.99的成果，刷新了其时***电视剧收视记载。

  后来给F4量身打造的《流星雨》唱片，在内地的发行量达60万张。

  假如你在20世纪初翻开女生们的书包，你会发现F4化身为贴纸、铅笔盒、讲义封皮，乃至还会发现言承旭和周渝民化身为经过好几手的海报和杂志，在书包夹层里守护着小女生们的芳华萌动。

  好像知名作家冯唐所说，《流星花园》对我国社会最巨大的意义，便是让人们认识到，男色，和赤色、绿色、黄色、女色一样，也是一种颜色。  

  其次是2005年，这一年出现了一个现象级节目——超级女声。在这一年现已是第2届办的节目，经历了长达半年的折腾之后，终究的评选成果却有些让人感到惊讶。

  当年“超级女声”的冠军李宇春、亚军周笔畅，都并不具有男性视角中的“女人”的美丽外形。而就李宇春来说，她身材瘦弱，脸部线条棱角清楚，明显偏离了传统的女人的审美规范。

  但依托如此“中性”，乃至稍偏“男相”的外形，她却得到了成百万计粉丝的追捧，乃至现已到了癫狂的程度。

  其时有媒体评论，这样的趋势证明女人审美的回归是一个大势所趋。社会是一分为二的二元结构，女人对男性审美的改变必定影响男性对本身的认知。

  也因而，到了2006年《南方周刊》更是发表了对“男色”进行明码标价的文章，在我国现代前史上，第一次将“男色”这个词推到了社会群众的眼前。

  要害，一年后的2007年，国际商场上第一款专门为男性开发并出产的粉底正式推向商场，拉开了男性化装品开展格局的前奏。

  但实践上，那段时刻相似的产品也曾进入我国试水，但很快就退出了干流商场。究竟，我国男性对本身化装的认知依然是一个比较低的水平，这也让“男色经济”中“经济”二字还达不到发动的规模。

  而真实推动男色经济在我国正式发动的是2014年。

  这一年，爱优腾上映了一批以《古剑奇谭》为初步的国产IP剧，捧红了李易峰、杨洋等一批男性流量明星。

  依据Vlinkage计算，《古剑奇谭》电视剧网络总播放量打破90亿；网络剧《盗墓笔记》的总播放量有27亿；《微微一笑很倾城》以88亿播放量收官；即便口碑扑街的《青云志》也有133亿的播放量。

  而依据三大长视频平台公布的数据显现，观看这些第一代网络电视剧的90后、00后总占比达76.1%，女人粉丝的份额高达76%。

  一时刻，“得年青人者得全国，得女人者得全国”成为互联网视频年代的圭臬。“小鲜肉”这个充溢争议的名词，也跟着这股热潮应运而生。

  到了2016年，男性化装品现已逐步走入了我国商场，尽管还未被广泛群众所承受，但作为日常品类出现在越来越多的电商平台和线下商家布局的展位中。

  其时数据陈述显现，2016年全球男性化装品商场总额超过214亿美元，而亚太区是增加最快的区域，我国是亚太区域男性化装品增加最快的商场。依据相关查询数据，2016年至2019年我国内地男人护肤品及彩妆品商场的零售额均匀年增加速度达到13.5%，远高于全球的5.8%。

  百度根据要害词查找量发布的陈述也同样佐证了这一观念。2017年男人化装品职业的全体查找处于增加趋势，护肤范畴相关查找词占比同比增加了6%至81%，而男人彩妆的相关查找词占比从2016年的5%提升到19%，同比增加14%。

  同样在2017年，“小鲜肉”朱正廷代言某品牌的口红产品的视频广告，被认为是国内男性化装品商场完全翻开的标志之一。

  广告片中的“小鲜肉”翩跹而舞、性感撩人，并且还亲身演示，显得红唇秀色可餐。尽管演艺成就远不及演艺圈的各位男性长辈，但小朱的带货才能却不输阵势。2019年双十一当天，这款其代言的口红仅用一个半小时就创下了亿元成交额。

  国际大牌蜂拥而来

  从2018年初步，我国男性集体关于护肤美妆的接收度逐步提高，国内男性化装品商场规模正在加速扩张。仅2019年，据不完全计算我国男人化装品品牌就现已多达3927个，同比增加225%。

  要害，受综艺节目、偶像效应、网红效应，特别是直播带货等要素，进一步影响和推动了男性化装品消费认识觉醒。

  数据显现，抖音、淘宝直播等直播带货平台上，男性美妆用户现已挨近美妆用户全体的三分之一。乃至在淘宝直播2020年数据中，男人用户观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女人用户。

  《天猫2019年颜值经济陈述》显现，2018年，在男性购买的一切化装品中，男人购买男人专用BB或CC霜占4%，比2017年增加185%；而男人专用眉笔占1%，比2017年增加214%。男人化装品销量大涨，间接说明我国男人化装品商场潜力巨大。

  并且，依据相关职业数据显现，男人化装品的首要消费人群以年青人为主，Z世代成为消费主力军。关于颜值即正义充沛认同的90后、95后，现已成为了男性护肤品和彩妆的首要顾客，占比超过6成，是第一大消费主力。

  这表明男性化装品现已成为化装品商场中的一块大蛋糕，更是国内外各大品牌的必争之地。2018年初步，妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等国外男人化装品牌目前已牢牢占有了超市卖场。

