复盘波司登：寒潮之外靠什么？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年01月19日

季节性强、工艺复杂的羽绒服曾长时刻不被看好，高德康却认为这个职业大有可为。

1976年，江苏常熟一个只要8台缝纫机的小作坊里，不甘贫穷的高德康带领11个乡民决定一同创业。

凭借出色的裁缝手艺，三年时刻，高德康就成立了一家服装厂。1984年，他开端为上海某羽绒服品牌做贴牌出产，很快把握了羽绒服出产的悉数流程。
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高德康在1992年注册了“波司登”品牌，很快稳坐羽绒服商场的头把交椅。

2007年，波司登（HK:03998）在香港上市，其时汇丰、高盛都是其投资方，其间汇丰出资7000万美元，是其其时在金融范畴之外***的一笔投资。

所有人都没想到的是，上市后的波司登，开展并未顺风顺水，上市后十余年的时刻里体现长时刻乏力。
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直到2018年年底终于“意气昂扬”，在全体走弱的港股商场中杀出重围，创下5年以来的新高。

2020年的结尾，跟着多场寒流席卷全国，在继续的寒流影响下，羽绒服被大江南北的顾客密集抢购，波司登成了“寒流概念股”，备受瞩目。接连多日市值创下前史新高，再次回到投资者的视线之中。

01

扩张失利

上市后的波司登一度期望通过多元化事务进行扩张，但成果并不尽善尽美。

上市前，波司登已稳坐羽绒服商场头把交椅多年，至2006年***时期，全球三分之一的羽绒服都来自波司登。

2007年，波司登在资本商场的等待下登陆港股，还没从风光中走出来，就遭遇了第一个尴尬——“暖冬”。

气候要素，至今仍是悬在羽绒职业头上的达摩克利斯之剑。即便是常年坚持光辉战绩的波司登，当年也曾因此陷入65万件库存滞销的麻烦里，引发此后两年股价跌落。

这次打击让波司登明白，摆脱掉对单一羽绒服事务的依靠，才有或许摆脱气候的掣肘。2009年，波司登正式提出“三化”战略，即：品牌化、四季化、世界化。

简略来说，“三化”便是多元化扩张，波司登不再局限于羽绒服职业，而是向着商场更广阔的非羽绒服版块和世界商场行进。

接下来的几年，波司登开端很多扩张，通过并购、研发向全品类进军：

先后收买女装品牌杰西、邦宝、瑞琦因、柯利亚诺、柯罗芭等；

收买江苏波司登服装开展有限公司，进入男装事务范畴；

打造波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等品牌矩阵；

牵手上海兰博星公司，进军童装商场；

进军海外，开设首家海外高端品牌旗舰店；

到2012年，门店数量已达14000余家，一年内增加近5000家。

遗憾的是，波司登虽然做了很多品牌，但之后宣告退出的也不少，比如女装品牌洛卡薇尔、男装品牌摩高等。

2012财年，波司登实现营收93亿，净利10亿，创下前史新高，但没想到那却是波司登最后的光辉。从2013年开端，盲目扩张的恶果开端显现，波司登的营收和净***开端急转直下。

扩张逻辑并不难理解，仅仅没有被波司登走通。

对一个从出道即主打羽绒服的品牌来说，丢失中心事务并不是明智的挑选，产品多元化的战略，也削弱了企业原有的品牌力，让品牌定位显得有些紊乱。

相较之下，海外定位高端的羽绒服品牌Moncler（盟可睐）以及Canada Goose（加拿大鹅），在冬天全球普遍升温的情况下，挑选推出了一些不以保暖、而是以时髦为主打的春季野外单品，比如带着毛边的斗篷、马甲、雨衣或轻薄羽绒服等，看上去便是中心产品的自然延伸。

其间，Moncler的非羽绒服类产品，早在2012年就贡献了35%的销售额。而波司登到了2017年，非羽绒服事务依然只占到15%，随后一年就被从上市公司事务中除掉。

除了产品拓宽失利，世界化布局也拖累着波司登的成绩体现，斥巨资打造的海外旗舰店，并没有换来在世界高端商场的破局。

重重压力下，波司登成绩和股价陷入继续低迷，商场唱空的声音此起彼伏。

02

关店自救

聚集羽绒服和主品牌的战略改动，被波司登创始人高德康称之为“二次创业”。

步子迈的太开，给波司登带来了***烦。

2013年年底，公司库存高达27.03亿，高库存积压让其简直濒临破产，只能大搞反季促销断尾求生。

波司登的净***也随之一路下降。从2012年的14.51亿元，锐减至2015年的1.38亿元，股价腰斩，市值缩水严峻。

危机之下的波司登开端改动经营战略。在2018年，明确提出了“聚集主航道，聚集主品牌，收缩多元化”的新战略方针。这次转型，被波司登创始人高德康称之为“二次创业”。

“最近三年，咱们开端聚集主航道、聚集主品牌，强化‘羽绒服专家’的认知，期望‘羽绒服=波司登’深植于顾客的认知中。”高德康如此说道。

首先便是减少多元化事务，率先“砍掉”男装、居家、童装等非羽绒事务。然后从头定位子品牌，并改动销售模式。

高德康判断，跟着商业形状发生变化，购物场景现已从单一的线下商超转向线上电商，直播购物成为新的消费形式。

《2020年我国直播电商职业研究报告》数据显示，到2020年6月，直播观看人数与网购人数到达5.62亿与7.49亿，在网民群体中的浸透率分别为59.79%与79.68%。这意味着顾客网络购物与直播观看的习惯已养成，直播带货将会成为品牌销量增加的重要引擎。

在此背景下，波司登将冰洁品牌彻底转至线上，极大减少了门店运营本钱；康博等品牌直接退出羽绒服商场；雪中飞则从头定位为野外服装品牌。

最要害的一步，关闭很多门店，缩减本钱。2015年，波司登关闭5133家门店，到了2017年，仅剩余5070家。而且在这一年，波司登悄悄的关闭了自己的英国旗舰店。

有投资人不期望波司登大规模关店，高德康则给他们算了一笔账：

开1个店要6个人，开10个店要60个人。10个店收入做到一两千万，开一个店也可以做到。10个店和1个店比较，不说人员的薪酬稳妥和各项费用，租金或许更多，库存也会分散到10个店。这些都是本钱——本钱出去了衣服没卖掉。

减少事务、关闭门店、退出部分海外商场，这意味着，波司登“品牌化、四季化、世界化”的“三化”道路，正式宣告失利。

但一同，这也成为了波司登逆风翻盘的要害。

03

逆风翻盘

自2017年从头聚集羽绒服职业以来，波司登的市值继续上升。

2018年景为了波司登的转折之年，借纽约时装周之势，波司登重回群众视界。

登上时装周的波司登，一改以往土气形象，以“牖”为系列主题，运用窗格、水墨古画等我国元素和形式，将我国神韵融于规划之中，终于以专业、时髦的形象得到了主流消费人群的认可。

一年后的米兰时装周，波司登又凭借精心打造的“星空”、“极寒”、“地袤”三系列羽绒服，冷艳了米兰三年展博物馆，刺激股价大涨5.3%。

历经十三年，回到起点做羽绒服的波司登，在自己最拿手的事情上找到了自信。

其时，有“羽绒服界爱马仕”之称的Moncler和Canada Goose现已进入我国，虽然价格高昂，但依然深受我国顾客追捧。波司登注意到，国内羽绒服品牌多以中低端为主，高端品牌缺失，因此决定将目光放在高端羽绒服商场。

为此，波司登无论是在价格、渠道，还是营销方面，都下了不少功夫。

接下来，趁热打铁推出了多个高端系列：旗下的极寒系列、规划师系列和Gore-tex高端野外系列，分别对应通勤、城市、野外等不同的穿搭场景。其间定价最高的是高端野外系列，系列产品防水防风且透气，并运用高品质的灰鹅绒，产品均价到达3598元。

2019年11月，又推出7款登峰系列羽绒服，均价5800起，最高达11800元，被业界认为是对标Canada Goose（NYSE:GOOS），其高端化战略的一步重要落子。