  当然，下定决心在我国男性化装品商场范畴投入重金的，还有化装品霸主欧莱雅。

  2018年在研究男人新需求的过程中，欧莱雅发现了男人彩妆商场的潜力时机，期望经过推出全系列男人专用美妆产品招引更多年青顾客，引领这一商场趋势。

  但苦于他们对我国男人化装品商场这一个特殊细分范畴了解并不多，如何为男性研制新产品，就成为摆在欧莱雅我国研制团队面前的一道难题。

  这时候，2017年9月正式亮相的天猫T MIC，成为欧莱雅占有这一个细分商场的秘密武器。天猫T MIC实践上便是天猫的新品立异中心，期望经过天猫平台的消费洞悉、人群洞悉，深度发掘顾客的新需求，并且经过一系列的数字东西、产品，协助品牌研制新品。

  在欧莱雅找上门提出相应的需求之后，天猫T MIC根据对10万样本量的研究，洞悉到男人粉底将有巨大的商场空间。

  依据欧莱雅结合天猫T MIC的“新品合伙人”，邀请了1638位18-34岁，生活在一到三线城市的顾客参与联合立异。全程围绕调研、产品功用、配方、命名各个环节，***产品设计、配方立异、营销战略等严密围绕男性运用集体的需求。

  2021年1月，欧莱雅***男人彩妆产品“修颜小黑管”上线，在上市3天内就卖掉3.5万支，敏捷成为天猫化装品范畴的爆款。

  关于男人化装品这一个最近两年出现爆发态势的细分商场，国产品牌也初步日益关注。其间***代表性的便是上海家化。

  实践上，说上海家化是我国本乡男性化装品开创品牌一点也不为过，1992年其就创立单独的男性化装品品牌“高夫”。

  但是受制于产品的定位以及商场的态势，“高夫”的一些产品一向不温不火，成为上海家化最为难的产品之一。

  直到遇到T MIC。

  作为天猫T MIC的***协作伙伴，2017年上海家化就跟天猫T MIC一起协作，在男性化装品范畴为高夫这个品牌打造爆品。

  依据上海家化供给的相关数据，高夫从2019年初步逐步复苏并现已进入天猫平台男性化装品出售的前10。

  在天猫T MIC供给的男性顾客需求查询中，上海家化敏锐的抓住了男性顾客关于肌肤问题激增的修正需求，开发的高夫男性护肤修正霜在2019年的618拿到了男性化装品修正霜单独品类***。

  竞争中的未来

  实践上，进入2020年今后，我国的男性化装品商场出现的便是日益剧烈的竞争态势。

  2019年双11预售期间，男人彩妆类产品预售首日的出售数据同比增加56%。预售期间，销量排第一的品类是男人BB霜，累积超8万人购买。其后依次是男人唇膏、男人眉笔、男用睫毛膏/睫毛增加液、男人彩妆套装。

  这一动态在当初被解读为“男性彩妆迎来开展机遇”，但是，只是一年之后的双11期间，男性彩妆备货的数量比较2019年新增超过3000%，这令群众始料未及。  

  青山资本在《2020我国快消品前期出资时机陈述》中指出，我国男人洗护的商场规模约150亿元，男人彩妆商场的开展也不容小觑，近两年的年增速均高于50%。

  庞大的需求必定带来商场竞争的日益剧烈，也让越来越多的化装品品牌关注到这一个细分商场，并投入巨资展开研制和产品的竞争。

  而越来越多的化装品企业也选择与天猫T MIC协作，原因就在于这样一个使用天猫完整数据和信息化才能建立知识信息库，从而服务企业产品开发，以便打造在互联网出售爆品的机制，对许多化装品企业来说，是能节省大量的成本，一起获得优质的效果。

  比方在2020年上半年，妮维雅母公司拜尔斯道夫与T MIC开启协作，要点经过发掘天猫顾客的需求，共创研制了***男人眼膜。

  为了赶速度，妮维雅经过在上海新品立异中心与天猫T MIC协作研制，打造真实意义上的C2B新品，从而进入男人眼部护理新品类。并且这个眼膜新品仅经过薇娅直播间就实现在3秒内1.5万件售罄的成果，完全成为爆款。

  实践这个过程中，天猫让一款新品研制的时刻从两年缩短到6个月，让一款新品从上市到成为爆款的时刻，最快缩短了一个月。

  这也成为越来越多男性化装品品牌，进入我国之后***的协作方式。

  本年，天猫更进一步，将新品立异链路延伸至原材料端。

  2021年5月26日，天猫T MIC宣布将与国际化工巨头巴斯夫、奇华顿建立T-LAB，从源头服务于品牌的立异需求。

  这意味着天猫引入了更进一步关于化装品原料的把控和技能的联合研制，为这些男性化装品企业供给了更强有力的支持。

  在这些尽力之下，新品在天猫出现井喷式增加。

  2017年，全球20万品牌在天猫一共发布了1200万种新品。有调研陈述显现，品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研制上。2018年，天猫上的新品数量为4000万，到2019年超1亿款，2020年，这个数据是2亿。

  毫不夸张地说，男性化装尤其是男色经济，现在现已变成天猫上一个干流的产品赛道。

  实践上，男色经济想要成功就要搞清楚这些比女人需求愈加隐蔽的男性顾客，在化装品范畴的真实需求。只要搞定了这些，才能将自己的产品完全做到位，也才能获取这样一个商场的先机。

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