为了迎合年青人的喜爱，吸引更多具有购买力的年青顾客，波司登还联合闻名IP推出了“漫威系列”、“星战系列”、“迪斯尼系列”。除此之外，还和众多构思大师协作，在本年疫情期间，逆流而上，露脸世界时装周。

在时装周掀起热潮后，更让投资者振奋的是，它的股价开端继续上扬，乃至创下5年来新高。

事实上，波司登的股价自2017年公司从头聚集羽绒服职业以来，就一向处在不断上升的状况。

品牌晋级、单价提高，随之而来的是，集团全体收入和毛利开端上升。2017年，公司经营收入同比大增30.28%，归母净***同比增加57%；2018年毛利率为53.1%，一年间猛升7%。

在遭到疫情和暖冬影响的2019年，公司的经营收入仍同比上涨17.4%，归母净***同比增加22.6%。

2020年，波司登还被纳入了恒生归纳大中型股指数成份股，以及素有全球投资风向标的MSCI我国指数成份股。

04

不再廉价

波司登的再次走红，踩在了国货兴起和奢侈羽绒品牌迸发的节点上。

定位高端之后，Moncler和Canada Goose经常被看作是波司登最有力的对手。事实上，几家企业的竞赛联系，并非是那么冰炭不洽。

当人们聚集于企业间的竞赛时，往往简单疏忽职业玩家们的共生联系。

在Moncler和Canada Goose进入国内商场之前，国内的羽绒服商场还多以中低端产品为主。海外高端品牌的呈现，一定程度上改动了国人对羽绒服“廉价”的传统认识，提升了顾客对羽绒服价格的心思预期。

虽然都安身高端，但波司登首要价位在1000元-3000元之间，而Moncler和Canada Goose则是5000元以上。现在，波司登还没有与两个高端品牌有太多的正面竞赛。

上半年受欧美国家严峻的疫情危机影响，Moncler和Canada Goose成绩暴雷，其间Canada Goose一季度收入大跌63.3%，亏损4810万加元。

但即便如此，两家在高端羽绒消费商场的地位，波司登仍一时很难动摇。

像苹果之于国产手机相同，Canada Goose给了波司登一个对标锚点。一度四处分兵对立四季品牌的波司登看到，原来只做好羽绒服这一件事情，也能遭到消费商场和资本商场的热捧。

与此一同，波司登向Moncler和Canada Goose看齐的决心也日渐显现，特别是近期推出的高端专业化登峰系列，被认为是学习Canada Goose、始祖鸟等野外品牌的功能性特长。

该系列价格在5000元至11000元间不等，号称汇聚了波司登43年来专心羽绒服范畴的积累。

波司登转型的进程，一同也是国内品牌服饰复苏的进程。跟着民族自决心的增加，顾客对将决心反应到对国产品牌的信赖上，包含服装品牌。

国货的兴起，推动李宁、安踏等国内服饰公司市值大幅度走高。而这两者也参加到了羽绒服商场中，成为波司登不行忽视的对手。

2018年，波司登营收***打破百亿大关，同比大涨16.9%，净***则猛涨59.44%至9.81亿***，上涨7倍，此后继续增加稳健，带动股价市值继续上涨。

而李宁、安踏也在近两年同样体现出微弱势头。

偶然的是，与李宁、安踏相同，波司登也于2019年6月遭到沽空机构Bonitas质疑财政问题，造成波司登6月24日盘中忽然跳水，但波司登快速回血，股价节节攀升。

除了主打国货标签，波司登大体上依然遵循着Moncler和Canada Goose的经历，学习了Moncler的时髦化和高端化，也学习了他们的专业化。三家企业以不同的价位，满意了不同人群对羽绒服消费晋级的需求。

与其说是对手环伺，不如说是波司登踩在国货兴起和高端羽绒品牌迸发的节点，与各家企业一同，推动了羽绒服消费商场的繁荣。

波司登，亦或李宁等民族服装品牌，何时能真正走向世界并不好说。但现在来看，Canada Goose市值是波司登的1.5倍，耐克的市值是李宁的25倍，如果把时刻拉长，国货服饰的未来，依然有大把时机。

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